Recht + Steuern Corporate Design: Das bedeutet das Apple-Urteil für den Mittelstand

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Das Corporate Design der  „Apple Stores“ ist nun auch in Europa vor Kopien von Wettbewerbern geschützt.

Das Corporate Design der „Apple Stores“ ist nun auch in Europa vor Kopien von Wettbewerbern geschützt.© apple

Eine durchsichtige Glasfront, stahlgraue Fassade und Tische aus hellem Holz: Apple ist es gelungen, die Gestaltung seiner "Flagship Stores" als Marke schützen zu lassen. Wie sich das Urteil des Europäischen Gerichtshofs auf kleine und mittlere Unternehmer auswirkt, erklärt Rechtsanwalt Matthias Krisch.

Apple ist es gelungen, die Gestaltung seiner „Flagship Stores“ als Marke schützen zu lassen. Gegen eine ablehnende Entscheidung des Deutschen Patent- und Markenamtes hat der Konzern eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) erwirkt, wonach die Gestaltung von Geschäftslokalen prinzipiell als Marke geschützt werden kann. Dieses Urteil wirkt sich auch zugunsten mittelständischer Unternehmer aus, die ihr Corporate Design gegen Nachahmer schützen möchten.

Jeder erfolgreiche Unternehmer versucht, seinen Produkten ein unverwechselbares Design zu geben. Aber auch die Gestaltung der Geschäftsräume, in denen Waren verkauft oder Dienstleistungen erbracht werden, hat an wirtschaftlicher Bedeutung gewonnen. Insbesondere Franchisekonzepte leben von der Wiedererkennbarkeit des Designs der Waren oder des Umfeldes, in dem Waren präsentiert beziehungsweise Dienstleistungen erbracht werden.

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Aber auch andere Unternehmen statten ihre Geschäftsräume mit einem speziellen „Look and Feel“ aus, um das „Einkaufserlebnis“ unverwechselbar zu machen und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Man denke hier beispielsweise an die amerikanische Modemarke „Hollister“, in deren ansonsten düsteren Verkaufsräumen große Bildschirmwände mit immer gleichen blaufarbigen Surfvideos prägend sind, oder eben auch an die „Apple Stores“.

Nachahmungsschutz für Geschäftsausstattungen wird strenger

Mit zunehmendem Erfolg eines Unternehmers steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Konkurrenten die Designelemente eines erfolgreichen Verkaufsumfeldes nachahmen, um entweder eine Verwechslungsgefahr zu schaffen oder sich zumindest an das Image des Erfolgreichen „anzuhängen“. Im Wettbewerbsrecht finden sich zwar Regelungen zum Nachahmungsschutz. Dieser Nachahmungsschutz greift jedoch nur unter sehr engen Voraussetzungen, deren Vorliegen von den Gerichten bislang zumeist verneint wurde. Deshalb war es bisher schwierig, die Nachahmung von Geschäftsausstattungen untersagen zu lassen. Das hat sich mit dem angesprochenen Urteil geändert.

Das Phänomen, dass Erfolgreiches nachgeahmt wird, ist der Apple Inc. in besonderem Maße geläufig, gilt sie doch als wegweisend in Sachen Design und Marketing. Aussehen und Einrichtung der offiziellen Apple-Stores sind markant. Aber kann dies deshalb auch markenrechtlichen Schutz genießen? Und wie soll dieser überhaupt aussehen?

Rechtliche Ausgangslage

Rechtlicher Hintergrund dieser Frage ist § 3 Abs. 1 MarkenG. Danach sind nur solche Zeichen als Marke schutzfähig, die generell geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 und 2 MarkenG sind unabhängig davon Marken von der Eintragung ausgeschlossen, denen für die konkreten Waren oder Dienstleistungen Unterscheidungskraft fehlt oder die ausschließlich beschreibend sind. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Kein Bäcker soll „Brezel“ als Marke für Backwaren anmelden können (als Automarke wäre „Brezel“ aber möglich).

Die Apple-Markenanmeldung

Apple war der Auffassung, die typischen Designmerkmale seiner „Flagship Stores“ seien in ihrer Kombination so originell, dass dem Unterscheidungskraft und damit Markenschutz zugebilligt werden könne. Auch in rechtlicher Hinsicht Vorreiter, meldete Apple deshalb eine grafische Darstellung der typischen Aufmachung eines „Flagship Stores“ als dreidimensionale Marke für Einzelhandelsdienstleistungen in Bezug auf Computer im weiteren Sinne (einschließlich Zubehör) an, die im Jahre 2010 in den USA wie folgt eingetragen wurde:

Die Grundmerkmale eines "Apple Store"

Die Grundmerkmale eines „Apple Store“ sind ein Verkaufslokal mit einer breiten stahlgrauen Umrahmung und das puristisch eingerichtete Lokal mit lediglich querstehende Tische aus hellem Holz. Im Bild ist der Berliner Apple Store am Kurfürstendamm zu sehen. © apple© apple

 

Die Ablehnung durch das Deutsche Patent- und Markenamt

Im Rahmen einer internationalen Registrierung sollte dieser Markenschutz nun auf Deutschland erstreckt werden. Anfang 2013 lehnte das insoweit zuständige Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) dieses mit der Begründung ab, dass die Abbildung der Verkaufsstätten der Waren eines Unternehmens nichts anderes sei als die Darstellung eines wesentlichen Aspekts der Handelsdienstleistungen dieses Unternehmens, deshalb nicht zur Kennzeichnung geeignet. Der Verbraucher könne die Ausstattung einer solchen Verkaufsstätte zwar als Hinweis auf die Hochwertigkeit und Preisklasse der Waren verstehen, aber nicht als Hinweis auf deren betriebliche Herkunft. Außerdem unterscheide sich die im vorliegenden Fall abgebildete Verkaufsstätte nicht hinreichend von den Geschäften anderer Anbieter elektronischer Waren.

Apple nahm das nicht hin

Gegen die zurückweisende Entscheidung des DPMA legte die Apple Inc. Beschwerde beim Bundespatentgericht ein. Im Zuge des Beschwerdeverfahrens präzisierte sie ihre Beschreibung der kennzeichnenden Merkmale der Marke wie folgt:

„Die Farben stahlgrau und hellbraun werden beansprucht. Das Ladengeschäft besitzt eine durchsichtige Glasfront, die umgeben wird von einer aus Paneelen bestehenden stahlgrauen Fassade, wobei über der Glasfront große, rechteckige, längliche Paneelen und an der jeweiligen Seite zwei schmalere Paneelen angebracht sind. Innerhalb des Ladengeschäftes verlaufen rechteckige, in der Decke eingelassene Lichtkörbe über die gesamte Länge des Ladengeschäfts. An den Seitenwänden des Ladengeschäfts sind hellbraune freitragende Bretter unterhalb von in der Wand eingelassenen Ausstellungsflächen angebracht. An den Seitenwänden befinden sich zudem mehrfächerige Regale. Im mittleren Teil des Ladengeschäfts stehen hellbraune, rechteckige Tische, die in Reihen aufgestellt sind, parallel zu den Wänden verlaufen und sich von der Front bis zum Ende des Verkaufsraums erstrecken. Im hinteren Teil des Verkaufsraums steht ein hellbrauner, rechteckiger Tisch mit Barhockern, der sich unterhalb von an der Rückwand in gleicher Höhe angebrachten Bildschirmen befindet. Die in gestrichelten Linien dargestellten Gegenstände, die auf den Ausstellungsflächen an den Seitenwänden zu sehen sind, werden nicht als eigenständige Merkmale der Marke beansprucht, allerdings ist ihre dortige Platzierung Bestandteil der Gesamtmarke.“

Die zuständigen Richter des Bundespatentgerichts neigten nun dazu, aufgrund der deutlichen Unterschiede im Vergleich zu dem Auftritt von Wettbewerbern eine Schutzfähigkeit der Darstellung anzunehmen, legten aber die entscheidenden Fragen letztlich dem EuGH zur Entscheidung vor. Insbesondere sollte der EuGH auch urteilen, ob die grafische Darstellung des Ladengeschäftes ausreichend sei, obwohl dieser Größen- bzw. Maßstabsangaben fehlten.

Die Entscheidung des EuGH

In einem am 10. Juli 2014 verkündeten Urteil sah der EuGH die Voraussetzungen für die Eintragungsfähigkeit einer Marke als gegeben an: Bei der eingereichten Darstellung handele sich um ein grafisch darstellbares Zeichen, das sich dazu eigne, die Waren oder Dienstleistungen von anderen Unternehmen zu unterscheiden. Aus der Gesamtheit der Darstellung der Verkaufsräume ergebe sich, dass für den Kunden ein Bezug zu den Waren ohne weiteres hergestellt werden könne.

Als entscheidend sah der EuGH an, dass die Gestaltung erheblich davon abweiche, was die Branchennorm ausmache oder üblich sei. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass der EuGH eine Eintragungsfähigkeit nicht nur für Waren, sondern auch für Dienstleistungen annimmt, wenn diese nicht ein „integraler Bestandteil“ des Verkaufs dieser Waren sind, wie beispielsweise die dazugehörige Beratung. Leistungen hingegen, wie diejenigen, die die Apple Inc. in ihrer Anmeldung benannt hatte, und die beispielsweise darin bestehen, dass in den Ladengeschäften Vorführungen der Waren mittels Seminaren veranstaltet werden, können für sich genommen entgeltliche Dienstleistungen im Sinne des Markengesetzes darstellen.

Der EuGH hielt auch angesichts der relativ kleinen und detailarmen Zeichnung die Anforderungen an eine grafische Darstellung eines Zeichens für erfüllt, so dass Größen- oder Proportionsangaben auch zukünftig nicht erforderlich sind, wenn ein Ladendesign geschützt werden soll.

Konsequenzen für die Praxis

Die Konsequenzen des Urteils für die Praxis sind ebenso weitreichend wie erfreulich: Die Entscheidung des EuGH eröffnet völlig neue Möglichkeiten für den Schutz eines Corporate Design. Wenn der EuGH die Merkmale der Apple Stores als hinreichend unterscheidungskräftig hat ausreichen lassen, werden auch zahlreiche Mittelständler zukünftig die Möglichkeit haben, das Design ihrer Geschäftsräume als Marke schützen zu lassen. In diesem Zusammenhang gilt es, mit der Markenanmeldung möglichst detailgenaue zeichnerische oder fotografische Darstellungen der Geschäftsausstattung einzureichen, die das Patent- und Markenamt davon überzeugen, dass sich die angemeldete Ausstattung deutlich von Geschäftsausstattungen anderer Mitbewerber unterscheidet.

Letztes sollte schon im Rahmen der Anmeldung der Marke verdeutlicht werden, gegebenenfalls durch Vorlegen von Abbildungen konkurrierender Verkaufsstätten. Sicherlich wird sich nicht jedes Corporate Design dafür eignen, wie ein „Apple Store“ als Marke angemeldet zu werden. Beispielsweise dürfte allein die Einrichtung eines Geschäfts mit roten Regalen nicht genügen. Ist die Einrichtung aber hinreichend originell und mit Wiedererkennungswert ausgestattet, beschränken sich die Möglichkeiten zur Anmeldung einer solchen Marke aber auch nicht auf Verkaufsgeschäfte für Waren, sondern bestehen auch für Dienstleistungen und deren Umfeld.

Häufig wenden gerade erfolgreiche Filialisten, aber auch Franchisegeber, beispielsweise im Bereich der Gastronomie oder in der Fitnessbranche, erhebliche Mittel auf, um eine optische Wertigkeit und einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen. Diesen Unternehmern hilft die neue Rechtsprechung, die Früchte ihrer Arbeit vor unlauteren Nachahmern zu schützen.

 

markenanwaltDr. Matthias Krisch ist Rechtsanwalt und Notar. Der Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz ist Partner der Kanzlei Brock Müller Ziegenbein und auf Marken- und Wettbewerbsrecht spezialisiert.

 

1 Kommentar
  • Markus 14. August 2014 11:06

    Hallo,

    mal ganz davon abgesehen, dass ich es selbst eine Schweinerein finde, dass ein Unternehmen wie Appel sich um solche Sachen gedanken macht, da die sowieso so viel Geld besitzen um einen Konkurrenten einfach aufzukaufen… Was will Apple? Die Weltherschaft?

    Naja, grundsätzlich ist es aber gut das Gesetz auf seiner Seite zu haben, damit man wenn einem Unrecht getan wird, sich auch gesetzlich wehren kann. Also deshalb vertrete ich auch die Meinung, Marke anmelden ist das A und O für ein Start up Unternehmen zum beispiel.

    VG
    Markus

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