Unternehmen 60 Jahre McDonald’s: Ein Riese wankt

Im April 1955 gründete Schulabbrecher Ray Kroc sein erstes Fastfood-Restaurant. Heute, sechs Jahrzehnte später, gibt es 36.000 in 119 Ländern. Doch der Konzern steckt in der Krise. Junge Hamburgerketten bieten bessere Qualität. Und die alte Konkurrenz macht fiese Anti-McDonald's-Werbung.

Die meisten Kinder der 80er und 90er Jahre haben wohl einmal davon geträumt: Geburtstag feiern bei McDonalds. Mit Ronald McDonald, Hamburgern, Geschenken und fettigen Fritten. Großartig. Bei den Eltern stieß diese Idee jedoch meist auf wenig Enthusiasmus. Okay, dann eben Kindergeburtstag auf der Kegelbahn.

1971 hatte in München die erste Filiale eröffnet, bald sind es hunderte in der ganzen Republik. Die roten Filialen, die großen Cola-Becher, der süße Ketchup – einfach verlockend. Das Nein der meisten Eltern macht es noch attraktiver, das Taschengeld in Fastfood zu investieren. Die 80er und frühen 90er Jahren gehören McDonald’s.

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Da hatte der Fastfoodriese Nordamerika bereits fest im Griff. Der Aufstieg zum Burger-Imperium begann mit einem Imbissstand. Das Geschäft der Brüder Richard „Dick“ und Maurice „Mac“ McDonald beeindruckte den Schulabbrecher und Milchshake-Vertreter Ray Kroc so sehr, dass er ihnen die Markenrechte abkaufte, um das revolutionäre Konzept „Fast Food“ in ganz Amerika zu verbreiten. Am 15. April 1955 eröffnete Kroc in Des Plaines, einer Vorstadt von Chicago, die erste Filiale der McDonald’s Corporation.

Größte Krise der Geschichte

Heute, beinah 60 Jahre später, stehen in 119 Ländern 36 000 McDonald-Restaurants. Die Zahlen sind beeindruckend: Zuletzt brachten Fritten und Burger einen Jahresumsatz von 27 Milliarden ein. Und dennoch steckt die Imbisskette in der schwersten Krise ihrer Geschichte.

Erstmals seit mehr als zehn Jahren gingen die globalen Verkäufe 2014 zurück. Im wichtigen US-Heimatmarkt steht der Marktführer heftig unter Druck, und auch sonst läuft es alles andere als rund. McDonald’s laufen die Kunden weg. Wer es sich leisten kann, geht zur qualitativ besseren Konkurrenz, die sich zudem oft als ökologisch positioniert. Kleinere Imbissketten wie Five Guys breiten sich immer mehr aus.Um die Kunden, die aufs Geld gucken, muss sich McDonald’s mit Wettbewerbern wie Burger King und Taco Bell schlagen.

 

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Konkurrenz kämpft mit Anti-McDonald’s-Werbung auf Kundenfang

Wie hart die um die Kundschaft gekämpft wird, zeigt ein surrealer – und vielleicht auch etwas geschmackloser – Kurzfilm von Taco Bell. Ronald McDonald herrscht in dem Clip über ein trostloses Reich des langweiligen Essens, in dem es jeden Tag das gleiche öde Frühstück gibt. Die aggressiv-provokante Kampagne stellt den vorläufigen Höhepunkt im erbitterten Wettstreit um die Vormacht im US-Frühstücksgeschäft dar.

McDonald’s schlägt zurück – allerdings nicht mit Videoclips, sondern auf geschäftlicher Ebene. Der Marktführer will sein Frühstück, das bislang – anders als beim Rivalen – nur wenige Stunden pro Tag verfügbar ist, in einzelnen US-Filialen testweise ganztägig servieren. Das könnte Taco Bell deutlich härter treffen als feindliche Werbung. In den USA ist Frühstück eine boomende Nische für Schnellrestaurants – immer weniger Menschen essen ihre erste Mahlzeit am Tag Zuhause.

Grünkohl statt Pommes

Dennoch gab Konzernchef Don Thompson vor kurzem auf – nach nicht einmal drei Jahren im Amt. Im März übernahm Nachfolger Steve Easterbrook. Er versucht nun mit aller Macht, das Schiff in eine andere Richtung zu lenken.

Etwa mit neuen Menu-Kreationen – Analysten spekulieren sogar, dass bald der in der US-Ökoszene angesagte Grünkohl auf der Speisekarte landet. Zudem ergriff Easterbrook Maßnahmen, um den ramponierten Ruf wieder herzustellen: So wurden in den USA eine Verschärfung der Richtlinien für Antibiotika-Hühnerfleisch und ein lange gefordertes Lohnplus für Angestellte des Konzerns beschlossen.

Tischservice statt Selfservice

Im Kampf gegen den Kundenschwund verabschiedet sich McDonald’s in Deutschland sogar von einem seiner Grundsätze: Die Gäste müssen sich nicht mehr unbedingt am Tresen anstellen, sondern werden auch direkt an ihrem Tisch bedient. „Das ist für uns ein großer Schritt“, sagte Deutschland-Chef Holger Beeck jüngst bei der Wiedereröffnung des größten deutschen Restaurants der Kette im Frankfurter Flughafen, wo sich künftig Kellner um die Kundschaft kümmern.

Ob die Trendwende mit neuen Rezepten, Kellnern und Lohnplus gelingt, ist ungewiss. Zumindest für Aktionäre hätte McDonald’s noch einen Joker in der Reserve. Der Konzern sitzt auf einem riesigen Immobilienvermögen, ihm gehören mehr als die Hälfte der Grundstücke und Gebäude, die seine Schnellrestaurants nutzen. Mehr als 20 Milliarden Dollar ist das Portfolio nach Schätzungen von Analysten wert. New Yorker Hedgefonds wie Glenview Capital schielen bereits auf diesen Schatz und fordern seine Abspaltung in einen Investmentfonds.


nb/dpa

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