Spielwarenhersteller Lego: Umbau in der Chefetage

Von: Kessler Gregor

Zoom Legomarkt: In Europa erzielte das Familienunternehmen zuletzt Erlöse von 2,1 Mrd. Euro

Lego hat in den vergangenen Jahren einen eindrucksvollen Turnaround hingelegt. Jetzt baut der Chef das Management um. Größter Gewinner: der mutige Deutschland-Chef Engehausen.

Kindheit ist keine Frage des Alters. Dirk Engehausen hat das längst verstanden. Weil Lego auch Männern im besten Alter leuchtende Augen beschert, hält sich der Deutschland-Chef des dänischen Noppensteinproduzenten gar nicht erst mit der "Für Vater und Sohn"-Idee auf.

Engehausen geht die Zielgruppe offensiv an. "Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zu Hause" lautete der Slogan, mit dem er im vergangenen Weihnachtsgeschäft Legos großen Raupenbagger bewerben ließ - in "Auto, Motor und Sport". Es ist weltweit die erste Kampagne des Konzerns, die sich ausschließlich an "Männer ab 30, ohne Kinder" richtet.

Wie gut der gebürtige Hamburger und frühere Marineoffizier mit solchen Aktionen in der Konzernzentrale in Billund ankommt, zeigt sich jetzt. In einem grundlegenden Umbau des Lego-Managements macht Engehausen einen kräftigen Schritt nach oben auf der Karriereleiter: Vom Verantwortlichen für die Region Deutschland, Österreich und die Schweiz steigt der 46-Jährige nun auf zum Chef für ganz Europa. Zwischen Portugal und Russland erzielt das Familienunternehmen noch immer den mit Abstand größten Brocken seiner Erlöse von zuletzt umgerechnet über 2,1 Mrd. Euro.

Zoom Dirk Engehausen

Auch wenn Legos Wachstumskurve in Deutschland weniger steil nach oben weist als im Gesamtkonzern, so steigerte Engehausen die Umsätze doch mit zweistelligen Raten deutlich schneller als der nur leicht zulegende hiesige Spielzeugmarkt. Inzwischen ist Deutschland mit Umsätzen von zuletzt gut 300 Mio. Euro der zweitgrößte Lego-Markt hinter den USA. Auch deshalb wird der neue Europa-Chef künftig wie bisher von München aus arbeiten.

Fundamentaler Management-Umbau

Engehausens Aufstieg ist Teil eines fundamentalen Umbaus im Lego-Management. Konzernchef Jörgen Vig Knudstorp fasst die obersten beiden Managementebenen zusammen und verbreitert Legos Chefetage so zum Jahreswechsel von aktuell sechs auf 22 Manager.

Das zuletzt rasante Wachstum des Konzerns - in den vergangenen sechs Jahren haben sich sowohl Umsatz als auch Mitarbeiterzahl nahezu verdreifacht - mache die Änderung nötig. "Wir setzten nicht einfach nur Leute in neue Boxen. Dies ist ein Lifestyle-Wechsel, bei dem wir das gesamte Unternehmen und damit alle Angestellten bitten, eine Stufe hochzurutschen", so der Lego-Chef.

Konzentration auf den Kern: Bauen!

Es ist nicht das erste Mal, dass Knudstorp - ein ehemaliger McKinsey-Berater - das Familienunternehmen umkrempelt. Als ihn die Gründerfamilie Kristiansen 2004 zum Chef ernennt, steht Lego mit dem Rücken zur Wand. Die Entwickler haben sich verrannt in komplizierten Produkten, die immer weniger Käufer finden. Millionenverluste laufen auf. Lange bevor Stephen Elop Nokia eine "brennende Bohrinsel" nennt, benutzte Knudstorp die gleiche Metapher für Lego.

Der neue Chef löscht den Brand, indem er Auswüchse wie Computerspiele, Kleidung und Lego-Parks zurückschneidet. Knudstorp konzentriert Lego auf seinen Kern: Bauen! Dass sich dafür nicht nur Kinder begeistern, hat Engehausens Baggerkampagne bewiesen.

Wie erfolgreich die Umbauten waren, demonstriert Knudstorp seit ein paar Jahren mit jeder Lego-Bilanz: Die Wachstumsraten des Unternehmens lassen Konkurrenten wie den viel größeren Barbie-Produzenten Mattel oder den Monopoly-Hersteller Hasbro sehr blass aussehen.