Branchen und Märkte Diese Ostmarken haben den Westen erobert

Fit, Rotkäppchen, Bautz'ner: Viele Ostmarken hatten es nach der Wende schwer im Westen. Einige haben es geschafft. Die zehn bekanntesten Ostprodukte - und die Erfolgsstory des Spülmittels Fit.

Weiße Teller werden von Hand mit Eigelb eingepinselt, in den Tassen steht schwarzer Tee so lange, bis sich schmutzige Ränder bilden. Im Labor des Reinigungsmittelproduzenten Fit im ostsächsischen Zittau (Landkreis Görlitz) türmen sich Berge von schmutzigem Geschirr. Hier wird getestet, ob die entwickelten Geschirrspül-Tabs und Spülmittel halten, was sie versprechen. Im Raum nebenan rumpeln Waschmaschinen und Trockner. Es duftet nach frisch gewaschener Wäsche. Auch Weichspüler und Waschmittel entwickelt und produziert Fit vor Ort.

Bildergalerie: Diese Ostmarken kennen auch die Westdeutschen

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Gut 22 Jahre ist es her, dass Wolfgang Groß für den Traum vom eigenen Unternehmen aus Mannheim in das Dreiländereck Deutschland-Polen-Tschechien kam. Zuvor arbeitete er als Chemiker in großen Konzernen. „Fit war genau das Richtige“, sagt der 63 Jahre alte Geschäftsführer heute. Auch wenn sich damals meterhohe Kohleberge vor der Fabrik stapelten, alles in einem „fürchterlichen Zustand“ war, erinnert sich Groß.

Mit 60 Mitarbeitern und einem Umsatz von rund acht Millionen startete der Unternehmer Anfang der 90er Jahre – 2014 waren es bereits 158 Millionen Euro und mehr als 200 Mitarbeiter. Ein Erfolg, den er sich nach der Übernahme des ostdeutschen Traditionsunternehmens kaum hatte vorstellen können. „Nie im Leben. Völlig undenkbar.“

Die Fit-Flaschenform ist an den Roten Turm in Chemnitz angelehnt

Schließlich galt Fit zwar als das legendäre Spülmittel des Ostens – war aber im Westen völlig unbekannt. „Nach der Wende war es schwer, dort in die Regale zu kommen.“ Zunächst polierte Groß die Marke Fit auf, entwickelte neue Düfte, modernisierte die Produktion und baute neue Produktionsgebäude. Die alte Flaschenform, angelehnt an den Roten Turm in Chemnitz, ist geblieben.

Das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) nennt Fit ein Beispiel für ein „gesundes organisches Wachstum immer um den eigentlichen Markenkern herum“. In der West-Ost-Markenstudie 2014 hat das Marktforschungsinstitut die Bekanntheit von insgesamt 60 Ostmarken untersucht, darunter auch Fit. Demnach kennen im Osten knapp 70 Prozent der Befragten das Spülmittel, im Westen sind es 20 Prozent. Je älter die Befragten, desto eher kennen und verwenden sie den Klassiker aus DDR-Zeiten. „Viele der heimischen Marken besitzen eine ausgeprägte Stärke im Osten. Dazu zählen Bautz’ner Senf, Nudossi, Filinchen, Halloren und Fit“, erläutert IMK-Geschäftsführer Sören Schiller.

Um schneller zu wachsen, nutzte Groß die Chance als mittelständisches Familienunternehmen: „Wir können regionale Wünsche eher bedienen und Marken auf die Region zuschneiden, als große Konzerne.“ Zuerst hat das Unternehmen im Jahr 2000 bekannte Marken wie „Rei Waschmittel“, „Rei in der Tube“ und „Sanso“ übernommen. Auch später, als der Konzern Unilever „Kuschelweich“ und „Sunil“ verkaufen wollte, schlug Groß zu. Der jüngste Coup: Der Kauf der Haarpflegemarke Gard.

Pro Minute werden in Hirschfelde 400 Flaschen abgefüllt

So hat das ostsächsische Unternehmen längst den Einzug in die westdeutschen Regale geschafft. „Und wir konnten im Rucksack unser Ostprodukt Fit mitnehmen“, sagt Groß, der mit den Großen der Branche wie Henkel oder Procter and Gamble konkurrieren muss. Internationale Konzerne hätten für ihre Marken in der Regel auch globale Konzepte – und müssten alle Märkte bedienen. Regionale Besonderheiten – etwa bei Düften – könnten kaum bedient werden. „Wenn man nur einen Markt hat, kann man sich auf diesen konzentrieren“, erklärt Groß die Strategie.

In Hirschfelde rattern pro Minute in der Produktionshalle rund 400 Fit-Flaschen über die Laufbänder und werden mit der speziellen Rezeptur abgefüllt. Neben Fit laufen auch Maschinengeschirrspülmittel, Haushaltsreiniger, Waschmittel und Weichspüler vom Band.

In der Forschungs- und Entwicklungsabteilung arbeiten rund 25 Mitarbeiter

Groß ist stolz darauf, dass die Produkte – etwa 100 verschiedene Artikel – in Hirschfelde entwickelt werden. Dafür leistet sich Fit eine eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung mit rund 25 Mitarbeitern. Jüngst hat die Stiftung Warentest die phosphatfreien und ökologischen Spülmaschinentabs von Fit ausgezeichnet. Damit will Groß seinen Marktanteilen in dem Bereich, der derzeit nur bei knapp fünf Prozent liegt, weiter ausbauen. Rund 112 Millionen Euro hat Groß nach eigenen Angaben seit der Übernahme investiert.

Vor knapp einem Jahr ist seine Tochter Lisa Groß in die Geschäftsleitung eingestiegen. Die studierte Politikwissenschaftlerin schaut derzeit in alle Bereiche, vielleicht will die 31-Jährige das Unternehmen später weiterführen. „Eine Chance, die man nicht so einfach wegschiebt“, sagt sie. Ihr Vater wünscht sich, dass die Firma in der Familie weitergeführt wird. Schließlich steht noch einiges an: Die Internationalisierung zum Beispiel. Groß sieht ein „Riesenpotenzial“ im benachbarten Polen, das gewissermaßen vor der Haustür liegt. „Aber das überlasse ich der nächsten Generation.“

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