Kommunikation: Wie ein Kultprodukt zum Rohrkrepierer wurde

Von: Julia Graven

Zoom Verbeultes Image: Die Alu-Flasche von Sigg erfuhr in den USA ein PR-Desaster

Wie macht man aus einer schlichten Aluflasche ein Kultprodukt für Öko-Ästheten? Die Schweizer Firma Sigg hat es vorgemacht. Dann wurde ihr das Image der moralischen Überlegenheit zum Verhängnis.

Die schmalen Arme von Julia Roberts wirbeln durch die Luft, die Worte sprudeln nur so aus ihr heraus. Es geht um "giftige Stoffe", die sich aus herkömmlichen Plastikflaschen lösen können - und schließlich zu einer Gefahr für Menschen werden. Oprah Winfrey, Amerikas bekannteste Talkshow-Moderatorin, blickt erst ungläubig, dann ernst und pikiert. Kurz bevor ein Einspielfilm das Thema vertieft, sagt Roberts den Satz, der hängen bleibt: "Ihr müsst euch alle Sigg-Flaschen besorgen."

Es ist der 22. April 2008. Sieben Millionen Zuschauer haben eingeschaltet. Kurz darauf geht der Onlineshop von Sigg in die Knie, die Server halten dem Ansturm nicht mehr stand. Halb Amerika scheint wild entschlossen, eine der ökologisch korrekten Flaschen zu kaufen.

Auf dem Weg zur Weltmarke

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Der plötzliche Ansturm trifft die Geschäftsleitung im schweizerischen Frauenfeld, dem Stammsitz von Sigg, völlig unerwartet. Selbst im Dreischichtbetrieb kann die Nachfrage nicht mehr befriedigt werden. Mehr als sechs Millionen Flaschen schafft das Werk nicht. Also wird ein zweites geplant. Alle Zeichen stehen auf Expansion. 2008 verkauft Sigg fast doppelt so viele Flaschen wie im Jahr zuvor, 90 Prozent davon gehen ins Ausland. Die 85-Mann-Firma ist auf dem Weg, eine Weltmarke zu werden.

Hinter dem Erfolg steht ein Marketing, das die Aluflasche als schickes Accessoire für umweltbewusste Hipster verkauft. Dieses Image der moralischen Überlegenheit wird später zur Falle werden. Die Geschichte von Sigg ist daher ein Lehrstück über Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Darüber, wie schwer es sich aufbauen lässt. Und wie schnell man es verspielen kann.

Fragt man Sigg-CEO Walter Hinder heute nach dem zweiten Werk, winkt er ab: unnötig. Sigg hat andere Probleme. Den US-Markt nämlich. Der ist kollabiert. Im Mai 2011 musste Sigg Switzerland USA Inc. Insolvenz anmelden.

Um den Absturz zu begreifen, gilt es, den Aufstieg von Sigg zu verstehen. Der begann 1998, mit einer radikalen Entscheidung. Sigg hatte bis dahin alles Mögliche hergestellt: Zinnwaren, Pfannen, Raclettegrills, Schnellkochtöpfe. Nun sollte es nur noch ein Produkt geben, die Sigg-Bottle. Eine Flasche, die eigentlich nicht viel mehr ist als ein Alurohr mit Schraubgewinde. Keine Innovation, sondern ein uraltes Produkt, das in der ursprünglichen Form bereits 1910, zwei Jahre nach Firmengründung, entwickelt wurde. Und doch schien ihr Potenzial so groß, dass dafür alles andere aufgegeben wurde.

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