Da wollte der neue Seat-Chef nach fünf Monaten im Amt mit seiner lahmenden Automarke auf die Überholspur und wird dann von den eigenen Arbeitern ausgebremst. 300 Werksangehörigen überreichte James Muir im Januar die Entlassungspapiere wegen "schwacher Leistung". Doch die Gewerkschaftsbosse in Barcelona haben bisher noch jeden Seat-Chef gestoppt. Auch dieses Mal, mit einem 24-Stunden-Streik. Sogar die katalanische Regierung schaltet sich ein - nun muss Muir 150 Beschäftigte wieder einstellen. Der Rest erhält Abfindungen. "Hier brennt es", schimpft einer, der bei Seat arbeitet.

Auto Emoción. Die Marke, die im Volkswagen-Konzern für leidenschaftliche Autos stehen soll, wird nicht nur für Muir zur harten Probe. Wenn Europas größter Autohersteller am Donnerstag Bilanz zieht, wird Seat voraussichtlich wieder einmal nicht glänzen können.

Schwarze Zahlen bei VW

Das Mehrmarkenkonzert von Skoda über Audi bis hin zu Bentley und Bugatti, das Volkswagen(VW) so exzellent beherrscht, schlägt bei Seat Jahr für Jahr fehl. Gäbe es Seat nicht, wäre das Konzerngeschäft im Krisenjahr 2009 noch besser gelaufen. Mit 911 Millionen Euro nach Steuern schreibt VW - anders als einige Konkurrenten - schwarze Zahlen. Weltweit lieferte VW mit 6,3 Millionen Autos 1,3 Prozent mehr aus als im Vorjahr.

Vor allem Kleinwagen verkauften die Wolfsburger erfolgreich - eigentlich eine Kernkompetenz der auf junge Autokäufer fokussierten Marke Seat. Aber trotz Modellen wie Ibiza oder Leon dümpelt die spanische Marke vor sich hin. Eine Chance geben Experten den Spaniern nur, wenn sie langfristig Skoda-Modelle unter Seat-Logo verkaufen. So könnten die Kosten deutlich sinken. "Seat würde dann für Skoda die Märkte in Südeuropa abdecken", sagt Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler.

Das Dilemma bei VW

Viele Alternativen bleiben VW nicht mehr. In Spanien verschleißt der Konzern einen Chef nach dem anderen. Noch immer fehlt es der Tochter an Markenprofil und Volumen. Fast durchgehend fährt Seat Verluste ein, allein 2008 waren es 78 Millionen Euro.

Das Dilemma für VW: Die Wolfsburger können Seat nicht abstoßen, ohne ihr Image zu gefährden. "Für Spanien ist Seats Produktion sehr wichtig, jüngst noch mehr durch die starke Rezession. Schließt VW die Fabriken, käme es zu einem Aufstand dort. Der politische Schaden für VW wäre riesig", sagt Autoexperte Helmut Becker vom Institut für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation in München.

Klare Markenpositionierung fehlt

Also schleppt VW die spanische Last auch weiterhin. Muir soll dafür sorgen, dass Seat zumindest nicht noch mehr Geld verbrennt. Es wird keine leichte Aufgabe für den Briten, den VW voriges Jahr von Mazda abwerben konnte. Die Werke in Spanien gelten im Konzern als die teuersten, vor allem wegen der starken Gewerkschaften und des hohen Personalstands. Zudem bleibt Seat eine Regionalmarke. Jahrelang verkaufte sie 430.000 Autos, rutschte 2009 aber auf 340.000 ab - und setzt ein Drittel der Wagen in Spanien ab. Lediglich in Italien hat Seat viele weitere Fans.

VW ist es missglückt, Seat eine klare Positionierung als Marke für Jugendliche zu geben. "Ich verstehe nicht, was die Marke sein soll, wie sie positioniert ist", ärgert sich ein Aufsichtsrat. Zumal der neue Exeo, der abgelegte Audi-Technik nutzt, ältere Kunden anspricht. Womöglich entsteht so gar ein Problem für die konservativere Schwestermarke Skoda. "Seat kannibalisiert Skoda, wenn die Marke erfolgreicher würde", beschreibt Experte Becker die Problemlage für VW.

Viel Spielraum bleibt Seat-Chef Muir nicht. Zwar hofft das Unternehmen schon länger auf neue Märkte, etwa in Asien. Doch die unklare Positionierung bremst auch dort. "Das lässt sich nicht lösen, indem VW die Marke auf neue Märkte exportiert", sagt Unicredit-Analyst Christian Aust. Und Analyst Pieper warnt: Seat fehle die Exklusivität, um höhere Preise durchzusetzen.

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