Town & Country Ängste nehmen, Sicherheit geben

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  • Nikolaus Förster
Beim Hausbau ist die Unsicherheit äußerst groß, schließlich geht es um Entscheidungen mit massiven Konsequenzen. "Town & Country" hat sich darauf spezialisiert, diese Ängste abzubauen.

Beim Hausbau ist die Unsicherheit äußerst groß, schließlich geht es um Entscheidungen mit massiven Konsequenzen. "Town & Country" hat sich darauf spezialisiert, diese Ängste abzubauen.© schulzie / Fotolia.com

Bei Spezialisierung geht es im Kern darum, gefühlte Kundenengpässe zu entdecken – so wie "Town & Country": Der Marktführer im Massivhausbau setzt inzwischen fast 700 Millionen Euro um. Wie gelingt das?

Wer als Unternehmer an Spezialisierung denkt, hat oft ein kleineres Produktportfolio im Kopf, ein kleineres Sortiment – nach dem Motto: Weniger ist mehr. Strategisch spannend wird es aber oft erst, wenn es gelingt, den Blick, zumindest für einen Moment, vom eigenen Angebot abzuwenden und sich stattdessen die Frage zu stellen, welche Engpässe man mit den eigenen Stärken für Kunden lösen könnte.

Ein herausragendes Beispiel dafür bietet „Town & Country“-Gründer Jürgen Dawo, der am 21. April auf unserer impulse-Konferenz „Wachstum!“ in Hamburg auftreten wird. 1997 gründete er das Franchisesystem, binnen zehn Jahren machten er und seine Frau Gabriele es in Deutschland zum Marktführer im Massivhausbau. Selbst die Finanzkrise konnte das Wachstum nicht bremsen: 2015 verkaufte Town & Country mehr als 3800 Häuser – und setzte 684 Millionen Euro um.

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Das Erfolgsrezept von „Town & Country“

Wie also konnte das gelingen? Während die meisten Anbieter sich traditionell vor allem damit beschäftigen, wie sie ihre Häuser effizienter bauen und besser vermarkten können, zielten Dawos Überlegungen in eine andere Richtung: Welchen gefühlten Engpass, fragte er sich, muss ich treffen, um mehr Kunden zu gewinnen? Ein Thema war der Mangel an Kapital. Also tat Dawo alles dafür, seine Häuser zu so günstigen Preisen anzubieten, so dass sie für Normalverdiener erschwinglich waren. Den Durchbruch aber brachte ein anderer Aspekt – seine Spezialisierung, die äußerlich gar nicht sichtbar war: Er nahm seinen potenziellen Kunden ihre immense Unsicherheit und Angst und löste damit ihren größten Engpass.

Wer schon einmal selbst ein Haus gebaut hat – oder Freunde hat, die dies durchlitten haben –, der weiß, was das bedeutet: Es ist eine Zäsur. Es gibt nur wenige Ereignisse, die so viele Nerven kosten. Und so viel Geld. Die Unsicherheit ist äußerst groß, schließlich geht es um Entscheidungen mit massiven Konsequenzen. Viele schrecken vor diesem Schritt zurück, auch wenn sie vom Häuslebauen träumen. Dabei betrachten sie Immobilien weiterhin als attraktive Altersvorsorge und würden ihr Geld lieber in die eigene Immobilie stecken als in horrende Mieten – wenn nur diese Unsicherheit nicht wäre.

Genau diesen Engpass löste Dawo, indem er mit einem Versicherungsmakler zusammenarbeitete und sämtliche Risiken abdeckte, die im Laufe eines Hausbaus entstehen können. Wer bei Town & Country Kunde wird, erhält nicht nur eine Festpreis- und Bauzeitgarantie, sondern ein Rundum-Paket. Alles wird einbezogen: von den Finanzen (Baufertigstellungs-Bürgschaft, Immobilien-Kredit-Versicherung bei Arbeitslosigkeit, Geld-zurück-Garantie) über die Qualität (Gutachten, TÜV-geprüfte Planung etc.) bis hin zum Service (individuelle Gestaltung, Kostenkontrolle etc.).

Erfolgreiche Spezialisierung, beeindruckendes Wachstum

Hinter der Erfolgsgeschichte von Town & Country steckt also eine optische Täuschung: Von außen betrachtet sieht die Firma aus wie ein normales Bauunternehmen, tatsächlich aber handelt es sich um ein Abbau-Unternehmen. Abgebaut werden Unsicherheit und Ängste – als Voraussetzung, um dann tatsächlich ein Haus zu bauen. Wie erfolgreich diese Spezialisierung ist, belegen die beeindruckenden Wachstumszahlen. Town & Country hat diese Engpasslösung gegenüber Kunden in einen (Marketing-)Satz gegossen: „Das sichere Massivhaus mit dem im Kaufpreis enthaltenen Hausbau-Schutzbrief.“

Vielleicht inspiriert Sie dieser Fall ja dazu, Ihr eigenes Geschäftsmodell zu überdenken. Treffen Sie heute schon einen spürbaren Engpass bei Ihren Kunden? Oder sind Sie – im übertragenen Sinne – ein weiteres Bauunternehmen, dessen größtes Potenzial erst dann gehoben wird, wenn Sie sich zunächst auf das Abbauen konzentrieren?

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