Unternehmen Autos kaufen in der Innenstadt? Wie Autobauer mit Vorzeigeläden punkten wollen

Mehr Café als Autohaus: der erste "Mercedes me"-Laden in Hamburg.

Mehr Café als Autohaus: der erste "Mercedes me"-Laden in Hamburg.© Daimler AG

Erst neue Schuhe kaufen und dann ein Auto nebenan? Um neue Kunden anzusprechen, testen Autobauer derzeit Verkaufskonzepte abseits des klassischen Autohauses am Stadtrand. Etablierte Händler beobachten das mit Argusaugen.

„Wenn man eine Wahl gewinnen will, reicht es oft nicht, die Stammwähler zu überzeugen.“ Mit diesen Worten beschrieb Daimler-Chef Dieter Zetsche auf dem Autosalon in Genf ein neues Vertriebskonzept. Online-Shop, temporäre Läden und Vorzeige-Filialen: Die Schwaben wollen neue Kunden künftig auf Wegen erreichen, die über das klassische Autohaus hinausgehen – ein Trend, der sich in der gesamten Branche beobachten lässt.

Daimler hatte mit Blick auf seine Profitabilität erst kürzlich den Verkauf von 36 konzerneigenen Standorten an freie Händler und die Zusammenlegung einzelner Niederlassungen angekündigt. Auch bei BMW wird das Niederlassungsnetz im Rahmen der Vertriebsstrategie „Future Retail“ zumindest auf den Prüfstand gestellt.

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„Der Vertriebsbereich ist in einer Transformationsphase“, erklärt Autoexperte Stefan Bratzel von der Hochschule der Wirtschaft in Bergisch-Gladbach. „Die Autohäuser am Stadtrand gehören meines Erachtens der Vergangenheit an.“ Aus seiner Sicht ist ein neues Vertriebsmodell nötig, bei dem die Händler auch einen Teil verdienen können: „Die Niederlassungen verdienen kein Geld. Das ist eher Imagepflege.“

Erster Mercedes-Vorzeigeladen in Hamburg eröffnet

„Ein wichtiger Punkt ist, dass wir von unseren Kunden nicht länger erwarten, dass sie uns finden“, sagte Daimler-Chef Zetsche jüngst. Ein Beispiel dafür sind Vorzeigeläden in den Innenstädten. In dieser Woche eröffnete Daimler seinen ersten „Mercedes me“-Laden am Ballindamm in Hamburg – eine Art Begegnungszentrum rund um die Marke mit Café-Charakter. „Wir werden damit Leute erreichen, die samstagmorgens etwas anderes vorhaben, als ins Autohaus zu gehen“, erklärt eine Sprecherin. Bis Ende des Jahrezehnts will Daimler die Zahl seiner Markenauftritte in Innenstadtlagen auf insgesamt 40 verdoppeln.

Der „Mercedes me“-Laden in Hamburg vereint Daimler zufolge auf insgesamt 550 Quadratmetern die Präsentation von Fahrzeugen mit Gastronomie, Informationen und Beratung – auch digital. Hinzu kommen sogenannte Pop-up-Stores – temporäre Läden in Innenstädten – und ein Online-Shop, in dem Kunden die Fahrzeuge vom heimischen Sofa aus kaufen können. Die Auswahl ist mit fünf Modellen derzeit aber noch begrenzt.

„Das Internet wird stärker als zuvor in die Vertriebskonzepte eingebunden“, beobachtet Ulrich Köster, Sprecher des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes. „Und genau an dieser Stelle beginnen die Herausforderungen für das Autohaus.“ Seiner Ansicht nach müssen Hersteller beide Welten sinnvoll verbinden. Er betont: „Auch zukünftig wird es Händler geben müssen, die vor Ort am Standort des Kunden vertreten sind.“

Audi werkelt am digitalen Autohaus

Audi testet bereits ein neues Konzept mit einem digitalen Autohaus. „Wir haben momentan 50 verschiedene Modelle“, sagt ein Sprecher. „Das kann ein Händler nicht mehr im Autohaus darstellen.“ In der „Audi City“ lässt sich hingegen jedes Modell an Leinwände werfen – vor Ort stehen lediglich etwa zwei echte Autos. Will ein Interessent eine Probefahrt machen, bringt ein Händler in der Nähe das Modell. Auch die Wartung läuft über Werkstätten in dem Gebiet.

„Das Thema Digitalisierung wird für uns und unsere Kunden immer wichtiger“, erklärt der Sprecher. „Wir glauben aber nicht, dass der reine Online-Verkauf für Premium-Autos der richtige Weg ist.“

Die Bayern haben weltweit mittlerweile drei solcher Autohäuser ohne Autos – eines davon am Berliner Kürfürstendamm. Auch von der Lage unterscheiden sie sich vom herkömmlichen Handel: „Autohäuser befinden sich ja klassischerweise auf der grünen Wiese an der Ausfahrt zum Industriegebiet“, sagt der Sprecher. Im Gesamtbild von Hunderten Audi-Neuwagenhändlern ist das derzeit aber ein kleines Puzzlestück.

Die Händler vor Ort beobachten die Veränderungen indes mit Argusaugen. Zuletzt liefen etwa BMW-Händler gegen den geplanten Internet-Verkauf des Herstellers Sturm. Werner Entenmann, der Chef des Verbandes, betonte: „Wir haben BMW unmissverständlich gesagt, dass direkte Verkaufskanäle von uns abgelehnt werden müssen.“

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