Neue Produktlinie: Lego wird rosa

Von: Gregor Kessler

Zoom Lego will jetzt auch gezielt Mädchen anprechen

Mit "Star Wars"- Raumschiffen begeistert der Spielzeughersteller vor allem Jungs zwischen sechs und neun Jahren. An die andere Hälfte der Kernzielgruppe kam Lego bisher nicht heran - das soll sich mit der Produktlinie Lego Friends ändern.

Lego unternimmt einen neuen Anlauf, endlich auch Mädchen für seine Noppensteine zu begeistern. "Wir glauben, wir haben jetzt die Lösung gefunden", sagte Legos neuer Zentraleuropa-Chef Michael Kehlet am Dienstag bei der Vorstellung der Produktlinie Lego Friends auf der Spielwarenmesse in Nürnberg. Marketingchef Christian Korbes sagte der impulse-Schwesterzeitung Financial Times Deutschland: "Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir 2012 bis zu fünf Prozent der Umsätze in Deutschland mit Friends erzielen können."

Zu Friends gehören Produkte, die sich gezielt an Mädchen im Grundschulalter richtet. Gerade in dieser Zielgruppe tut sich das Unternehmen, bekannt für "Star-Wars"-Raumschiffe und Feuerwehrbausätze, sehr schwer. Zwar ist der dänische Spielwarenhersteller in den vergangenen Jahren enorm gewachsen. Auch in Deutschland legte er 2011 mit 14 Prozent deutlich schneller zu als der Markt, der um gut sieben Prozent wuchs. Jedoch kann sich kein Hersteller auf Dauer erlauben, die Hälfte seiner Kernzielgruppe - Kinder zwischen sechs und neun Jahren - zu vernachlässigen.

Neue Altersklassen im Fokus

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An Versuchen mangelte es nicht - lediglich am Erfolg. Lego Scala, ein 1997 eingeführtes eigenes Spielsystem, das an Barbie erinnerte, wurde 2001 wieder eingestellt. Der Selbstbauschmuck Clikits wurde 2006 nach drei Jahren aus dem Programm genommen. Die 1994 gestartete Belville-Linie lief 2010 aus. Ein Problem sei in der Vergangenheit die Skalierung gewesen, so Korbes. Sowohl Scala- als auch Belville-Figuren waren deutlich größer als reguläre Lego-Figuren und entsprechend schwierig mit diesen zu kombinieren. Weil sich das nun ändert und man Friends über vier Jahre hinweg sehr eng mit der Zielgruppe entwickelt habe, ist Marketingmann Korbes nun überzeugt, mit Friends langfristig Erfolg zu haben.

Legos Erweiterung der Käuferschaft zielt auch auf neue Altersklassen. So spricht das Familienunternehmen inzwischen gezielt Männer als Käufer technisch aufwendiger und entsprechend teurer Produkte an. Legos Unimog für 189 Euro etwa wurde in Zeitschriften wie "Auto, Motor und Sport" beworben. Hintergrund ist dabei auch, dass Erwachsene sich teures Spielzeug oft während des Jahres kaufen, während die Preisschwelle für Kinderspielzeug außerhalb der Weihnachtszeit bei etwa 50 Euro liegt. Da Lego ein hochpreisiger Anbieter ist, ist das Geschäftsjahr extrem saisonal geprägt. Die Hälfte der Umsätze würden in Deutschland in den sechs Wochen vor Weihnachten gemacht, so Korbes. Zum Vergleich: Playmobil erzielt nach eigenen Angaben in den drei Monaten vor Weihnachten 40 Prozent seiner Erlöse. Mehr erwachsene Kunden würden Lego helfen, die extreme Ballung des Geschäfts zum Jahresende zu entzerren.

Hauptwachstumstreiber "Star Wars"

Hauptwachstumstreiber für Lego waren im abgelaufenen Geschäftsjahr wieder die Raumschiffe und Figuren der "Star-Wars"-Serie, die um 50 Prozent zulegten und ein Fünftel des Gesamtumsatzes ausmachen. Inzwischen ist Lego für 86 Prozent der Lizenzerlöse verantwortlich, die in Deutschland mit der Marke "Star Wars" gemacht werden.

Das überproportionale Wachstum hat Legos Position als Marktführer im deutschen Spielwarenmarkt weiter gefestigt. Mit einem auf 15 Prozent gestiegenen Marktanteil ist Lego annähernd doppelt so stark wie das Verfolgertrio aus Playmobil, Simba Dickie und Mattel, von denen keiner über acht Prozent Marktanteil hinauskommt. Auch wenn Lego damit einen beeindruckenden Erfolg hingelegt hat - 2004 lag der Marktanteil noch unter zehn Prozent - möchte Korbes das von Europa-Chef Dirk Engenhausen ausgegebene Ziel von zwanzig Prozent nicht wiederholen. "Ein Marktanteil von zwanzig Prozent ist für uns eine Vision, aber kein Ziel."

Spielverderber

Statistik Nach einem Rekord im vergangenen Jahr werden inzwischen wieder weniger Spielwaren in Deutschland hergestellt. Die Produktion fiel um 17,2 Prozent auf einen Wert von rund 1,37 Mrd. Euro, wie das Statistische Bundesamt am Dienstag mitteilte. Damit sei die Produktion fast wieder auf das langjährige Mittel der vergangenen zehn Jahre von 1,35 Mrd. Euro gesunken. 2010 fertigten die deutschen Spielzeughersteller nach den Angaben noch Waren im Wert von 1,66 Mrd. Euro. Einen Grund für die Schwankung nannten die Statistiker nicht.

Zweifel Der Deutsche Verband der Spielwaren Industrie (DVSI) - dessen 240 Mitgliedsfirmen nach eigenen Angaben auf einen Marktanteil von 95 Prozent kommen - kann die Zahlen allerdings nicht nachvollziehen. "Meiner Meinung nach hat 2011 keine signifikante Veränderung zum Vorjahr stattgefunden", sagte DVSI-Geschäftsführer Volker Schmid. Nach Berechnungen des Marktforschers Eurotoys sei die Branche im vergangenen Jahr sogar um sieben Prozent gewachsen. Ohne Hasbro und Lego habe es immer noch ein minimales Plus gegeben.