Nikolaus Förster Die nach oben offene Ratlosigkeitsskala der Verlage

200 – 380 – 400: Vielleicht gibt es ja einen direkten Zusammenhang zwischen der Anzahl der Mitarbeiter, die Verlage gerade auf die Straße setzen, und der Höhe der Barprämien, die sie denjenigen versprechen, die ihnen neue Abonnenten besorgen. Nachdem Gruner + Jahr angekündigt hat, 400 Mitarbeiter zu entlassen, und die FAZ vor ein paar Tagen bekannt gab, rund 200 Stellen zu streichen (fast ein Viertel der Belegschaft), setzt heute die „Süddeutsche Zeitung“ ein weiteres Zeichen: Sie verspricht 380 (!) Euro für alle, die neue Abonnenten werben.

SZ Prämien

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Was für ein Armutszeugnis. Und was für ein Hohn, wenn man folgenden Slogan für sich reklamiert:SZ Slogan

Ich werde mich auf jeden Fall – als langjähriger SZ-Abonnent – in den nächsten Tagen einmal bei der SZ melden, ob ich nicht auch etwas von dem Geld abbekomme. Von wegen Treue und so…

200 – 380 – 400… Vielleicht gibt es ja eine nach oben offene Ratlosigkeitsskala der Verlage. Was mir auf jeden Fall unerklärlich ist – wie man glauben kann, auch künftig noch ein Geschäftsmodell zu haben, wenn man seine eigene Ware verramscht und zugleich mitansieht, wie der zweite wichtige Erlöszweig, nämlich Anzeigen, Jahr für Jahr zusammenschrumpft. Da lobe ich mir die Hamburger S-Bahn, die heute morgen auf einer Palette tausende S-Bahn-Gratiszeitungen („Auf ins Shopping-Paradies Hamburg!“) im Hauptbahnhof ablud: dort, wo morgens Zigtausende in die S-Bahnen steigen…

S-Bahn-Zeitungen

… praktischerweise direkt neben dem „Abfall“.

S-Bahn-Zeitungen und MüllFoto

Ach ja, es gibt auch noch Medien, die keine Barprämie versprechen, keine Kaffeemaschine, keinen Tankgutschein und keine Uhr. impulse zum Beispiel. Wir halten an einem – für Verlage – fast schon anachronistischen Modell fest: Geld gegen Leistung. Wir bieten Ideen, Tipps und Kontakte – ob gedruckt, digital und im persönlichen Austausch. Wir wollen Kunden, die von uns profitieren – und uns deshalb treu bleiben. Aus diesem Grund gibt es bei uns auch keine Mindestlaufzeit für Abos mehr. Jeder kann jederzeit zu sofort kündigen und bekommt auf Wunsch das Restgeld ausgezahlt (http://www.impulse.de/abo) – ein verlegerisches Risiko, aber eines, das ich angemessen finde. Wir müssen uns eben immer wieder neu beweisen – über Inhalte, nicht über Prämien.

4 Kommentare
  • Uwe Henning 22. September 2014 07:55

    Hallo Herr Förster,

    über die Sinnhaftigkeit von Abo-Countdowns mit einer maximalen Geldprämie in Höhe von 380,- Euro kann man bestimmt geteilter Meinung sein. Auch lässt sich grundsätzlich darüber streiten, ob der Einsatz von Geldprämien zum Werben von Abonnements richtig ist, verbreitet ist diese Praxis allemal.

    Nach der Lektüre Ihres Beitrages habe ich auf http://www.sueddeutsche.de/abo nachgeschaut. Danach lobt die Süddeutsche Zeitung in diesen Tagen ein 2-Jahres-Abonnement für Selbstzahler aus. Das zu entrichtende Entgelt für diesen Zeitraum beträgt 1.305,60 Euro (außerhalb Bayerns). Im Rahmen dieser Kampagne, winkt dem Werber, befristet bis zum 22.09., eine Geldprämie in Höhe von 380,- Euro. Wenn man beide Beträge in Relation setzt, dann entspricht die Geldprämie knapp 30 Prozent der zu entrichtenden Abogebühr.

    Der Schaltung und Ausgestaltung eines Abo-Countdowns geht immer eine Abwägung voraus. Auf der einen Seite steht der kaufmännische Nutzen und die Auflagenwirkung, auf der anderen Seite sind der eventuelle Imageschaden sowie die negativen Folgewirkungen auf Bestandskunden und auf zukünftige Abo-Werbungen zu bewerten. Vor dem Hintergrund, dass der Countdown eine erfolgreiche, Auflage-produzierende, Abo-Werbeform ist, dass auch über Prämien geworbene Abonnements im Durchschnitt deutlich länger als ihre Verpflichtungsdauer halten, und in Anbetracht des vermutlich auskömmlichen Aktions-Deckungsbeitrages, kann man auch zu einer anderen Beurteilung kommen.

    • Nikolaus Förster 22. September 2014 11:00

      Hallo Herr Henning, Ihre Argumente kenne ich sehr gut – ich habe ja lange genug in einem Konzern gearbeitet. Nur: Sie überzeugen mich nicht.
      Zum einen bezweifle ich, ob es tatsächlich auskömmliche Deckungsbeiträge gibt. Wenn Sie sämtliche Kosten einrechnen – also auch die Kosten der Mitarbeiter, die Aboprämien bestellen, auswerten, Eigenanzeigen bauen, die Rückläufe auswerten, Prämien lagern, verwalten, verschicken, und wenn Sie zudem die Kosten zusätzlich eingebundener Berater und Agenturen mitkalkulieren, dann bezweifle ich, dass tatsächlich etwas übrig bleibt. Aber selbst wenn es so sein sollte, wenn also Verlage mit solchen Prämienaktionen kurzfristig einen guten Deckungsbeitrag erzielen sollten, so richten sie dennoch langfristig (für ihren eigenen Verlag und die gesamte Branche) einen immensen Schaden an, der sehr viel stärker ins Gewicht fällt. Das Geld sollte lieber in Qualität gesteckt werden – und damit in reale Kundenbindung -, statt öffentlich zu demonstrieren, wie irrelevant ein Titel inzwischen geworden ist. Ohne die Bereitschaft der Kunden, für eine gute Leistung entsprechend zu zahlen, also ohne reale Vertriebserlöse, wird es für viele Titel sehr schwer werden zu überleben.

  • Florian Mayr 18. September 2014 13:04

    Gut gebrüllt, Löwe äh Förster. Ich war entsetzt, als ich von der FAZ auf Anfrage nach Beleg-pdf zu meinem Interview sinngemäß zu hören bekam: Sie können sich dann gerne an unsere Lizenzabteilung wenden. Diesem analog-anachronistischen Medienverständnis fallen dann die Redakteure/Innen zum Opfer im Sinne von: wie töte ich meine eigene Marke.

    • Nikolaus Förster 22. September 2014 11:06

      Hallo Herr Mayr, hier widerspreche ich Ihnen. Wer ein Belegexemplar anfordert, um dieses privat zu nutzen, wird von den Verlagen sicherlich keinen Korb erhalten. Meist sind solche Anfragen aber anderer Natur: Firmen erhoffen sich – neben der bereits erfolgten Veröffentlichung – weitere Aufmerksamkeit für ihre Marke, Dienstleistung etc. und damit neue Kunden. Dass Verlage diese Inhalte nicht kostenlos herausgeben, zumal ja auch Urheberrechte im Spiel sind, kann ich gut nachvollziehen. Mit einem „analog-anachronistischen Medienverständnis“ hat dies aus meiner Sicht nichts zu tun.

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