28.04.2010

Strategiewechsel: Bloß keine Veränderungen

Von: Susanne Widrat

Goldjungs Mirko Schmidt (l.) und Robert Hartmann verbuchten mit Pro Aurum 2009 ein Rekordjahr

Viele Unternehmer begehen einen strategischen Fehler: Sie sind nicht bereit, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen. Dabei gelten nach der Krise andere Erfolgsfaktoren, wie eine der größten Mittelstandsstudien belegt.

Nach der Lehman-Pleite standen die Kunden vor den Türen von Pro Aurum Schlange. Doch nicht, um ihr Erspartes abzuheben oder ihre wertlosen Anteile an Immobilienfonds loszuschlagen. Nein, die Leute wollten kaufen: Gold, Silber, Platin und andere Edelmetalle. "Wir wurden von diesem Ansturm regelrecht überrannt", sagt Mirko Schmidt, Geschäftsführer des Münchner Edelmetallhandels. Sein Kollege Robert Hartmann ergänzt: "Dank der Wirtschaftskrise verbuchten wir 40 Prozent mehr Abschlüsse – an unseren sechs Standorten und im Webshop."

Ein unglaubliches Plus, während viele andere Branchen Rückgänge in vergleichbarer Größenordnung hinnehmen mussten. Die beiden Unternehmer hätten sich beruhigt in ihren Chefsesseln zurücklehnen und sich im Erfolg sonnen können. Nicht aber Schmidt und Hartmann. "Der Handel mit Edelmetallen ist ein zyklisches Geschäft, ein Ende des Aufschwungs ist absehbar – deshalb musste ein zukunftsträchtiges, neues Konzept her", sagt Hartmann.

Mitten im lukrativsten Abschnitt der Firmengeschichte das Ruder herumreißen und neue Wege einschlagen – mit ihrem Strategiewechsel gehören die beiden Münchner zur Minderheit. Denn gerade einmal jeder dritte Chef sah in den vergangenen Krisenmonaten einen Grund zur Neuausrichtung. Dies belegen die "Unternehmerperspektiven", eine der größten Mittelstandsstudien Deutschlands, die impulse in Kooperation mit der Commerzbank regelmäßig präsentiert.

Erstaunlicher Optimismus

Für die aktuelle Ausgabe "Mittelstand in der Krise – Umsteuern für den Aufschwung?" interviewte das Marktforschungsinstitut TNS Infratest mehr als 4000 Unternehmer aus verschiedenen Branchen. Wie reagieren die Kunden und die Wettbewerber auf den US-Immobiliencrash und seine weltweiten Folgen? Welche Faktoren bestimmen künftig die Branche? Mit welchen innovativen Konzepten sollen zusätzliche Marktanteile erobert werden?

Die Ergebnisse der Umfrage überraschen: Derzeit stellen 68 Prozent der Firmenchefs ein gestiegenes Preisbewusstsein bei ihren Käufern fest, gleichzeitig beobachten rund 60 Prozent höhere Kundenansprüche in puncto Qualität, Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit – und dennoch sind 68 Prozent der Befragten optimistisch, dass sie auf einer unveränderten oder sogar gestärkten Position aus dem Abschwung herauskommen werden. Auch ohne auf einen neuen Kurs einzuschwenken, versteht sich. "Viele Firmenchefs glauben, dass es sich nur um eine Konjunkturkrise handelt – daraus kann aber sehr schnell eine Strukturkrise werden", warnt Commerzbank-Vorstand Markus Beumer. Zwei Beispiele aus der Studie: Der zunehmende Preisdruck stellt vor allem die Händler auf eine harte Probe. So erwarten 83 Prozent der Einzelhändler für 2010 wirtschaftliche Probleme oder Insolvenzen bei den Wettbewerbern. Mit schwarzen Zahlen wird in diesem Segment erst für 2012 gerechnet. Noch verhaltener schauen nur die Bauunternehmer in die Zukunft. Ihre düstere Prognose: Der Erholungsprozess wird sich noch über Jahre hinziehen.

"Die Firmenchefs verdrängen zum größten Teil die Wahrheit und hoffen so, die notwendigen Veränderungen aussitzen zu können", erklärt sich Thorsten Heidemann von der Bielefelder Strategieberatung Argenus die Zurückhaltung: "Unabhängig vom wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs: Das aktuelle Geschäftsmodell gehört immer mal wieder auf den Prüfstand." Er rät seinen Mandanten, jährlich die aktuellen Erfolgsfaktoren des Markts zu identifizieren und bei Bedarf die Firmenstrategie an die veränderten Vorgaben anzupassen. Ein individuelles Maßnahmenprogramm sorgt wiederum für die effiziente Umsetzung des neuen Kurses (siehe unten "Sechs Schritte zur neuen Strategie").

Sechs Schritte zur neuen Strategie
Um den wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig zu sichern, reicht es oft nicht aus, die Kosten zu reduzieren oder vorübergehend für mehr Liquidität zu sorgen – ein Strategiewechsel muss her. Die Beratungsgesellschaft Argenus nennt die wichtigsten Punkte, damit die Neuausrichtung gelingt:
Ausgangsposition identifizieren Ermitteln Sie die Erfolgsfaktoren ihres Markts, und prüfen Sie, ob die Firma diese Anforderungen erfüllt. Welche Verbesserungen sind notwendig, damit der Betrieb den Ansprüchen gerecht werden kann?
Prozesse bestimmen Nehmen Sie das aktuelle Geschäftsmodell und die erfolgskritischen Faktoren genauer unter die Lupe. Das Ergebnis ergibt eine Stärken-Schwächen-Analyse der Prozesse und die Beurteilung der Kernkompetenzen.
Wettbewerbsfähigkeit bewerten Identifizieren Sie den neuen Markt und die Wettbewerbschancen Ihrer Firma. Kann das Unternehmen die künftigen Kundenbedürfnisse bedienen? Welche neuen Ressourcen müssen erschlossen werden, um dieses Ziel zu erreichen? Schätzen Sie die Chancen und Risiken einzelner Produkt- und Kundengruppen ab.
Neuen Kurs festlegen Nun müssen Sie sich für das künftige Handlungsfeld entscheiden. Konzentrieren Sie sich auf wenige Produkt- und Kundenbereiche, in denen Sie Wettbewerbsvorteile erzielen wollen.
Realisierbarkeit prüfen Stellen Sie eine Liste auf mit allen Investitionen, die zur Umsetzung der künftigen Strategie notwendig sind. Eine Rentabilitäts- und Finanzplanung mit verschiedenen Szenarien verdeutlicht noch einmal die Chancen und Risiken des neuen Kurses.
Aktionsplan aufstellen Ein straffer, aber realistischer Zeitplan und die eindeutige Zuordnung von Aufgaben sorgen für eine optimale Umsetzung in die Praxis.