Am Ende geht alles ganz schnell: Donnerstag beschließt der Aufsichtsrat, dass Peter Feld neuer Europavorstand des Kosmetikherstellers Beiersdorf wird. Freitag stellt sich der Manager bereits den Mitarbeitern in der Hamburger Zentrale vor. Vielleicht hätte man sich im Vorfeld "auch erst einmal länger mit Feld unterhalten", sagt einer, der in den Auswahlprozess einbezogen war. "Unter anderen Umständen."

Dass die Entscheidung für Peter Feld früher als geplant gefallen ist, zeigt, wie groß der Handlungsbedarf in dem Unternehmen ist. Ursprünglich wollte sich Nivea-Produzent Beiersdorf bis in den Herbst Zeit lassen, seinen vakanten Vorstandsposten zu besetzen. Niemand hatte Eile - obwohl es sich dabei um den regional wichtigsten Verantwortungsbereich im Unternehmen handelt. Knapp zwei Drittel des Kosmetikumsatzes macht Beiersdorf in Europa. "Es ist beruhigend, dass Beiersdorf jetzt einen Europavorstand gefunden hat", sagt etwa Konsumgüter-Analyst Robert Greil vom Bankhaus Merck Finck & Co.

Nach Jahren des Erfolgs hat Beiersdorfs wichtigste Marke Nivea eine Phase erreicht, in der sie auffällig schwächelt. Die Produktpalette wirkt ausgefranst und unübersichtlich; mehr als 500 Produkte in zwölf Kategorien gibt es mittlerweile. Zudem bedrängen etliche Konkurrenten Nivea ausgerechnet dort, wo die Marke früher dominierte - im Massenmarkt. Von der Krise, die eigentlich frühere Luxuskosmetikkäufer zu Nivea hätte führen müssen, kann die Marke nicht profitieren.

Zugleich verlässt auch noch Markenvorstand Pieter Nota das Unternehmen Richtung Heimat, wie Freitag bekannt wurde. Der gebürtige Niederländer, dessen Arbeitsvertrag bei Beiersdorf noch drei Jahre laufen sollte, wechselt zum Elektronikkonzern Philips. Zwei unbesetzte Vorstandsposten zur gleichen Zeit will sich Beiersdorf nicht leisten.

Nicht jetzt, wo die Probleme bei Nivea sich türmen. Die Marke steuert mehr als 70 Prozent zum gesamten Beiersdorf-Kosmetikumsatz von 5 Milliarden Euro bei. Keine der anderen Beiersdorf-Marken wie etwa Labello, Florena oder die Luxuslinie La Prairie kann da mithalten. Nivea trägt das Geschäft - und steht damit auch besonders in der Verantwortung, wenn es einmal nicht läuft. Im vorigen Jahr wuchs Beiersdorfs Kosmetiksparte gerade einmal um 1,2 Prozent. 2008 hatte sie noch ein Plus von 8,4 Prozent geschafft.

In den vorigen Jahren hatte Nivea versucht, mit Produktpalette und Preisen näher an Luxusmarken wie Biotherm heranzurücken. Das rächt sich nun in der Krise, in der Verbraucher nach günstiger Ware suchen, Nivea aber häufig als teuer wahrnehmen. Konkurrenten haben mit Billigserien gegengesteuert, Henkel etwa mit der Haarpflege Syoss, L'Oréal mit Franck Provost.

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