Nikolaus Förster Warum wir den Preis erhöhen. Und was Impulse wert sind

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Es ist soweit – wir haben eine wichtige Entscheidung gefällt. Ab sofort erhöhen wir den monatlichen Preis für impulse von 7,50 Euro auf 9,90 Euro. Es ist die erste Preiserhöhung seit mehr als fünf Jahren.

Ich erinnere mich noch gut an die letzte Preiserhöhung, im Mai 2009, als der Titel noch zu Gruner+Jahr gehörte. Ich war damals gerade als neuer Chefredakteur angetreten und kümmerte mich vor allem darum, das Heft zu modernisieren. Die damalige Entscheidung, von 6,50 Euro auf 7,50 Euro zu gehen, fiel in der Geschäftsführung. Jetzt muss ich diesen Schritt selbst verantworten. Und natürlich ist solch eine Entscheidung etwas Besonderes, weil sie das Produkt einem Härtetest unterzieht: Was, müssen sich unsere bestehenden und neuen Kunden fragen, ist ihnen impulse wert?

Die Entscheidung haben wir mehrere Monate lang vorbereitet. Ende Mai veröffentlichten wir eine Titelgeschichte zum Thema Preismanagement. Wochenlang hatte mein Kollege Claus Schmalholz über das Thema recherchiert, mit Unternehmern und Experten gesprochen, sich konkrete Fälle angeschaut. Und schon bald kam die Frage auf (wie auch bei vielen anderen impulse-Recherchen): Was bedeutet das eigentlich für uns? Wie gehen wir selbst mit diesem Thema um?

Klar war, angesichts der Entwicklungen in der Branche, dass wir unsere Vertriebserlöse steigern müssen. Nur: Was ist der richtige Preis?

Ich fragte unsere Leser – über diesen Blog, über einen Aufruf im Magazin und im Newsletter, auf Twitter und Facebook. Und ich bekam Dutzende Antworten: konkrete Preisvorschläge, aber auch Vorschläge, wie wir unser Geschäftsmodell verändern könnten – und sehr viel positives Feedback. Nur zwei, drei Unternehmer plädierten dafür, den Preis bei 7,50 Euro konstant zu halten, die meisten zeigten sich bereit, mehr zu zahlen. Viele gaben an, sogar 10 Euro, 12 Euro, 15 Euro oder mehr zahlen zu wollen – weil sie in der Vergangenheit stark von impulse profitiert haben, weil sie immer wieder Ideen und Tipps finden, die sie auf ihr Unternehmen übertragen können. Oder weil sie Motivation – und auch wertvolle Kontakte – aus dem Heft und unseren Netzwerktreffen (http://www.impulse.de/serie/exklusives-netzwerktreffen-fur-abonnenten) ziehen. Im Durchschnitt wurde uns von den Lesern, die sich gemeldet hatten (was natürlich nicht repräsentativ ist), empfohlen, den Preis auf 10,60 Euro anzuheben. (Eine Zusammenfassung der Stimmen haben wir im Juli-Heft veröffentlicht.)

Wir haben uns jetzt entschieden, 9,25 Euro netto, also 9,90 Euro brutto, zu verlangen und damit noch unter der 10-Euro-Schwelle zu bleiben, so wie es uns einige Unternehmer empfohlen hatten. Aufs Jahr gerechnet kommen unsere Kunden damit auf 111 Euro netto und 118,80 Euro brutto.

Ist das viel? Oder ist das wenig?

Früher habe ich gerne den Cappuccino-Vergleich herangezogen. Ein Heft, argumentierte ich, kostet so viel wie zwei oder drei Cappuccinos. Aber eigentlich ist das ein schiefer Vergleich. Bei impulse geht es ja gerade nicht darum, dass man einfach ein Magazin „konsumiert“. Wenn wir unseren Job gut machen, also die richtigen Themen auswählen und gut recherchieren, dann hat das, was wir veröffentlichen, eine reale Auswirkung auf die Firmen unserer Leser – weil wir ihnen neue Ideen vermitteln, ihnen Tipps geben, die sie vielleicht noch nicht kannten, sie vielleicht motivieren oder vor Fehlern bewahren oder ihnen (im Heft und auf unseren Netzwerktreffen) Kontakte vermitteln, aus denen sich Neues ergibt. Dutzende Seiten, unabhängig recherchiert, mit konkreten Fällen, aus denen sich etwas lernen lässt – dazu noch etliche Gelegenheiten, sich in allen Regionen Deutschlands auf impulse-Netzwerktreffen mit erfolgreichen Unternehmern auszutauschen: Was ist das wert?

Vielleicht sollte man dazu einen anderen Vergleich heranziehen. Ein ganzes Jahr lang Teil des impulse-Netzwerks zu sein (monatliches Printmagazin, Digitalausgabe, Zugang zu Netzwerktreffen) kostet etwa so viel wie 20 oder 30 Minuten bei einem guten Anwalt, Berater oder Coach. Ja, ja, ich weiß, dass auch dieser Vergleich hinkt, aber zumindest führt er vor Augen, wie unterschiedlich wir uns beim Geldausgeben verhalten.

Ich bin gespannt, wie dies andere Unternehmer einschätzen. Immerhin gibt es in unserem Webshop, den wir gerade umgestellt haben (https://shop.impulse.de/impulse-shop/index.jsf), bereits die ersten Bestellungen zum neuen Preis. Und wir arbeiten weiter daran, noch besser zu werden – mit neuen Rubriken, mehr Recherchetiefe und einem Ausbau unserer Netzwerktreffen.

Für uns ist die Preiserhöhung auf jeden Fall eine wichtige strategische Entscheidung: Wer angesichts schrumpfender Anzeigenerlöse in der Medienbranche auch künftig unabhängigen Qualitätsjournalismus bieten möchte, muss seine Vertriebserlöse stärken. Und das tun wir. Dass dies nicht einfach ist, steht außer Frage – zumal der Trend in der Branche eher gegenläufig ist: Viel zu viele (auch gute) Titel werden nach wie vor verscherbelt und mit irgendwelchen Aboprämien versehen. Das ist absurd. Wir gehen einen anderen Weg. Qualität hat eben ihren Preis.

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