Petter Neby schnupft eine Runde. Tabak pur, kein Firlefanz, so schmeckt es ihm. "Die einfachen Dinge sind doch die besten", sagt Neby. Es ist sein Lieblingssatz. Eben erst, beim Rundgang durch das neue Büro, fielen die Worte. Schreibtische von Vitra. Lampen von Tolomeo. Computer von Apple. Viel Tageslicht. Alles, was es braucht und nicht mehr. Hier, diese Botschaft drängt sich auf, soll sich auf das Wesentliche konzentriert werden.

Jetzt steht Neby an der Fensterfront, schaut nach unten auf den See in Lugano, referiert über den Businessplan. "Es ist ein Milliardenmarkt!" Nicht für Schnupftabak, sondern für Telefone, Fernseher, Radios, Wecker. Ein globaler Markt, der von Weltkonzernen dominiert wird. Da will Neby jetzt rein. Nicht mit einem Smartphone mit noch mehr neuen Funktionen. Sondern mit Telefonen, die nur telefonieren. Dafür hat der Serienunternehmer vor zwei Jahren "Punkt" gegründet. Einen modernen Mittelständler mit schlanken Strukturen und Mitarbeitern, die in der Schweiz, Italien, Deutschland und England arbeiten. Nun geht es los.

Alle zwölf Monate will Neby ein neues Produkt auf den Markt bringen. Ein Produkt, das ohne Bedienungsanleitung auskommt. Das reibungslos funktioniert. Das nur eine Sache kann, diese aber perfekt. Als Gegenmodell zu den überfrachteten Alleskönnern, die die Regale im Elektrogeschäft verstopfen. "Wir", sagt Neby, "müssen da gar keine Überzeugungsarbeit leisten." Eine Welle sieht er auf den Konsumgütermarkt zurollen. Es liege doch in der Luft: Die Nachfrage nach firlefanzfreien Produkten steigt, je mehr sich die Leute im Dschungel der Bits und Bytes verlieren. "It's in the air!", schwärmt Neby. Neby ist sich sicher: "Die Leute sehnen sich nach Einfachheit." Das sagt ihm nicht nur sein unternehmerisches Bauchgefühl. Monatelange Marktforschung hat es bestätigt.

Das Scheitern am Gerät ist Alltag

Studie über Studie zeigt: Seit die Menschheit an der Programmierung der Videorekorder verzweifelte, ist es nicht besser geworden. Im Gegenteil. Das Scheitern am Gerät ist Alltag. Der Blue-ray Recorder zu Hause, das Smartphone in der Tasche, die neue Software im Büro, der Check-In-Automat am Airport. Noch nie war Technologie so wichtig. Und noch nie war sie so kompliziert zu bedienen. Viele Menschen sind verwirrt, genervt, wütend. Früher gab es einen Ein- und einen Aus-Schalter. Heute gibt es tausend Optionen und Bedienungsanleitungen, die so dick sind wie die Bibel. "Die rasante Evolution der Dinge lässt auf immer kleinerem Raum bislang ungeahnte Funktionsgebilde entstehen", sagt der renommierte Industriedesigner Frank Maager. "Die Wahlscheibe ging, der Tastendschungel kam." Je mehr ein Gerät kann, desto länger werden nicht nur die Wege zum Ziel, weil man muss sich durch unzählige Menüpunkte durchklicken muss. "Je mehr ein Produkt leisten soll, desto mehr kann schief gehen", sagt der der Usability-Experte Jakob Nielsen, der sich seit drei Jahrzehnten mit der einfachen Bedienbarkeit elektronischer Geräte beschäftigt.

Die digitale Vernetzung von allem und jedem erhöht die Komplexität noch weiter. Mitschuldig sind auch die Mikrochips, die Meister des Immermehr. "Bevor die Mikrochips immer besser wurden, war die Welt noch verständlich: Kleine Dinge waren einfach, große Dinge mitunter komplexer", erklärt John Maeda, der am Massachusetts Institut of Technology (MIT) forscht. "Heute können kleine Dinge wahnsinnig komplex sein."

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