Deutsche Retro-Marken Warum Omas Lieblingsmarken heute wieder so erfolgreich sind

Raus aus der Müsliecke: "Birkenstock steht für Gesundheit, Ökologie, präsentiert diese Werte aber in einem modernen Look“, sagt Martin Fassnacht, Professor für BWL.

Raus aus der Müsliecke: "Birkenstock steht für Gesundheit, Ökologie, präsentiert diese Werte aber in einem modernen Look“, sagt Martin Fassnacht, Professor für BWL.© picture alliance / Wolfram Steinberg

Weck-Gläser, Leica-Kameras oder Birkenstock-Sandalen: Viele Produkte deutscher Traditionsmarken sind plötzlich wieder angesagt – während sie vor wenigen Jahren noch als altmodisch galten. Warum ist das so?

Kaum eine Hochzeit kommt um Desserts in kleinen Einmachgläsern herum. In deutschen Großstädten baumeln Leica-Kameras an Hälsen von Hipstern und Touristen. Und Millionen Füße stecken in den soliden Werten der Vergangenheit – die Birkenstock-Sandale erlebt einen neuen Boom. Auf einmal sind Marken beliebt, die schon bei Eltern und Großeltern angesagt waren. Vier Gründe, weshalb deutsche Retro-Marke im modernen Lifestyle so erfolgreich geworden sind.

Von der Ökolatsche zu neuem Glamour

Lange war Birkenstock in Deutschland als Ökolatsche verpönt. Dies änderte sich spätestens, als Céline-Designerin Phoebe Philo dem deutschen Schuhhersteller international zu Glamour verhalf. Bei der Vorstellung einer neuen Kollektion in Paris ließ sie Models in Birkenstock über den Laufsteg gehen – was global für Aufsehen sorgte: Seither haben sich die Google-Suchanfragen nach Birkenstock fast verdreifacht.

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Rund 17,4 Millionen Paare verkaufte das Unternehmen mit Sitz in Neustadt/Wied (Rheinland-Pfalz) im vergangenen Geschäftsjahr. Fast die Hälfte des Umsatzes wurde in Ländern außerhalb Europas, etwa ein Drittel in Deutschland gemacht. Der Umsatz stieg um 22 Prozent auf 333,5 Millionen Euro.

„Alte Marken sind nur erfolgreich, wenn sie zeitgemäß wirken. Die Leute wollen keine Produkte der Vergangenheit kaufen. Birkenstock steht für Gesundheit, Ökologie, präsentiert diese Werte aber in einem modernen Look“, erklärt Professor Martin Fassnacht, Inhaber des BWL-Lehrstuhls der Otto Beisheim School of Management. Inzwischen reicht das Sortiment neben dem Klassiker mit breiten Schnallen zu Modellen mit Silberschnallen oder Kunststoff in Neonpink.

Der Erfolg von Birkenstock zeige: „Retro“ müsse einhergehen mit dem Willen zur Weiterentwicklung, sagt Anneke Neuhaus von der Frankfurt University of Applied Sciences. Das Vertrauen zu einer Marke könne dauerhaft nur gehalten werden, wenn Innovationen nicht vernachlässigt werden.

Statussymbol um den Hals

Diese Kehrtwende hatte Leica gerade noch geschafft. Vor zehn Jahren stand der Kamerahersteller aus Wetzlar (Hessen) mit dem Rücken zur Wand. Das Unternehmen hatte Ende der 90er Jahre den Einstieg in die Digitalfotografie verpasst. Anfang der 2000er war Leica finanziell angezählt. Dabei war sich Vorstandschef Hanns-Peter Cohn 2004 sicher: „Die Digitaltechnik ist nur ein Intermezzo.“ Er lag falsch. Leica geriet in Existenznöte: Millionenverluste, Sparkurs, Hunderte verloren ihren Job.

„Das Problem war nicht, dass die Innovationen fehlten – sondern dass Leica damit nicht immer etwas anzufangen wusste“, schreibt das Wirtschaftsmagazin „Capital“. Nach einer Kapitalerhöhung kam das Unternehmen 2010 zurück in die Erfolgsspur: Es schaffte mit der erfolgreichen M-Serie den Sprung ins digitale Zeitalter, entwickelte neue Kameramodelle, alle fanden reißenden Absatz. Im Februar verkündete das Unternehmen den nächsten wegweisenden Schritt: Eine Kooperation mit dem chinesischen Handyhersteller Huawei.

Oft werden Parallelen zwischen der Erfindung von Leica-Kameras und der Erfindung von Handys gezogen. Oskar Barnack – Feinmechaniker der Optikfirma Ernst Leitz in Wetzlar – schraubte 1914 das Modell der ersten Kleinbildkamera zusammen. Ein Meilenstein für die weitere Entwicklung der Fotografie. Das Schleppen kiloschwerer Fotokästen und Stative gehörte mit der Kleinbildkamera der Vergangenheit an. Ein anderes Fotografieren war möglich: Überall, beweglich, mittendrin.

Zuletzt verkündete Leica im April ein Rekordumsatz von 365 Millionen Euro für das vergangene Geschäftsjahr – das Zweieinhalbfache im Vergleich zum Umsatz Mitte der 2000er. Wer mit Leica fotografiert, trägt ein Statussymbol um den Hals – mit dem Wert eines Kleinwagens. „Manche Leute kaufen wenige Produkte. Aber für diejenigen, die sie kaufen, sind sie bereit, viel Geld auszugeben, in der Hoffnung, dass die Produkte lange halten“, sagt Marketing-Experte Sascha Friesike.

Traditionsmarken geben Orientierung

Beim Weniger-ist-mehr spielt ein weiterer Punkt eine Rolle: „Vor allem Retro-Marken bestechen mit ihrer Einfachheit: das Produkt scheint mir vertraut, auch ohne weitere Erklärungen“, sagt Anneke Neuhaus, Marketing-Professorin an der Frankfurt University of Applied Sciences.

Beispiele hierfür reichen vom antiken Messing-Ventilator über die Digitalkamera ohne Display bis zur eingelegten Gurke, bei der Vorfreude und Optik schöner sind als das fertige Resultat. „Heute werden Desserts und Slow Food in kleinen Gläschen serviert, damit die Gäste auch im Stehen miteinander ins Gespräch kommen können“, sagt Fassnacht. „Den Trend, den wir im Alltag beobachten, dass Snacks und Essen to Go immer beliebter werden, macht auch vor Buffets nicht Halt.“ Rund 40 Millionen Euro hat der Hersteller der Weck-Gläser mit Sitz in Wehr (Baden-Württemberg) im vergangenen Jahr umgesetzt. Den Großteil seiner Geschäfte macht Weck mit der Herstellung von Gefäßen für das Gewerbe und die Gastronomie.

Nur zehn bis zwanzig Prozent würden mit Einmachgläsern umgesetzt – als „Einwecken“ wird es von vielen fast automatisch mit der Marke in Verbindung gebracht. „Die Welt ist unübersichtlicher geworden. Je größer die Unsicherheiten, desto mehr orientieren sich Menschen an Vertrautem. Traditionsmarken geben Orientierung und Sicherheit“, sagt Neuhaus. „Irgendwann schaut man sich als Erwachsener wieder Marken an, die aus der Kindheit vertraut sind, selbst wenn man sich früher über sie lustig gemacht hat.“

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