Deutschlands größter Spielwarenproduzent, Playmobil, muss erstmals seit elf Jahren leicht sinkende Umsätze melden. Im Geschäftsjahr 2011 erlöste das fränkische Familienunternehmen mit seinen Plastikfiguren 505 Mio. Euro und damit 0,4 Prozent weniger als im Jahr zuvor. Gleichzeitig stieg die Zahl der verkauften Packungen mit 55 Millionen auf einen Rekordwert.

"Die unverbindliche Preisempfehlung unserer Neuheiten war 2011 im Durchschnitt sieben Prozent günstiger als im Vorjahr, hat sich aber nicht so viel besser verkauft, um den Umsatz steigen zu lassen", räumte Geschäftsführerin Andrea Schauer am Donnerstag gegenüber der FTD ein. "Die Zahlen waren für uns auch überraschend, aber wir lernen daraus." Auf Gruppenebene, mit dem Pflanzengefäß-Produzent Lechuza, stieg der Umsatz um knapp ein Prozent auf 559 Mio. Euro.

Schauer, die das Unternehmen seit 2000 als Geschäftsführerin leitet, hatte den Spielwarenproduzenten bislang von einem Umsatzrekord zum nächsten geführt. Die am Mittwochabend am Firmensitz in Zirndorf vorgelegten Zahlen werfen erstmals einen Schatten auf ihre bislang makellose Bilanz. Der fällt um so mehr auf, als der Gesamtmarkt für traditionelles Spielzeug in Deutschland im vergangenen Jahr mit sieben Prozent deutlich zugelegte, wie das Marktforschungsunternehmen Eurotoys am Donnerstag im Vorfeld der kommende Woche eröffnenden Spielwarenmesse in Nürnberg mitteilte. Ausgerechnet in Deutschland aber, mit gut 30 Prozent noch immer der wichtigste Markt für Playmobil, büßte das Unternehmen laut Schauer zwei Prozent Umsatz ein.

"Playmobil müsste ganz neue Spielkonzepte entwickeln"

Für Branchenbeobachter kämpft Playmobil inzwischen mit einem Innovationsdilemma. Einerseits ist die Zielgruppe für die Plastikmännlein in den vergangenen Jahren enger geworden, weil inzwischen schon Siebenjährige mit Computern und Konsolen spielen. Andererseits ist es schwer, mit einem Produkt ältere Kinder anzusprechen, mit dem hauptsächlich Drei- bis Fünfjährige spielen. "Playmobil müsste ganz neue Spielkonzepte entwickeln, um aus der schrumpfenden Zielgruppe herauszukommen, aber das passiert nicht", sagte ein Branchenexperte.

Der niedrigere Durchschnittspreis des Playmobil-Sortiments im vergangenen Jahr ist bewusst herbeigeführt worden. Playmobil wollte der branchentypischen Umsatzballung um Weihnachten - in den letzten drei Monaten des Jahres erwirtschaftet die Spielwarenindustrie etwa 40 Prozent ihrer Umsätze - durch Produkte in sogenannten Taschengeld-Preislagen begegnen, also einzelne Figuren wie Pferde oder Fahrräder, die sich Kinder selbst kaufen können. Die nun veröffentlichten Zahlen zeigen, dass die Rechnung nicht aufgegangen ist.

Dennoch setzt Playmobil auch im laufenden Jahr weiter auf diese Strategie. "Außerhalb der Weihnachtssaison lassen sich Produkte, die mehr als 50 Euro kosten, nur schwer verkaufen. Deshalb wollen wir noch stärker im günstigen Impulsgeschäft agieren", so Schauer. So werde man etwa zur Fußballeuropameisterschaft und zu den Olympischen Spielen einzelne Fußballspieler und Athleten als Figuren auf den Markt bringen. Im Mittel wird Schauer 2012 aber wieder teurere Produkte verkaufen. Der Durchschnitt der unverbindlichen Preisempfehlungen wird 2012 wieder acht Prozent über dem Vorjahr liegen, so die Geschäftsführerin.

Der deutsche Gesamtmarkt wurde im vergangenen Jahr von Lizenzen bekannter Themen und Filme wie etwa "Star Wars" oder "Cars 2" getrieben. Laut Eurotoys stieg der Umsatz mit lizensiertem Spielzeug 2011 um 24 Prozent und macht inzwischen mehr als ein Fünftel des Gesamtmarkts aus. Einer der Gewinner dürfte demnach auch 2011 der dänische Lego-Konzern sein, der Lizenznehmer für "Star Wars" ist und in Deutschland seit Jahren Marktführer. Lego Deutschland stellt seine Geschäftszahlen in der kommenden Woche vor.

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