Unternehmen American Apparel: Der Niedergang einer Trendmarke

American Apparel präsentiert sich als hippe Trendmarke - doch das Unternehmen hat massive Probleme.

American Apparel präsentiert sich als hippe Trendmarke - doch das Unternehmen hat massive Probleme.© Garry Knight/Flickr/Lizenz: CC BY-SA 2.0

American Apparel galt einst als hippe Marke, doch die Mode-Firma kämpft mit massiven internen Problemen und einem Quartalsverlust in Millionenhöhe. Jetzt hat es die neue Führung zudem nicht geschafft, die Geschäftszahlen rechtzeitig vorzulegen.

Millionenverluste und Stress mit dem Ex: American Apparel ist schon längst nicht mehr das, was es mal war – ein Trendlabel. Der Klamotten-Firma steht das Wasser bis zum Hals, am Dienstag teilte das neue Management der US-Börsenaufsicht mit, dass der Finanzbericht für das zweite Quartal wegen des Machtkampfs um den ehemaligen CEO Dov Charney nicht pünktlich vorgelegt werden könne.

Ein paar vorläufige Zahlen wurden dann doch veröffentlicht. Die wichtigste davon rot – Nettoverlust von April bis Juni: 15 Millionen Dollar (rund 11 Millionen Euro). „Es dürfte einige Zeit dauern, dieses Schlamassel aufzuräumen“, lautete der erste Kommentar im Analysten-Forum „Seeking Alpha“. Die Aktie tauchte nachbörslich um fünf Prozent ab, auf das Papier setzen aber sowieso eher nur Hartgesottene.

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Selbstdemontage zieht sich schon über Jahre

Die Selbstdemontage der Firma, die früher mit ihren Anti-Sweatshop-Werbekampagnen den Nerv der Hipster getroffen hatte, zieht sich schon über Jahre. Der Niedergang ist eng mit Ex-CEO Charney verbunden. Der exzentrische sich als Sexprotz gebende Manager führte das Unternehmen im Guru-Stil wie eine Neo-Kommune. Das galt eine Zeit lang als besonders und cool. Solange man als private Firma in der Nische agierte, war es auch kein Problem.

Nach dem Gang an die Börse aber drehte der Wind: Die Investoren interessierten sich mehr für Zahlen als für hippe T-Shirts, Leggings und den exzentrischen Chef. Bei American Apparel stimmten die Zahlen Anleger aber nie zufrieden. Kein Wunder, dass die Aktie es an der New York Stock Exchange kaum jemals über den Ausgabepreis von acht Dollar schaffte und heute unter der Marke von einem Dollar dümpelt.

Eskapaden und Negativ-Schlagzeilen

2007 erklärte Alleinherrscher Charney dem „Wall Street Journal“, er habe nach dem Börsengang einen Finanzchef einstellen müssen, doch der Mann sei ein „totaler Verlierer“. Es folgte die Kündigung. In den Jahren darauf machte American Apparel fast nur noch durch Charneys Eskapaden Schlagzeilen. Die Beschäftigung Illegaler flog auf, Mitarbeiterinnen warfen ihm sexuelle Belästigung vor.

Am Ende stolperte der 45-jährige Kanadier mit dem Hang zum Retro-Bart über das Image, das er sich selbst mühsam mit programmierten Skandalen aufgebaut hatte. 2004 masturbierte er während eines Interviews des „Jane magazines“ und sagte „Ich bin ein etwas dreckiger Typ, aber die Leute mögen das momentan“. Die Zeiten haben sich geändert. Charney musste im Juni gehen, heute kämpft American Apparel mit dem Chaos, das er hinterlassen hat.

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