Marketing mit Meinungsführern Blogger als Markenbotschafter – so wird die Zusammenarbeit rechtssicher

Blogger wie diese junge Frau sind Meinungsführer: Von der Zusammenarbeit mit ihnen können kleine Firmen für ihr Marketing profitieren.

Blogger wie diese junge Frau sind Meinungsführer: Von der Zusammenarbeit mit ihnen können kleine Firmen für ihr Marketing profitieren. © SolisImages / Fotolia.com

Blogger sind oft gute Botschafter für die Produkte kleiner Firmen - doch es gibt rechtliche Fallstricke. Was Firmen bei der Zusammenarbeit über gesetzliche Vorgaben zu Akquise und Werbung wissen sollten.

Anfragen per E-Mail

Eine E-Mail-Anfrage an einen Blogger mit der Bitte, ein Produkt vorzustellen, gilt als Werbung und fällt unter die Grundsätze des E-Mail-Marketings. Sie dürfen Blogger also nur anschreiben, wenn diese vorab zugestimmt haben, bereits offensichtlich Produkte von Firmen erhalten und darüber geschrieben haben oder in ihrem Blog erwähnt haben, dass sie sich über Produkttest­-Anfragen freuen würden.

Ist eines der Kriterien nicht erfüllt, könnte Sie im Auftrag des Bloggers eine Abmahnung wegen Spam erreichen. Das komme aber eher selten vor, sagt der Berliner Rechtsanwalt Thomas Schwenke, so lange Sie den Blogger nicht unter Druck setzen oder wiederholt anschreiben.

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Produktproben

Wenn Sie einem Blogger ungefragt Ihr Produkt schicken, ist dieser weder verpflichtet, dafür zu bezahlen, noch es aufzubewahren oder zurückzuschicken. Fordern Sie ihn dazu auf, das Produkt zu retournieren, wenn er nichts darüber schreiben will, könnten Sie sogar wegen eines Wettbewerbsverstoßes abgemahnt werden. Sie dürfen den Blogger aber darauf hinweisen, dass er keine weiteren Produkte von Ihnen erhält, sollte er keinen Beitrag dazu verfassen.

Thomas Schwenke empfiehlt die charmantere Variante: den Blogger darauf hinzuweisen, dass er weitere Produkte erhalten könnte, wenn er über die Zusendung schreibt. Damit erklärt er sich beim Verfassen eines Beitrags quasi dazu bereit, weitere Produkte von Ihnen anzunehmen.

Gefahr von Schleichwerbung

Sobald die Annahme besteht, ein Blogger könnte durch wirtschaftliche Vorteile beeinflusst worden sein, muss er laut Gesetz diese Vorteile offen legen. Er muss also darauf hinweisen, wenn er das Produkt kostenlos erhalten hat, über das er schreibt. In welchem Umfang, ist gesetzlich allerdings noch unklar.

Thomas Schwenke rät: Steht es dem Blogger frei, über ein zugesendetes Produkt zu schreiben, reicht ein Hinweis auf ein Produktsponsoring im Beitrag selbst. Ist der Blog-Artikel bereits von der Firma oder Agentur vorformuliert oder wird nach dem Schreiben noch einmal vom Unternehmen geprüft, muss der Beitrag deutlich mit den Wörtern „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. Das Gleiche gilt, wenn vorab vereinbart wurde, dass der Blogger ein Produkt als Gegenleistung für seinen Beitrag erhält.

Für ganz Spitzfindige: Der Blogger sollte anstelle von „Sponsored Post“ besser „gesponserter Beitrag“ schreiben. „Ein Richter würde prüfen, ob ein durchschnittlich aufmerksamer Verbraucher den Hinweis verstehen würde. Sie sind also sicherer mit deutschen statt englischen Begriffen“, sagt Schwenke.

Haftung

Hält ein Blogger sich nicht an die gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungspflicht, begeht zunächst er einen Wettbewerbsverstoß. Ein Gericht könnte den Verstoß allerdings schon da sehen, wo eine Agentur oder ein Unternehmen versäumt hat, den Blogger über rechtliche Konsequenzen aufzuklären, sagt Schwenke. „Um das Risiko einer kostspieligen Abmahnung zu minimieren, sollten Sie transparent mit Bloggern umgehen“, so der Experte.

 

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