Management Wie Firmen das Online-Marketing zielgerichtet steuern können

Supermärkte in Deutschland tüfteln an ihren Online-Konzepten.

Supermärkte in Deutschland tüfteln an ihren Online-Konzepten.© Rawpixel - Fotolia.com

Welche Online-Marketingaktionen lohnen sich, um den Absatz zu steigern - und wie können Unternehmen ihre Zielgruppe am besten erreichen? Unternehmer Roman Kirsch sagt, was sich in seinem Onlineshop bewährt hat - und gibt Tipps für die Erfolgsmessung.

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbung hinausgeworfenes Geld ist. Das Problem ist nur, ich weiß nicht welche Hälfte,“ soll Henry Ford einmal gesagt haben. Damit brachte der berühmte US-amerikanische Autobauer schon zu seiner Zeit ein Problem zum Ausdruck, womit sich auch in der heutigen Zeit Marketingverantwortliche beschäftigen müssen. Wofür soll ich mein Marketing-Budget ausgeben, um am effizientesten meine Zielgruppe zu erreichen und den Absatz zu steigern?

Natürlich sind durch die moderne Technik mittlerweile verschiedene Optionen dazugekommen, die eine effiziente Messung der Werbewirkung in der Zielgruppe und eine genaue Steuerung der Maßnahmen ermöglichen. Man kann heute relativ genau sagen, wer welche Fernsehsendung sieht, welche Zeitschrift liest und auch Radiosender können über die Segmentierung ihrer Hörerschaft immer genauere Informationen liefern. Eine klassische, undifferenzierte Aufteilung des Marketingbudgets auf die einzelnen Kanäle wie TV, Print, Social Media oder Online ist da nicht mehr zeitgemäß – sie birgt zu große Streuverluste.

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Im Online-Marketing stehen wir jedoch besonderen Herausforderungen gegenüber. Bezahlte Suchmaschinenanzeigen, Social Media, E-Mail-Marketing, Affiliate-Partner und Direktkooperation – wie kann ich feststellen, wo ich welchen Käufer mit der für ihn optimalen Werbebotschaft erreichen kann, um ihn zum Kunden zu machen? Anhand welcher Kriterien kann ich bestimmen, wie ich mein Marketingbudget möglichst effektiv einsetze?

Wie können Firmen ihr Marketingbudget passgenau verteilen?

Um Conversion Rate, Umsatz und Neukundenanzahl zu steigern, im gleichen Zuge aber die Relation aus Kosten zu Umsatz zu optimieren, ist es wichtig, die Marketingausgaben so passgenau wie möglich zu verteilen. Bei Lesara steuern wir unsere Marketingausgaben anhand des Customer Lifetime Value, des Kundenwerts. Bei diesem Ansatz wird jedem Kunden ein spezifischer Wert zugeordnet, der sich aus verschiedenen Faktoren bestimmen lässt. So versuchen wir zu ermitteln, welche Kunden „gute“ Kunden sind, welche Produkte für sie besonders interessant sind und wo wir sie erreichen.

Auf dieser Grundlage wird dann einen Betrag X berechnet, den wir bereit sind zu zahlen, um unsere Marketing-Ziele zu erreichen: Die Marketing-Maßnahmen werden also nach einem kalkulierten Zielwert gestreut, der besagt, wie viel man für Werbung pro erfolgter Bestellung ausgeben will. Im Online-Marketing nennt man das Cost per Order oder – im abkürzungsaffinen Marketingsprech – CPO.

Grafik Lesara

Kunden aus dem Marketingkanal A konnten zu einem vergleichsweise geringeren Preis akquiriert werden als Kunden aus dem Marketingkanal B. Relativiert mit den Bestellungen der ersten 30 Tage, erhält man einen negativen Deckungsbeitrag bei beiden Kundengruppen. Während Kundengruppe A bereits ab dem 3. Monat rentabel ist, braucht Kundengruppe B mehr als 6 Monate. Ab dem 8. Monat ist Kundengruppe B aufgrund der höheren Loyalität und Wiederbestellrate in Summe die wertvollere Kundengruppe. An diesem Beispiel sieht man sehr deutlich, wie wichtig eine Berechnung des initialen CPOs auf Basis des Customer Lifetime Values ist.

Doch wie kann dieser Zielwert bestimmt werden? Wir machen das mit der Zusammensetzung von den vorausschauend berechneten Werten von Neukunden und den realisierten Werten von Bestandskunden. Grundlage für diese Berechnung ist eine Aufteilung des Kundenstamms in Zielgruppen. Diese werden beispielsweise nach demografischen Merkmalen gebildet, wie Alter, Geschlecht oder Interessen. Auf Basis dieser Segmentierungen kann dann im Voraus ein Customer Lifetime Value (CLV) für die einzelnen Gruppen kalkuliert werden, also der Deckungsbeitrag, den ein Käufer im Laufe seines „Kundenlebens“ bei uns erwirtschaftet.

Im Hinterkopf behalten sollte man allerdings immer, dass der CLV ein spekulativer und daher ungenauer Wert ist. Denn es handelt sich immer noch um einen Wert, der aus der Summe ganz unterschiedlicher Kundengruppen „gemittelt“ wird.

Unterscheiden sollte man den CLV daher nach weiteren verhaltensabhängigen Faktoren. Das können zum Beispiel die Differenzierung über die Customer Journey sein, also der Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zur Konversion nimmt. Dabei spielt die Zeit, die zwischen Awareness also der Aufmerksamkeit des Kunden, Erstkontakt, und Erstkauf verstreicht ein große Rolle. Aber auch der Akquisitionskanal über den der Kunde auf die Webseite eines Unternehmens gelangt hat einen starken Einfluss. Ein weiterer Einfluss ist das Kaufverhalten eines Kunden: Wie häufig kauft ein Kunde? Wie hoch ist sein Warenkorb? Welche Produktgruppen interessieren ihn vorrangig? Mit Hilfe von Webanalyse Tools ist es uns möglich diese Faktoren genau zu bestimmen.

Ein hilfreiches Tool ist Universal Analytics von Google. Es steht kostenfrei zur Verfügung und ist sehr nutzerfreundlich in der Bedienung. Mit steigender Komplexität der CLV-Berechnung kann es jedoch notwendig sein umfangreichere Web Analyse Tools zu verwenden, welche die Interaktionspunkte mit dem Kunden genauer analysieren lassen. Hier können Tools wie Webtrekk, Econda, eTracker und natürlich auch Google Analytics Premium zum Einsatz kommen um damit nur einige zu nennen.

Wie die Berechnung des Customer Lifetime Value bei Lesara funktioniert

Wir bei Lesara bestimmen den vorausschauenden CLV immer nur auf Basis des Kundenverhaltens der ersten 180 Tage. Durch Einflüsse wie die Abwanderungsquote der Kunden (Churn Rate), unser aktionsbedingtes Sortiment, aber auch unserem momentan starken Wachstumskurs ist es für uns schwierig, diesen Wert akkurat weiter in die Zukunft vorauszusagen.

Folgekäufe der Zielgruppe, die nach 180 Tagen erfolgen, werden dann zu dem spekulativen CLV in den Ziel-CPO einbezogen. Dieser Wert hat den Vorteil, dass er auf der Kalkulation bereits erfolgter Bestellungen basiert. Diese Daten sind nicht nur genau, sie beziehen auch frühere Investitionen in den Kunden mit ein.

Der Zielwert den wir bereit sind für einen Kunden zu zahlen ist also abhängig vom Wert den der Kunde voraussichtlich innerhalb der ersten 180 Tage generiert, zusammen mit Wert den Wiederkäufer nach Ablauf dieser 180 Tage im aktuellen Zeitfenster generieren. Die Unterteilung dieses Wertes muss jedes Unternehmen für sich bestimmen, da es hier kein einheitliches Konzept gibt.

Zusammenfassend: Der Customer Lifetime Value als Methode im Marketing ist stark abhängig vom Businessmodell. Um nachhaltigen Erfolg in einem Businessmodel wie dem von Lesara zu erreichen, muss man auf zufriedene Kunden setzen, da der Erfolg maßgeblich durch Folgebestellung bestimmt wird. Daher ist es sehr wichtig die Interessen und das Verhalten seiner Kunden frühzeitig zu analysieren und zu verstehen Für uns bei Lesara ist daher die CLV-Methode im Marketing bestens geeignet.

impulse-Akademie: Strategie & Inspiration für Ihr Unternehmen
1 Kommentar
  • Franz Piekenbrock 19. März 2015 20:44

    Guten Tag Herr Kirsch,

    sehr interessanter Artikel, welchen Sie auf Impulse NL geschrieben haben !
    Ich selber bin begeisterter Abbonnent desselben, und muss mich immer wieder
    wundern,mit welchen Kürzeln, englischen IT Fachausdrücken hier gepostet wird.

    Welcher mittelständische Unternehmer, der stets bestrebt ist, sein Unternehmen auf
    Kurs zu halten, soll dieses Fachchinesisch eigentlich verstehen und umsetzen , auch gemessen
    an die wenige FREIZEIT die er überhaupt hat, geschweige denn Zeit mit seiner Familie zu
    verbringen. Diese ZEIT hat er gar nicht, da spreche ich aus 28 jähriger Erfahrung als Einzelhändler für weiße Ware ,Einbauküchen usw.

    Mehrmals habe ich hier ,auch an die Chefredaktion von Impulse gerichtet, auf eine ganz andere
    Möglichkeit des Onlinemarketings hingewiesen, aber , da bin ich mir ganz sicher, bewußt keine
    Antwort erhalten… weil: Was der Deutsche Bauer nicht kennt,das frisst er eben nicht…
    ein münsterländisches Sprichwort halt, aber mit Weisheit gefüllt !

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