• Wie Firmen ihre Geschichte vermarkten

    Familienunternehmen bedienen sich unterschiedlicher Marketingstrategien um ihre Firmengeschichte zu vermarkten - neue Analysen einer kanadischen Studie.

    Wussten Sie eigentlich, dass der Reiseveranstalter Studiosus ein Familienunternehmen ist? Nein? Aber dass Hipp-Babynahrung etwas mit der Familie Hipp zu tun hat, das wussten Sie, richtig? Kein Wunder, schließlich wirbt Claus Hipp in Fernsehspots seit Langem mit dem einprägsamen Satz: “Dafür stehe ich mit meinem Namen.”

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    Die einen hängen es nicht an die große Glocke, die anderen werben offensiv damit: Die beiden Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Unternehmen mit der Tatsache umgehen, dass sie in Familienhand sind, so wie neun von zehn Firmen in Deutschland.

    Abstract
    Bislang ist kaum erforscht, wie alte Familienunternehmen ihre Geschichte vermarkten. Zwei kanadische Nachwuchsforscherinnen haben nun die Internetauftritte von 92 der ältesten Firmen der Welt analysiert. Sie machen drei grundsätzliche Strategien aus, wie der Faktor Familie eingesetzt wird: vom Bewahren übers Anreichern bis zum Unterordnen.

    Doch wann ist es sinnvoll, den Familiennamen zur Marke zu stilisieren, wann eher nicht? Und wie kann man den Faktor Familie im Marketing einsetzen? Diese Fragen wollten Evelyn Micelotta und Mia Raynard von der Alberta School of Business der kanadischen University of Alberta anhand der Marketingaktivitäten von Unternehmen, die sich über Jahrhunderte bewährt haben, beantworten. Sie bedienten sich einer Liste der 101 ältesten Unternehmen der Welt, gegründet zwischen 718 und 1761. Darauf fanden sie auch die deutsche Berenberg Bank, Villeroy & Boch und Faber-Castell.

    Diese Firmen – fast die Hälfte von ihnen kommen aus Europa – nahmen sich die Wirtschaftswissenschaftlerinnen vor, genauer: die Websites jener 92 Unternehmen, die überhaupt eine Webpräsenz besitzen. Die Forscherinnen betraten damit Neuland: Das Marketing derart alter Unternehmen wurde bislang kaum erforscht. Dabei sind sie im Grunde die erfolgreichsten von allen; nur jedes dritte Familienunternehmen überlebt heute die erste Generation. Micelotta und Raynard codierten Textinhalte, Bilder, Logos und Symbole, stellten verschiedene Kategorien auf und führten qualitative Analysen durch. So beschrieben sie schließlich drei Strategien, wie sich die “Veteranen” unter den Familienunternehmen präsentieren.

    Strategie 1: Familientradition bewahren

    Bei etwa 40 Prozent der Unternehmen ist ihre Geschichte nicht nur eine Randnotiz, sondern steht im Mittelpunkt der Präsentation. 3″Family-Preservation” (Bewahren der Familie) nennen Micelotta und Raynard dieses Vorgehen. Die Familie wird als Hüter der Vergangenheit, der Traditionen und Kernwerte hervorgehoben. “Auf den Internetseiten stehen häufig Familienmitglieder und lächeln”, heißt es in der Studie. Eine nette Wohlfühlkomponente, könnte man denken. Doch die Bildsprache auf der Homepage ist nur eines von mehreren Elementen (siehe Tabelle), mit der die Familie zum Träger der Identität des Unternehmens wird. Nicht selten lassen sich so tatsächlich Marktanteile gewinnen.

    Wie diese Strategie in der Praxis funktioniert, ließ sich vor Kurzem im Hamburger Hotel Atlantic beobachten. Geladen hatte der Graf persönlich. Fast 200 Einzelhändler aus Norddeutschland waren gekommen, um sich über die Produkte seines Hauses zu informieren: Buntstifte, Bleistifte, Füller, Textmarker. Faber-Castell ist der weltgrößte Hersteller von Bunt- und Bleistiften und landete – als jüngstes der alten Unternehmen – auch auf der Liste der Kanadierinnen. Das “since 1761″ gehört untrennbar zum Logo, es steht auf jeder Verpackung, oft auch auf den Produkten, darüber die Silhouette zweier Ritter zu Pferde, die sich mit Lanzen duellieren.

    “Es geht bei dem Tag für die Einzelhändler natürlich um die Produkte. Aber es geht auch darum, woher sie stammen.” Anton Wolfgang Graf von Faber- Castell sitzt in einem Konferenzzimmer im Hotel Atlantic, die Hände gefaltet, ein wissender Blick und eine Präsenz, die alle Aufmerksamkeit auf ihn lenkt. Er leitet das Unternehmen inzwischen in der achten Generation, seine Identität und die des Unternehmens fließen ineinander, heute Abend wird er auf einer großen Leinwand einen aufwendigen 45-minütigen Film über die Historie der Firma zeigen. “Wir sind in der glücklichen Lage, uns durch unsere einzigartige Geschichte vom Wettbewerb abzusetzen”, sagt Graf von Faber-Castell.

    Er meint damit vor allem den aristokratischen Hintergrund. Zum 100. Geburtstag des Bleistiftklassikers Castell 9000 lud der Graf Journalisten ins Schloss ein, stieg auf den Turm und warf 144 Stifte hinunter. Anschließend schnitt man die Stifte auf; keine Mine war zerbrochen, Experiment gelungen. Und wieder gab es in den Zeitungen Fotos vom Grafen auf seinem Schlossturm.

    Der Turm, die Grafschaft, das Schloss: Dauer steht in dieser Strategie nicht für Stillstand, sondern für Kontinuität. “Das wird oft mit Bildern aus der Vergangenheit gezeigt, Landschaften, Gebäude, Familie, neben denen ähnliche Bilder aus der Gegenwart stehen”, schreiben Micelotta und Raynard.

    Family-Preservation
    Bei dieser Strategie werden Traditionen und Firmengeschichte bewusst in den Vordergrund gerückt und zur Marke stilisiert. Kunden nehmen Familie und Unternehmen als zuverlässige Einheit wahr.

    Auch bei Hipp macht man sich den Faktor Familie offensiv zunutze. In einem bekannten Fernsehspot wandert Claus Hipp mit seinem Sohn durch den Wald, redet über Nachhaltigkeit und sagt schließlich den Satz: “Dafür stehe ich mit meinem Namen.” Das Produkt selbst, Hipp-Babynahrung? Taucht nur am Ende des Spots kurz auf, für eine Sekunde. Die Denkweise bei ihnen sei anders als in mancher Kapitalgesellschaft, erklärt Claus Hipp, und das sollen die Verbraucher wissen. “Manche Unternehmen senden Nachrichten und Einladungen an die Kunden, durch den Kauf der Produkte Teil der Familie zu werden”, heißt es in der Studie von Micelotta und Raynard. Hipp macht genau das – und steigert den Umsatz so kontinuierlich.

    Strategie 2: Familie punktuell einsetzen

    Doch nicht immer ist es taktisch klug, die Familienkarte überall offensiv auszuspielen. Manchmal reicht es schon, alles mit diesem Faktor ein wenig anzureichern. Bei dieser Strategie ist die Familie gewissermaßen das Salz in der Marketingsuppe: Wird sie gar nicht erwähnt, fehlt etwas, kommt sie im Übermaß vor, ist alles versalzen.

    37 Prozent der von Micelotta und Raynard analysierten Unternehmen folgen dieser Strategie des 3″Family-Enrichment”. Dabei erhält das Unternehmen seine Identität nicht nur durch die Familie, sondern vor allem durch seine Produkte: Sie werden ausgiebig beschrieben, Dienstleister sprechen alternativ oft von den “Erlebnissen”, die der Kunde bei ihnen erhält. Die Familie tritt nicht mehr als Bewahrer der Vergangenheit, sondern als Bewahrer des Gewerbes auf. Und sie erscheint nicht überall.

    So hält es auch Freudenberg. Verantwortung, Nachhaltigkeit, Qualität: Diese Werte stehen nicht nur auf der Website der 163 Jahre alten Unternehmensgruppe, die eine riesige Produktpalette von Dichtungen über Haushaltsartikel bis hin zu IT-Dienstleistungen anbietet. Sie sind auch im Betrieb ständig präsent: Es gibt einen Kodex, der auf Basis von Briefen erstellt wurde, die Firmengründer Carl Johann Freudenberg einst seinen Kindern schickte. Er hatte eine Gerberei, Leder wurde in Dutzenden Arbeitsschritten behandelt, jeder kleine Fehler war auf dem Endprodukt zu sehen. Bis heute steht an erster Stelle die Erhaltung des Unternehmens, an zweiter Stelle die Bewahrung von Freudenberg als Familienunternehmen – erst dann kommt der Profit. “Innerhalb des Unternehmens kommunizieren wir die Werte sehr deutlich”, sagt Unternehmensleiter Peter Bettermann.

    Die 37.000 Mitarbeiter sollen im Geist der Familie arbeiten und sich zu etwas Größerem zugehörig fühlen als nur zu einem anonymen Konzern, so das Ziel, für das Bettermann einsteht: Als er bei einem Abendessen in Seoul einmal mit leitenden koreanischen Angestellten der dortigen Freudenberg-Tochtergesellschaften darauf zu sprechen kam, wie wichtig Entscheidungskompetenz für Mitarbeiter sei, stand der jüngste am Tisch auf und sagte, das sei in Korea nicht möglich. Entscheidungskompetenz könne man von jungen Koreanern nicht erwarten, ausschlaggebend seien immer die Älteren. Bettermann ließ sich auf keine Diskussion ein. Auch wenn es in Korea anders sei: Wer für Freudenberg arbeite, für den gelte der Wertekanon des Unternehmens. Wem das nicht passe, der müsse gehen. “Wir fordern von jedem einzelnen Mitarbeiter, dass er für unsere Werte einsteht. Auch weil wir glauben, dass es die Qualität der Produkte hochhält”, sagt Bettermann.

    Family-Enrichment
    Bei dieser Mischform wird das Familien-Image nur gezielt für einzelne Bereiche genutzt. Etwa wenn es auf ein Produkt ausstrahlen soll. Ansonsten wird es nicht betont, um das Unternehmen als modern und zukunftsorientiert zu präsentieren.

    Freudenberg setzt dort auf den Faktor Familienunternehmen, wo er wirkt: bei den Mitarbeitern. Bei der Produktwerbung hingegen taucht kaum jemals der dahinterstehende Konzern auf: Vileda-Reinigungsprodukte wie Wischmopps oder Fenstertücher etwa kennt jeder. Dass sie von Freudenberg stammen, wissen die wenigsten.

    Strategie 3: Unterordnung der Familien

    Manche Firmen behalten es lieber für sich, dass sie in Familienbesitz sind, ohne wiederum ein großes Geheimnis daraus zu machen. “Tradition ist in unserer Branche eher negativ belegt. Da schwingt mit, dass man keine neuen Wege beschreitet. Dabei will doch jeder Kunde neue Wege mit uns gehen”, sagt etwa Peter-Mario Kubsch. Er leitet den Reiseveranstalter Studiosus. “Der Name selbst hat eine traditionelle Prägung, da wollen wir beim Rest eher unsere anderen Stärken kommunizieren: Innovation und Veränderung”, so der 56-Jährige. Er richtet zwar im Katalog ein Grußwort an die Kunden, ist aber nur als Geschäftsführer ausgewiesen. Familienunternehmen? “Diese Karte spielen wir nicht.”

    “Family-Subordination” (Unterordnung der Familien) nennen Micelotta und Raynard diese Strategie, die 23 Prozent der Unternehmen einsetzen. Die Identität einer Firma liegt hier ganz im Produkt, in der Dienstleistung oder in der Organisation. Die Familie spielt in der öffentlichen Wahrnehmung keine große Rolle. “Sie wird als ein Teil eines Teams gesehen, der nicht im Vordergrund steht”, schreiben die kanadischen Wissenschaftlerinnen in der Studie. Bei der Selbstdarstellung liegt der Schwerpunkt nicht auf der Tradition, sondern auf dem Ausblick in die Zukunft.

    Family-Subordination
    Hier tritt die Familie bewusst in den Hintergrund, weil das Traditionsimage nicht zum Unternehmen passt. Das ist besonders häufig in hochtechnologisierten Branchen der Fall, etwa im IT-Bereich.

    Die niederländische Lebensmittelgesellschaft Van Eeghen Group macht vor, wie offensiv man diese Strategie betreiben kann. Auf der Website schreibt der Konzern zwar, er sei 1662 gegründet worden, doch dann heißt es weiter: “Zurück in die Zukunft! (…) Ein durchschnittliches Unternehmen, das auf eine gewisse Geschichte zurückblickt, neigt dazu, durch eingefahrene Vorgehensweisen blind zu werden. Van Eeghen gehört nicht dazu.”

    Bei der Unterordnung der Familien ist das Unternehmen selbst Träger der Identität. Auf der Website zeigt man das etwa durch moderne Schriftarten und ein modernes Layout im Business-Stil.

    Die richtige Strategie finden

    Sich Gedanken darüber zu machen, wie man mit seiner Identität als Familienunternehmen umgeht, kann sich auszahlen – wenn man die für die eigene Firma richtige Strategie identifiziert und verfolgt. Die Entscheidung hängt vor allem von dem Geschäftszweig und der eigenen Ausrichtung ab.

    Unternehmen, die auf “Family-Preservation” setzen, sind “meist kleine, lokale Firmen (sechs bis 40 Angestellte), die in Branchen mit einem niedrigen Technologiegrad agieren”, fanden die Forscherinnen aus Kanada heraus. Unter den von ihnen unter die Lupe genommenen Firmen waren Glockengießer, Landwirtschaftsbetriebe, Weingüter und Hotels. Aber auch einige größere Unternehmen, wie das Beispiel Faber-Castell mit fast 1 Mrd. Euro Umsatz zeigt.

    Unternehmen, die eine Strategie der Familienanreicherung verfolgen, haben oft ein Produkt oder Handwerk, das sie von Mitbewerbern unterscheidet – und das sie deshalb in den Mittelpunkt stellen. Auch tritt die Familie schnell in den Hintergrund, wenn der Technologisierungsgrad steigt, etwa bei IT-Unternehmen. So gilt als das Beste im Bereich Software in der Regel das, was brandneu ist. Wer hier schon lang im Geschäft ist und das betont, kann fast nur verlieren. Wer will schon ein Programm haben, das es bereits seit Jahrzehnten gibt?

    Das alles bedeutet aber nicht, dass Familienunternehmen, die sich mit ihrer langen Vergangenheit schmücken, nicht auch innovativ sein können. Faber-Castell etwa verdient gut an einem besonders ergonomischen Bleistift mit Gumminoppen. Doch eins wird sich nie ändern: die Bezeichnung Bleistift, die eigentlich irreführend ist. Blei ist in keinem der Stifte enthalten, stattdessen eine Mine aus Grafit. Den Namen behält man auch bei Faber-Castell trotzdem bei, schließlich kann jeder etwas damit anfangen. Warum auch etwas ändern, was sich über Jahrhunderte bewährt hat?

    Wie die Familie auf die Website kommt

    “Familie als Bewahrer” (Family-Preservation) “Familien-
    anreicherung” (Family-Enrichment)
    “Familien-
    unterordnung” (Family-Subordination)
    Bilder Viele Bilder von mehreren Familienmitgliedern aus unterschiedlichen Generationen Bilder eher von Produkten oder wo sie verkauft werden. Auch Bilder ehemaliger Firmenleiter Bilder meist sehr formell im Business-Stil, eher unpersönliche Objekte wie Gebäude. Keine Familienbilder, einzelne Familienmitglieder nur in ihrer Managementfunktion
    Firmenlogo Fast immer geschmückt mit den Symbolen der Familie, oft mit Gründungsjahr Oft geschmückt mit den Symbolen der Familie Einfache und stilisierte Logos, keine Familiensymbole
    Design Zurückhaltende Farben, Schrift manchmal handgeschrieben Lebendige Farben, kombiniert mit altenglischen Schriftarten Helle Farben und Business-Schriftarten
    Unternehmens-
    geschichte
    Detaillierte Darstellung der Geschichte, immer wieder mit Bezug zur Familie, oft mit alten Zitaten Dezent und eher im Hintergrund, aber durchaus ausführlich Geschichte nur kurz erwähnt, Schwerpunkt auf der Leistung der Organisation und den Zukunftsplänen: Dynamik und Wechsel werden als Element für Erfolg hervorgehoben
    Unternehmensname Familienname wird als Name des Unternehmens aufrechterhalten Familienname wird als Name des Unternehmens aufrechterhalten Familienname meist verschwunden
    Unterschwellige Aussage Die Familie ist Träger der Identität des Unternehmens. Sie steht für Kontinuität über Jahrhunderte hinweg Produkt oder Dienstleistung sind Träger der Identität des Unternehmens. Die lange Erfahrung ist ebenso wichtig wie Fortschritt und Zukunft Das Unternehmen selbst ist Träger seiner Identität. Die Vergangenheit ist vorbei, der Blick richtet sich in die Zukunft
    Literatur
    Evelyn R. Micelotta, Mia Raynard: Concealing or Revealing the Family? Corporate Brand Identity Strategies in Family Firms, Family Business Review 24 (2011), Heft 3, S. 197-216.
    Evelyn R. Micelotta promoviert im Fachbereich Strategic Management and Organization an der University of Alberta School of Business in Edmonton, Kanada.
    Mia Raynard ist Doktorandin an der University of Alberta School of Business in Edmonton, Kanada. Auch sie forscht zu Strategic Management and Organization.

    • Quelle: impulse
    • Copyright: impulse

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