• Welcher Typ sind Sie?

    Sind Sie ein Kämpfer, ein Teamplayer oder ein Weltverbesserer? Im Kern gibt es nur drei Typen von Unternehmern. Hat man deren Identität erst einmal erkannt, lassen sich ihre Entscheidungen ziemlich gut vorhersagen.

    Sag mir, wer du bist, und ich sage dir, wie du als Unternehmer handelst Sie wollen ein Unternehmen gründen? Warum eigentlich? Wahrscheinlich wollen Sie viel Geld verdienen. Oder Sie haben es auf die Schulterklopfer der Kollegen abgesehen.

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    Vielleicht aber wollen Sie auch einfach nur die Welt verbessern? Jeder Unternehmer ist anders, verfolgt andere Ziele, trifft andere Entscheidungen und hat eigene Ideen. Aber im Kern gibt es dann doch nur drei Typen von Menschen, die sich dafür entscheiden, ein Unternehmen zu gründen. Jeder mag aus einem anderen Holz geschnitzt sein, am Ende bleiben lediglich drei Holzsorten übrig.

    Abstract
    Letztlich gibt es nur drei verschiedene Gründertypen – so das Ergebnis von 49 qualitativen Interviews zweier Forscher der Business School Lausanne und der École Polytechnique Fédérale de Lausanne. Die “Darwinisten”, “Kommunitaristen” und “Missionare” unterscheiden sich nicht nur in ihrem Selbstverständnis, sondern auch in ihren strategischen Entscheidungen.

    Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Eidgenössischen Technischen Hochschule Lausanne. Danach gibt es zunächst die Kämpfer, die Leistungsträger, die Vollblutunternehmer, von den Forschern in ihrer englischsprachigen Studie “Darwinians” genannt, sogenannte Darwinisten. Daneben gibt es die Nerds und Szenegänger einer jeden Branche, die sogenannten “Communitarians”, also Kommunitaristen.

    Zu guter Letzt gibt es den Typ Gutmensch und Weltverbesserer, sogenannte “Missionaries”, also Missionare.

    Ursprünglich wollten die Schweizer Autoren Emmanuelle Fauchart und Marc Gruber nur die zweite Gruppe untersuchen, die Kommunitaristen. Sie wussten, dass es Unternehmer gibt, die aus einer bestimmten Szene stammen und sich mit ihrem Szenewissen selbstständig gemacht haben – zum Beispiel ein Hersteller von Skiern, der zuvor (halb-)professionell in Wettkämpfen die Pisten hinuntergesaust war.

    Die Forscher befragten deshalb insgesamt 49 Unternehmer aus der Schweiz, aus Deutschland und Frankreich, die erst kürzlich eine Firma gegründet hatten und nun Bekleidung, Skier, Snowboards oder andere Produkte rund um den Wintersport verkaufen oder herstellen. “Wir sind die Aussagen dieser Unternehmer in den Interviews Satz für Satz durchgegangen”, sagt Gruber. “Dabei stießen wir immer wieder auf ähnliche Motive und Aussagen, sodass wir am Ende drei Gruppen bilden konnten.” Doch nicht nur das. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ließ auch Rückschlüsse darauf zu, welcher Unternehmertyp welche Entscheidungen trifft. “Letztlich kann man die Frage ‘Warum tut welcher Unternehmer was?’ nach demselben Modell beantworten”, so Gruber. “Die soziale Identität von Gründern liefert entsprechende Vorhersagen.” Das ist neu. Bislang konnte noch kein Forscher so sauber nachweisen, wie sehr Unternehmer von ihrer sozialen Identität beeinflusst werden. Die Formel ist schlicht, aber wissenschaftlich korrekt: Sag mir, wer du bist, und ich sage dir, wie du als Unternehmer handelst.

    Natürlich gibt es keine gleichmäßige Verteilung. In den Unternehmen ermittelten die Forscher 19 Darwinisten, 13 Kommunitaristen, sechs Missionare sowie elf Zwittertypen, die Merkmale mehrerer Typen aufwiesen. Die Gruppe der Darwinisten ist stets die stärkste, Geld und Erfolg sind – dies ist keine Überraschung – offenbar immer noch der stärkste Antrieb. Das gilt nicht nur für Verkäufer von Snowboards, sondern auch für andere Branchen. “Es ist schwer vorstellbar, dass unter Hedge-Fonds-Managern die Darwinians nicht in der Überzahl sind”, sagt Gruber. Aber der Forscher ist sich sicher, dass sich die Dreiteilung letztlich in allen Branchen wiederfindet, und verweist auf die Banken. Prominentestes Beispiel für einen Missionar sei hier der Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus, der mit der Gründung der Grameen Bank vor allem die Lebensbedingungen in Armutsvierteln seines Heimatlandes Bangladesch verbessern wollte. In der Schweiz gibt es beispielsweise die Alternative Bank, die vor allem soziale und ökologische Projekte und Unternehmern finanziert.

    “Die Ergebnisse der Studie lassen sich durchaus verallgemeinern”, sagt Gruber. “Die drei Unternehmertypen dürften letztlich in jeder Branche auftauchen, nur die Gewichtung ist unterschiedlich.” Natürlich gebe es auch Zwittertypen, das habe die Studie gezeigt.

    So kann ein Unternehmer in seinen Entscheidungen durchaus eine Mischform aus einem Darwinisten und einem Kommunitaristen darstellen. “Ich kann mir vorstellen, dass diese Mischformen zunehmen”, sagt Gruber, “insbesondere vor dem Hintergrund, dass ‘Social Responsibility’ ein immer wichtigeres Schlagwort für Unternehmen wird.” Irgendwann werde es sich ein Unternehmer gar nicht mehr leisten können, nur der klassische Darwinist zu sein.

    Die Studie von Gruber und Fauchart fand breiten Anklang in der Wissenschaft. Schon jetzt sind sich Fachkollegen sicher, dass Doktoranden, die sich mit Unternehmensgründern beschäftigen, an dieser Publikation nicht mehr vorbeikommen. Eine Folgestudie ist bereits in Arbeit. Darin wollen die beiden Autoren ihre gewonnenen qualitativen Ergebnisse quantitativ weiter untermauern.

    Wie die drei unterschiedlichen Unternehmertypen ticken, was sie auszeichnet und was ihnen wichtig ist, lesen Sie auf den folgenden Seiten. Eine schematisierte Darstellung zeigt die obige Tabelle. Die Profile basieren allein auf den Aussagen der befragten Unternehmer gegenüber den Forschern.

    Die Darwinisten

    “Es ist ein Kampf. (…) Wir versuchen, die Innovativsten und Stärksten zu sein.” M. C., Gründer einer Firma für Mountainbikes, im Interview mit den Forschern.

    Letztlich geht es doch immer nur um Geld. Zumindest bei den Darwinisten. Sie gründen ein Unternehmen, um reich zu werden, um den Erfolg zu genießen. Wenn es mit dem Verkauf von Skiern nicht klappt, dann vielleicht mit Software. Oder gefrorenem Joghurt. Oder Flipflops. Dem Darwinisten ist es letztlich gleichgültig, womit er sich seinen Porsche finanziert.

    Darwinisten betrachten es als ihre Stärke, dass sie ihrem Produkt recht emotionslos gegenüberstehen, dass sie sich trennen können, wenn es schlecht läuft. Ein Teilnehmer der Studie bekannte gegenüber den Forschern offen: “Ich hänge nicht an dem Produkt, das ich verkaufe. Morgen könnte es bereits etwas ganz anderes sein.” Darwinisten glauben deshalb, dass den Kommunitaristen – mit ihrer inneren Nähe zum Produkt – der objektive Blick für das Geschäft fehlt.

    Ein Darwinist sucht sich stets den Markt heraus, in dem sich am meisten Geld verdienen lässt. Das heißt im Klartext: Darwinisten agieren im Massengeschäft, also dort, wo die Kunden bereits sind oder mutmaßlich künftig sein werden. Attraktiv sind für sie auch schnell wachsende Märkte. Dabei wollen Darwinisten das Rad gar nicht neu erfinden, es reicht ihnen bereits, wenn sie den Kunden mittels Marketing davon überzeugen können, dass er das Produkt unbedingt haben muss. “Teenager brauchen kein neues Paar Turnschuhe für 80 bis 100 Euro”, sagte ein Teilnehmer in der Befragung. “Aber sie kaufen es trotzdem, weil sie es wollen. Weil der Hersteller ihre Wünsche geweckt hat.” Bei der Produktion seiner Güter spielen für einen Darwinisten Begriffe wie Skaleneffekte, Massenfertigung und Outsourcing eine wichtige Rolle. Alles muss kosteneffizient sein. Wenn die Produktion in Deutschland zu teuer ist, lässt er eben in Indonesien produzieren. Das Streben nach Profit steuert die Entscheidungen.

    Das theoretische Rüstzeug hat ein Darwinist ohnehin parat. Die meisten verfügen über einen Universitätsabschluss und haben die Lehrbücher der Business Schools verinnerlicht. Enorm wichtig für einen solchen Unternehmertyp ist die Konkurrenz, sie ist der alles entscheidende Bezugsrahmen. Der Wettstreit mit anderen Firmen treibt den Darwinisten an und sorgt letztlich immer wieder dafür, dass das eigene Geschäftsmodell kritisch hinterfragt und verbessert wird. Am Ende werden die Stärksten überleben, fressen oder gefressen werden. Das sind die zentralen Leitsätze eines Darwinisten.

    Die Kommunitaristen

    “Wir alle haben ein Bedürfnis nach Anerkennung.” S. C., Skiproduzent, im Interview mit den Forschern.

    Ein echter Kommunitarist hat sich nicht bewusst dafür entschieden, ein Unternehmen zu gründen. Er ist in die ganze Sache eher hineingestolpert, etwa so wie in diesem realen Beispiel aus der Studie: Ein begeisterter Wintersportler war recht begabt auf dem Snowboard und nahm an internationalen Wettkämpfen teil. Irgendwann sauste er auf einem selbst gebauten Board die Pisten hinab; andere Sportler wurden darauf aufmerksam, ermutigten ihn, weitere Boards zu fertigen. Nach und nach entwickelte sich ein Geschäft daraus. Die Verkaufszahlen wurden immer besser, es reichte zum Leben. Sportler kauften schließlich von einem Sportler, von einem waschechten Kommunitaristen.

    “Diese Firmengründer sind begeistert davon, wie sie mit ihren Produkten und Erfindungen den eigenen Sport, die eigene Community voranbringen können”, analysiert einer der Autoren der Studie, Marc Gruber. “Den Communitarians geht es nicht nur ums Geld, ihnen geht es vor allem um die Anerkennung der anderen Szenemitglieder.” Der soziale Bezugsrahmen für einen Kommunitaristen ist deshalb eben gerade nicht die Konkurrenz, sondern die Szene, aus der er stammt. Für einen Hersteller von Snowboards ist dies die Gruppe der Snowboardfahrer. Für einen Programmierer von Software sind dies die übrigen Programmierer.

    Ein Kommunitarist will vor allem eines sein: authentisch.

    Auf die Darwinisten blickt er etwas abschätzig, weil er der Ansicht ist, bessere Qualität zu produzieren, ohne dabei seine Seele zu verkaufen. Die Herstellung seiner Produkte ist oft sehr teuer, weil Kommunitaristen nicht das Massengeschäft im Blick haben. Nicht selten sind ihre Produkte Einzelstücke; oft werden sie gar als Kunstwerke angesehen.

    Das muss nicht heißen, dass ein Kommunitarist niemals sein Produkt in Asien produzieren lassen würde. Dafür entscheidet er sich jedoch nur, wenn es seine Glaubwürdigkeit in der Szene nicht untergräbt. Denn Glaubwürdigkeit ist das harte Kernkapital eines Kommunitaristen. Ist es aufgebraucht, kann er seinen Laden dichtmachen. Unternehmerische Entscheidungen werden diesem Credo immer wieder untergeordnet.

    Im Gegensatz zu den Darwinisten lesen Kommunitaristen keine Marktanalysen, sie vertrauen stattdessen auf ihr Bauchgefühl und das Feedback der Kollegen. Die Produkte, die ein Kommunitarist anbietet, überzeugen oft mit einem Aha-Effekt, bieten ein hohes Maß an Funktionalität und sind im Vergleich zu früheren Modellen technisch enorm verbessert.

    Der Albtraum für einen Kommunitaristen ist eine Reklamation. “Wenn einer zu mir kommt und sagt: ‘Ich habe letzte Woche dieses Board gekauft, und etwas stimmt damit nicht’, dann ist das der Horror für mich”, bekannte ein Teilnehmer der Studie.

    Denn eine Sache ist jedem Kommunitaristen klar: Ruhm ist vergänglich. So schnell der Respekt der Branche entsteht, so schnell kann er auch wieder verschwinden.

    Die Missionare

    “Geld ist nur der Motor eines Unternehmers, es ist nicht das Ziel.” R. C., Produzent von Sportkleidung, im Interview mit den Forschern.

    Die sogenannten Missionare sind stets in der Minderheit, daran besteht kein Zweifel. Auch in der Studie von Gruber und Fauchart konnten nur sechs von 49 Teilnehmern dieser Gruppe von Gründertypen zugeordnet werden. Doch diese sechs haben es in sich: Sie sind Unternehmer geworden, weil sie etwas bewegen wollen, nicht um sich die Taschen zu füllen.

    Einem Missionar geht es nicht um Umsatz oder Profit. Es geht ihm darum, gerechte Löhne zu zahlen oder die Umwelt zu schützen. Er will seinen Heimatort in den Schweizer Bergen unterstützen oder die Lebensbedingungen der Menschen in seinem Produktionsort in Südostasien verbessern.

    Missionare setzen auf Kunden, die ihren Idealismus erkennen und teilen. Es geht nicht nur darum, dass ein T-Shirt gut aussieht, sondern auch darum, dass es mit reinem Gewissen getragen werden kann. Die Entscheidung des Kunden für ein Produkt eines Missionars ist also oft auch ein Bekenntnis für eine nachhaltige Produktion oder für faire Arbeitsbedingungen.

    Strenge Vertreter der Missionare würden freilich gar keine Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die purer Luxus sind, die im Grunde also niemand braucht. Aber es gibt auch gemäßigte Vertreter. Und überhaupt: Missionar zu sein bedeutet nicht zwangsläufig, Nischenprodukte anbieten zu müssen. Das Angebot kann sich auch an den Massenmarkt richten; versucht doch ein Missionar oft auf diesem Weg, das Bewusstsein der Kunden für die Probleme dieser Welt zu schärfen.

    Bei keinem anderen Unternehmertyp sind die Entscheidungen für Produktionsprozesse und Zulieferer so stark von der sozialen Identität geprägt wie bei den Missionaren. Sie achten sehr genau auf das Gebaren ihrer Geschäftspartner, insbesondere wenn sie aus dem Ausland stammen. Wie sind die Arbeitsbedingungen vor Ort? Werden Kinder beschäftigt? Wird durch die Produktion die Umwelt belastet? Missionare verbringen viel Zeit damit, genau die Zulieferer zu finden, die exakt ihrem Konzept entsprechen.

    So liegt – im Rahmen unternehmerischer Entscheidungen – der größte Unterschied zwischen Missionaren und den anderen Unternehmertypen letztlich auch in der Auswahl der Zulieferer. Während zwischen den ersten beiden Typen kaum Unterschiede in dieser Frage zu erkennen sind, ist dieser Punkt bei einem Missionar ganz wesentlich. Aus diesem Grund sind sie meist auch enttäuscht, wenn etwa Darwinisten so tun, als würden sie nachhaltig und ethisch korrekt produzieren, es aber letztlich nur vortäuschen.

    Literatur

    Literatur
    Emmanuelle Fauchart, Marc Gruber: Darwinians, Communitarians, and Missionaries: The Role of Founder Identity in Entrepreneurship. In: Academy of Management Journal 2011, Vol. 54, S. 935-957, ausgezeichnet mit dem Jürgen-Hauschildt-Preis 2011. Weitere Infos: www.impulse.de/impulsewissen
    Marc Gruber ist Professor für Entrepreneurship und Technologiekommerzialisierung an der École Polytechnique Fédérale de Lausanne und beschäftigt sich seit 20 Jahren mit dem Thema Unternehmensgründung.
    Emmanuelle Fauchart ist Associate Professor an der Business School Lausanne und forscht in den Bereichen Innovationsmanagement und Unternehmensgründung.

    • Quelle: impulse
    • Copyright: impulse
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