Kampf um Unabhängigkeit: Designer umwerben Modeblogger

Von: Nicola de Paoli

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Blogs werden für die Textilbranche immer wichtiger. Das haben auch die Designer erkannt. Sie versuchen, die Autoren mit Geschenken für sich zu gewinnen - doch die wehren sich.

In ihrer Heimat Schweden ist die Modebloggerin und TV-Moderatorin Elin Kling ein Star. H&M macht sie nun auch noch zur Designerin. Der Modekonzern hat Kling mit einer eigenen Kollektion beauftragt, die in wenigen Wochen in die schwedischen Filialen kommen soll. Das ist eine kleine Revolution: Bislang durften ausschließlich international gefeierte Designer wie Karl Lagerfeld oder Sonia Rykiel für H&M arbeiten.

Auch in Deutschland ist die Bloggerszene für H&M so wichtig, dass es sich einige Blogs wie Les Mads – hinter dem das Verlagshaus Burda steht – oder Allet ohne Schminke herausgesucht hat und mit Informations- und Fotomaterial versorgt. „Die Blogs sind mittlerweile eine wichtige Informationsquelle für unsere Kunden“, sagt ein Sprecher.

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Kaum eine andere Industrie nimmt Blogs so ernst wie die Modebranche. Die kurzen Artikel und Kommentare im Internet erreichen ein Millionenpublikum, weil sie auf die Leser authentischer, unabhängiger und vor allem aktueller wirken als die Hochglanzmodemagazine, die meist nur einmal im Monat am Kiosk liegen.

Allerdings birgt das Verhältnis zwischen Bloggern und der Modeindustrie auch Konfliktpotenzial: „Seit der Entstehung der ersten Modeblogs umwerben die Unternehmen Blogger mit Einladungen und Präsenten“, sagt Mary Scherpe, die ihren Blog Stil in Berlin seit März 2006 betreibt. Branchenkenner sehen die Unabhängigkeit und damit das Geschäftsmodell der Bloggerszene bedroht.

Ungleichgewicht zwischen Modebloggern und Marketingexperten

Wie ernst die Branche die Entwicklung nimmt, zeigt sich diese Woche in Berlin, wo zur Fashion Week ein Workshop stattfindet, der jungen Bloggern helfen soll, professioneller mit den Konzernen umzugehen. Branchenweite Regeln für den Kontakt mit den Unternehmen gibt es noch nicht. Zudem ist die Szene der Modeblogger sehr gemischt: Sie reicht von 13-jährigen Schülerinnen bis zu professionellen Bloggern, die Geld verdienen wollen.

Das größte Problem ist das Ungleichgewicht zwischen den oft noch sehr jungen Modebloggern und den ausgebufften Marketingexperten in den Werbeabteilungen der großen Konzerne. „Viele Blogger wissen nicht, wie Marketing funktioniert, und die Agenturen nutzen das aus“, sagt Scherpe, eine der Mitinitiatorinnen des Workshops. Werbung werde teilweise ungekennzeichnet als redaktioneller Inhalt veröffentlicht – „platte Werbeplatzierungen, teilweise gegen Bezahlung“, sagt Modebloggerin Scherpe.

Effekt auf das Modegeschäft lässt sich kaum beziffern

Damit geht jedoch die Authentizität verloren, eine der wichtigsten Grundlagen für den Erfolg der Blogs. „Der Leser merkt schnell, ob da einfach eine Pressemitteilung abgeschrieben wurde“, sagt Ansgar Sporkmann, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Netaspect.

Gelingt es einem Blog jedoch, als unabhängig wahrgenommen zu werden, hat er inzwischen das Potenzial, die Bekanntheit und damit den wirtschaftlichen Erfolg eines Designers zu steigern. Der bekannte deutsche Blog Les Mads zählt monatlich 500 000 Besucher. Wie wichtig die Internetneteinträge für die Modebranche sind, wurde spätestens klar, als die legendäre Chefredakteurin des Magazins „Vogue“, Anna Wintour, einmal schimpfte, „dass viele der Neuankömmlinge in dieser Welt nicht ganz das Verständnis für Mode und nicht ganz die Erfahrung haben, die sie haben sollten“.

Hugo Boss hat diese Woche nach einem aufwendigen Auswahlverfahren fünf Blogger zur Fashion Week eingeladen und hofft auf weltweite Aufmerksamkeit für die Modenschau aus dem eigenen Haus. Die Teilnehmer kommen aus Kanada, Singapur oder den Niederlanden. Schon eine Woche vor der Modenschau registrierte das Unternehmen mehr als 2000 Anmeldungen von Fans, die die Blogs live mitverfolgen wollen. „Wir hoffen, dass wir letztlich 3000 Teilnehmer erreichen“, sagt eine Mitarbeiterin von Hugo Boss.

In harten Zahlen lässt sich der Effekt, den Blogs auf das Geschäft der Modekonzerne haben, allerdings kaum beziffern. Trotzdem sei der Nutzen für die Unternehmen unbestritten, sagt Uwe Baltner, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens SMO14: „Die Modeindustrie ist ständig auf der Suche nach Trends, und mit den Blogs ist schnell klar, was angesagt und was out ist.“ Zudem ist die Rückmeldung schnell: „Das ist kostenlose Marktforschung.“

Platz für deutsche Mode

Die Idee Die Fashion Week Berlin, die am Mittwoch in Berlin beginnt, gibt es seit 2007. Sie setzt überwiegend auf deutsche Mode. "Wir wollen die Designer nichtr aus Paris weglocken oder London ersetzen", sagt ein Sprecher. Ein Großteil der Modeschöpfer gehöre außerdem zum Nachwuchs: "Gerade junge Designer bekommen in den großen Modemetropolen nicht die gewünschte Aufmerksamkeit."
Die Designer In den kommenden Tagen zeigen Designer wie Schumacher, Rena Lange oder Lala Berlin ihre Kollektionen. Insgesamt finden mehr als 40 Schauen und Präsentationen statt, zu denen jeweils rund 700 Besucher erwartet werden. Ihnen werden Abendgarderobe und Alltagstaugliches präsentiert.
Die Gäste Die Mehrheit der Besucher kommt aus Europa. viele reisen aber auch aus den USA und Asien an. "Wir haben Einkäufer aus Tokio, die speziell wissen wollen, was Deutschland in Sachen Mode zu bieten hat", sagt der Sprecher. Parallel zu den Modenschauen findet die Berliner Modemesse Premium statt, auf der fast 1000 Kollektionen zu sehen sind.