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Werbung per E-Mail Wie Sie rechtliche Fehler bei Ihren Newslettern vermeiden

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Einfach drauflos tippen - so einfach ist es nicht: E-Mail-Werbung ist nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Wer rechtssichere Newsletter verschicken will, sollte sie kennen.

Einfach drauflos tippen - so einfach ist es nicht: E-Mail-Werbung ist nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Wer rechtssichere Newsletter verschicken will, sollte sie kennen.© kelifamily / Fotolia.com

Sie wollen Werbung per E-Mail verschicken? Vorsicht: Längst nicht alles, was möglich ist, ist auch erlaubt. Die rechtlichen Grundlagen fürs E-Mail-Marketing im Überblick.

Darf ich potenziellen Kunden ohne deren Einwilligung Werbung per E-Mail schicken?

Sie haben einen interessanten potenziellen Kunden kennen gelernt und wollen seine E-Mail-Adresse in Ihren Newsletter-Verteiler aufnehmen? Keine gute Idee. Anderen ungebeten gewerbliche E-Mails zu schicken, gilt als unzumutbare Belästigung durch Werbung laut Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)übrigens im B2B ebenso wie im B2C.

Bevor Sie jemandem Werbung per E-Mail schicken, müssen Sie grundsätzlich seine Einwilligung einholen. Eine Ausnahme gibt es jedoch, erklärt Rechtsanwalt Thomas Schwenke: die Werbung für eigene ähnliche Produkte und Dienstleistungen.

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Was hat es mit der Werbung für eigene ähnliche Produkte und Leistungen auf sich?

Sie ist grundsätzlich erlaubt – ebenfalls nach Paragraf 7, Abs. 3 UWG. Allerdings muss man Kunden vorher darüber informieren, dass sie Werbung erhalten können, wenn Kunden ihre E-Mail-Adresse angeben. Schwenke empfiehlt Formulierungen wie diese: „Wir können Ihnen Informationen über Produkte, die den von Ihnen in Anspruch genommenen ähneln, zusenden. Sie dürfen dem jederzeit widersprechen (z.B. per E-Mail an [BITTE ANGEBEN]). Dabei entstehen Ihnen keine anderen Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.“

Aber was ist das eigentlich: ein Produkt oder eine Dienstleistung ähnlicher Art? „Die Gerichte sehen das sehr eng“, sagt Schwenke. „Wenn jemand im Reisebüro einen Kuraufenthalt in Bad Homburg bucht, dürfen Sie ihm keine Werbung für eine Erlebnisreise in die USA schicken.“ Es müsse sich wirklich um ein verwandtes Angebot handeln, etwa Zubehör oder wie in dem Beispiel einen anderen Kuraufenthalt. Und: Der Kunde muss tatsächlich etwas gekauft haben – es reicht beispielsweise nicht, wenn er in einem Onlineshop nur etwas in den Warenkorb gelegt hatte.

Alles Haarspalterei? Mag sein. Doch solche Fälle sind tatsächlich schon vor Gericht gelandet, erzählt Schwenke: „Dass Baukitt und ein Laubgebläse keine ähnlichen Produkte sind, wurde gerichtlich geklärt.“ Das Risiko einer Abmahnung in unklaren Fällen schätzt der Anwalt allerdings als eher gering ein: „In solchen Grenzfällen wollen die wenigsten riskieren, am Ende auf den Kosten sitzen zu bleiben.“

Welche E-Mails an Kunden gelten überhaupt als Werbung?

Klar, ein Newsletter, in dem ein Unternehmen seine neuen Produkte anpreist, ist Werbung. Aber auch andere E-Mails können vor Gericht als Werbung klassifiziert werden, warnt Schwenke. „Jede E-Mail, die auf Förderung des Absatzes des Unternehmens gerichtet ist, gilt als Werbung – mit Ausnahme von Kommunikation im Rahmen bestehender Geschäftsverhältnisse.“

Was heißt das im Klartext? Beispielsweise, dass Versandbestätigungen und Rechnung per E-Mail nicht als Werbung gelten. „Ergänzen Sie die Rechnungsmail jedoch um Hinweise auf aktuelle Shopangebote, wird sie quasi infiziert und gilt dann als Werbung“, erläutert Schwenke. Unter welchen Umständen System-E-Mails als Werbung eingestuft werden, sei in der Praxis häufig Ermessenssache des Richters; die Rechtslage ist nicht eindeutig.

Auch in der 1:1-Kommunikation mit Kunden ist nicht alles erlaubt. In der Signatur auf die neuste Rabattaktion hinweisen? Heikel, warnt Schwenke: „Die typischen Signaturhinweise auf die eigenen Onlinepräsenzen – Links zum Onlineshop, zu Facebook, zu Twitter – halte ich für zulässige Informationen. Alles, was darüber hinausgeht, ist als Werbung zu verstehen.“

Was sollte ich beachten, wenn ich eine Einwilligung zum Newsletter-Empfang offline, etwa auf Messen einhole?

„Lassen Sie sich die Einwilligung immer schriftlich geben“, empfiehlt Schwenke. Denn sonst sind Sie nicht in der Lage nachzuweisen, dass der Kunde einverstanden war, Ihren Newsletter zu erhalten. Die Einwilligung muss stets durch eine separate Unterschrift erteilt werden.

Meldet sich ein Kunde online für den Newsletter an, empfiehlt Schwenke das so genannte Double-Opt-in-Verfahren (DOI), das bei gängiger Software für den Newsletter-Versand Standard ist.

Double-Opt-in – was bedeutet das?

Double-Opt-in bedeutet: Der Kunde muss zweimal bestätigen, dass er künftig Newsletter eines Unternehmens erhalten will. Zunächst klickt er auf der Webseite ein Kästchen – eine sogenannte Checkbox – an und stimmt damit zu, dass seine E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen wird. Daraufhin erhält er eine E-Mail mit einem Link. Diesen muss er anklicken, um seine Anmeldung zu bestätigen.

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Warum so umständlich? „Ohne Double-Opt-in haben Sie keine Möglichkeit nachzuweisen, dass sich der Besitzer der E-Mail-Adresse wirklich selbst für den Newsletter angemeldet hat“, sagt Schwenke. Denn die Adresse könnte auch durch einen Tippfehler oder einen üblen Scherz auf dem Verteiler gelandet sein.

Worauf kommt es bei einer rechtssicher formulierten Einwilligungserklärung an?

Damit die Einwilligungserklärung wirksam ist, muss sie in der Nähe des Newsletter-abonnieren-Buttons platziert sein. „Man darf sie nicht in den AGB der Webseite verstecken“, erklärt Schwenke. Darüber hinaus gilt: „Der Kunde muss wissen, in was er da eigentlich eingewilligt.“ Die Erklärung muss daher folgende Informationen enthalten:

  • Name des Unternehmens
    „Ich willige ein, dass mich Unternehmen XY und seine Kooperationspartner kontaktieren dürfen“ – eine solche Formulierung ist angreifbar. Eventuelle Partner müssen namentlich benannt werden und dürfen nicht mehr als zehn Empfänger umfassen.
  • Kommunikationskanal
    Eine Einwilligung gilt immer nur für einen Kommunikationskanal. Im Falle der Newsletter-Einwilligung: für E-Mails. Wer Werbeanrufe machen will, braucht eine separate Erlaubnis.
  • Inhalte
    Worum geht es in dem Newsletter? Darüber muss die Einwilligungserklärung grob Auskunft geben. Zulässig sind Beschreibungen wie „Reiseaktionen“ oder „Kfz-Angebote“, dagegen nicht inhaltslose Angaben, wie zum Beispiel „Werbeinformationen“.
  • Widerrufsmöglichkeit
    Möglich ist etwa die Formulierung: „Meine Einwilligung kann ich jederzeit widerrufen.“
  • Datenschutzbestimmungen mit weiteren Details
    Üblich ist ein Link zur Datenschutzerklärung der Unternehmens-Webseite. Schwenke selbst verwendet folgende Formulierung: „Informationen zu den Inhalten, der Protokollierung Ihrer Anmeldung, dem Versand über den US-Anbieter MailChimp, der statistischen Auswertung sowie Ihren Abbestellmöglichkeiten erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.“ In der Datenschutzerklärung findet sich dann ein separater Passus zum Newsletter.

Was ist bei der Checkbox zu beachten?

Die Checkbox für die Newsletter-Anmeldung muss direkt neben der Einwilligungserklärung stehen – damit klar ist, worum es geht. Sie darf nicht von vornherein angehakt sein, erklärt Schwenke: „Der Kunde muss den Haken aktiv setzen.“

Und: Die Checkbox darf nur der Bestätigung dienen, dass der Kunde den Newsletter haben will: „Sie können sich nicht mit einem Klick die AGB und die Anmeldung zum Newsletter bestätigen lassen.“

Was ist bei der Bestätigungs-E-Mail zu beachten?

Die Bestätigungs-E-Mail wird auch Checkmail oder DOI-Mail genannt. Bei ihr passieren besonders häufig Fehler, sagt Schwenke. „Wichtig ist, dass die Bestätigungs-E-Mail die Einwilligungserklärung wiederholt. Denn sonst klicken die Empfänger zwar den Link an, wissen aber gar nicht, in was sie eigentlich eingewilligt haben.“ Er empfiehlt Formulierungen wie: „Weitere Informationen zum Inhalt des Newsletters und zum Anmeldevorgang siehe hier“ – und dann auf die Webseite mit dem Anmeldungsformular zu verlinken.

Da der Kunde erst mit dem Anklicken des Links einwilligt, Werbung zu empfangen, darf die Bestätigungs-E-Mail selbst keine Werbung enthalten.

Darf ich die Bestätigungs-E-Mail mehrfach schicken?

Nachhaken ist rechtlich nicht erlaubt, erläutert Schwenke. Es könne sich wirtschaftlich aber durchaus lohnen, sich beim Interessenten nochmals in Erinnerung zu rufen, sagt er: „Meiner Erfahrung nach klicken 30 Prozent der Menschen die Checkmail nicht an.“

Darf ich eine Gewinnspiel-Teilnahme an ein Newsletter-Abo koppeln?

Wer bei einem Gewinnspiel mitmachen will, muss häufig zustimmen, einen Newsletter zu abonnieren. Bisher ist eine solche Kopplung rechtlich zulässig, allerdings nur dann, wenn für den Newsletter-Empfang eine eindeutige Einwilligung eingeholt wird – mit einer separaten Checkbox (siehe oben). „Pauschale Klauseln wie ‚Mit den Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels und dem Empfang des Newsletters bin ich einverstanden‘ sind nicht zulässig“, sagt Schwenke.

Wenn im Mai 2018 die EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft tritt, steht die Kopplung auf der Kippe: Sie zwinge den Nutzer, seine Daten herzugeben. Für diese Argumentation hat Schwenke wenig Verständnis: „An einem Gewinnspiel teilzunehmen ist meines Erachtens keine Zwangslage.“

Braucht mein Newsletter ein Impressum?

Wer hat diese E-Mail verschickt? Damit Empfänger dies klar erkennen können, muss jeder Newsletter ein Impressum haben. Welche Angaben es enthalten muss, erfahren Sie in unserem Artikel über die Impressumspflicht.

In der Praxis ersetzt oft ein Link auf das Impressum der Unternehmens-Webseite das Impressum im Newsletter. Dieser Link allein ist aber nicht genug: „Unabhängig von der Impressumspflicht müssen Newsletter und sonstige Werbe-E-Mails die rechtlichen Vorgaben für Geschäftskorrespondenz erfüllen“, sagt Thomas Schwenke. Die Pflichtangaben sollten daher in jedem Newsletter auftauchen – und auch in der DOI-Mail.

Welche Möglichkeiten zur Abmeldung muss ich anbieten?

Jeder Newsletter muss einen Abmelde-Link enthalten (auch Opt-out-Link genannt). Wer seinen Newsletter mit gängiger Software erstellt, kann auf diese Funktion ohnehin standardmäßig zurückgreifen: Die Adressen werden dann automatisch aus der Empfängerliste gelöscht.

„Ich muss aber auch Abmeldungen über andere Kanäle berücksichtigen“, sagt Schwenke, „beispielsweise per E-Mail, Brief, Anruf oder Fax“. In diesem Fall muss die Adresse händisch entfernt werden.

Und wenn doch ein Newsletter an den Empfänger rausgeht, während sein Abmelde-Fax noch ungelesen im Gerät liegt? Keine Panik, beruhigt Schwenke. Bearbeiten müssen Unternehmen solche Anfragen „im Rahmen des üblichen Geschäftslaufs“ – ein paar Tage Zeit bleiben also durchaus.

Was muss ich rechtlich bei der Betreffzeile von Newslettern beachten?

Betreffzeilen sind eine wichtige Stellschraube beim E-Mail-Marketing. Sie dürfen den Charakter des Newsletters jedoch nicht verschleiern, sagt Schwenke: „Ich darf nicht in den Betreff schreiben: ‚Mahnung!‘ Und in der E-Mail steht dann: ‚Na, haben Sie sich erschrocken? Wir sind das Inkassounternehmen XY und helfen Ihnen, an Ihr Geld zu kommen.“ Auch dürfe Werbung nicht im Betreff als „wichtige Information für unsere Kunden“ deklariert werden.

Was kann passieren, wenn ich gegen eine der rechtlichen Vorschriften für E-Mail-Marketing verstoße?

Grundsätzlich empfiehlt Schwenke, beim E-Mail-Marketing Risiko und Nutzen gegeneinander abzuwägen: „Wie viel Geld kann ich verdienen, dass meine Werbung Erfolg hat und aufgrund eines Newsletters jemand etwas bei mir kauft? Und wie viel kann ich verlieren, wenn ich nicht ganz sauber vorgehe?“ Abschätzen könne das etwa ein erfahrener Anwalt.

Immer gilt: Wer rechtliche Vorschriften verletzt, riskiert eine Abmahnung. So können Mitbewerber, Verbraucherschutz-Organisationen oder die Wettbewerbszentrale mit Verweis auf eine Wettbewerbsstörung abmahnen, erklärt Schwenke: „Sie können beispielsweise verlangen, dass ein Unternehmen generell keine E-Mails mehr ohne Einwilligung versendet.“

Außergerichtlich klären lässt sich die Sache durch eine Unterlassungserklärung: Der Abgemahnte versichert, dass er den Rechtsverstoß nicht fortsetzt. Tut er es doch, muss er eine Vertragsstrafe zahlen – die genaue Höhe hängt vom Einzelfall ab und kann durchaus 2000 Euro betragen. Bei einer rechtmäßigen Abmahnung muss der Abgemahnte zudem die Kosten des gegnerischen Anwalts tragen.

Aber auch ein Newsletter-Empfänger kann eine Abmahnung aussprechen, wenn er in den Versand nicht eingewilligt hat: „Er kann verlangen, dass ihm keine weiteren werblichen E-Mails zugesandt werden.“ Wer in einem solchen Fall eine Unterlassungserklärung abgibt, sollte auf Verhandlungswege versuchen zu erreichen, dass darin nur eine konkrete E-Mail-Adresse genannt ist, rät Schwenke. Denn sonst droht eine Vertragsstrafe, sollten mehrere Adressen des Empfängers auf der Verteilerliste stehen und nicht alle entfernt werden.

Weitere Informationen über Abmahnungen und ihre möglichen Folgen lesen Sie in unserem Artikel: Was tun, wenn eine Abmahnung ins Haus flattert?

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