Werbemarkt: Internet-Reklame hängt Zeitschriften ab

Von: Lutz Knappmann und Andrea Rungg

Um die klassischen Printtitel im Werbegeschäft zu überrunden, beschleunigen Onlinemedien immer rasanter: Die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia rechnet damit, dass mit Onlinewerbung im Jahr 2012 weltweit rund 83 Milliarden Dollar umgesetzt werden - etwa doppelt so viel wie mit Anzeigen in Zeitschriften.

Die Reklameerlöse der Tageszeitungen werden der Prognose zufolge dann mit 93 Milliarden Dollar nur noch knapp vor den Onlineerlösen liegen. Der globale Werbemarkt soll 2012 rund 485 Milliarden Dollar betragen - und damit erstmals wieder das Niveau vor der Wirtschaftskrise überschreiten, schätzt die Tochteragentur des Werbekonzerns Publicis.

Die Prognose unterstreicht die strukturellen Verschiebungen im Werbemarkt, die in den vergangenen beiden Jahren von der Werbekrise noch verschärft worden sind. "Wir erleben eine deutliche Verschiebung der Budgets von Print zu Online", sagte Nicole Prüsse, Deutschlandchefin von Zenith Optimedia der FTD. Während die klassischen Medien, allen voran Print und Fernsehen, in der Wirtschaftskrise deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen mussten, verzeichnete Onlinewerbung weiterhin Wachstum.

Zum Thema

Mittlerweile haben die Werbemärkte insgesamt wieder kräftig angezogen. Zenith Optimedia hat deshalb die weltweite Wachstumsprognose für 2010 von 2,2 auf 3,5 Prozent angehoben. Insbesondere in den USA und Westeuropa seien die Werbeausgaben im ersten Halbjahr unerwartet stark gestiegen. "Für Deutschland erwarten wir im laufenden Jahr zwei Prozent Wachstum", so Prüsse. Zu Jahresbeginn hatte sie noch einen Rückgang vorausgesagt. "Die Erholung ist hier deutlich schneller vorangeschritten als erwartet."

Deutlich vorn liegen dabei aber die Wachstumsraten für Onlinewerbung, hierzulande etwa bei 14 Prozent - während deutsche Zeitungen und Zeitschriften zwischen 1,6 und 3,2 Prozent verlieren. Für 2010 schätzt die Agentur den globalen Onlinewerbeumsatz noch auf gut 61 Milliarden Dollar. Um bis 2012 das prognostizierte Volumen zu erreichen, müssen sie also pro Jahr deutlich zweistellig zulegen. Dabei profitiere das Medium vor allem von der stetig wachsenden Zahl von Angeboten im Netz. "Der Onlinemarkt wächst nicht immer schneller, sondern wird bei gleichbleibendem Tempo immer breiter", so Prüsse.

Allerdings fließen große Teile der Erlöse nach wie vor in nur wenige Taschen: "Die Dominanz einzelner großer Anbieter wie zum Beispiel Google ist vorherrschend. Sie haben den Vorteil, global zu agieren", sagte Prüsse.

Der Suchmaschinenkonzern und dessen Partnerseiten könnten bei gleichbleibendem starken Wachstum in diesem Jahr deutlich mehr als ein Drittel des gesamten globalen Onlinewerbeumsatzes einstreichen. Google legte am vergangen Donnerstag nach US-Börsenschluss die Ergebnisse des zweiten Quartals vor. Im Vergleich zum Vorjahresquartal stieg der Umsatz um 24 Prozent auf 6,82 Milliarden Dollar. Den Nettogewinn steigerte der Konzern um 24 Prozent auf 1,84 Milliarden Dollar. Die Investoren zeigten sich dennoch unzufrieden. Die Aktie gab am Freitag um sieben Prozent nach und notierte bei 459,61 Dollar. Insgesamt verbilligte sich die Aktie in diesem Jahr bereits um knapp 26 Prozent, vor allem angesichts Googles unsicherer Zukunft in China. Der Konzern weigerte sich, die eigenen Seiten weiterhin zu zensieren, und zog sich den Zorn der Regierung in Peking zu. Sie drohte Google mit Lizenzentzug. Nach einem Kompromiss darf Google in einem der wachstumsstärksten Länder bleiben.

"Die großen Networks investieren stark in Entwicklungsmärkte wie China und Brasilien, das sind für sie Schlüsselmärkte", sagte Prüsse. "2012 wird China Länder wie Japan, Großbritannien und Deutschland überholt haben." Auch dort trägt besonders Online zum Wachstum bei. "Das Nutzungsverhalten ist regional sehr unterschiedlich. Aber Online ist überall der Bereich, der den Markt aufrollt."

Gefunden bei

Auch nutzergenerierte Inhalte und Onlinenetzwerke werden wichtiger. "Social Media ist keine Mode, sondern ein gesellschaftliches Phänomen. Das spiegelt sich auch in der Werbung wider", so Prüsse. "Bislang ist der Anteil in den Etats noch sehr gering. Aber es ist ein Bereich mit sehr dynamischem Wachstum." Eine Dimension wie Google aber werden Angebote wie Facebook im Werbegeschäft nicht erreichen, schätzt Prüsse. "Sie bewegen sich auf einem schmalen Grat zwischen der Bereitschaft der Nutzer, Daten preiszugeben, und dem Wunsch nach Privatheit."