Unternehmen Discounter in der Defensive: Warum die Umsätze von Aldi, Lidl und Co. schrumpfen

In München soll wie in Berlin, Kiel und Bonn ein verpackungsfreier Supermarkt eröffnen.

In München soll wie in Berlin, Kiel und Bonn ein verpackungsfreier Supermarkt eröffnen.© Eisenhans - Fotolia.com

Die Discounter haben im vergangenen Jahr auf dem Heimatmarkt an Umsatz eingebüßt. Dabei waren sie so aggressiv wie lange nicht.

Rückschlag für Aldi und Co.: Die Billiganbieter haben im vergangenen Jahr in Deutschland gegenüber den klassischen Supermärkten an Boden verloren. „Die Discounter haben sich 2014 nicht gerade mit Ruhm bekleckert“, sagt der Handelsexperte Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Nach den Berechnungen der Marktforscher schrumpfte ihr Umsatz im Lebensmittelhandel in den ersten elf Monaten des Jahres 2014 um 1,4 Prozent. Dieses Minus hätten die Discounter auch im Dezember nicht wettgemacht, betont Adlwarth. Sie hätten sich damit spürbar schlechter entwickelt als die Supermärkte oder die Drogeriemärkte, die ihre Umsätze steigern konnten.

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Das schlechte Abschneiden verwundert auf den ersten Blick. Denn die Discounter zeigten sich im vergangenen Jahr so angriffslustig wie lange nicht mehr. Marktführer Aldi schockte die Wettbewerber teilweise im Wochentakt mit Preissenkungen. Marktbeobachtern zufolge verbilligte der Discounter in den ersten zehn Monaten des vergangenen Jahres mehr als ein Viertel seines Sortiments. Das hatte Auswirkungen auf den gesamten Handel. Denn die Konkurrenz – egal ob Edeka, Rewe oder Lidl – zog meist innerhalb weniger Tag nach.

Sonderpreis-Aktionen bringen nicht mehr Kunden

Doch die massiven Rotstift-Aktionen im Preiseinstiegsbereich seien einer der Hauptgründe für das schlechte Abschneiden der Discounter, erklärt Adlwarth. Denn sie hätten vielleicht das Preis-Image von Aldi geschärft, jedoch weder dazu geführt, dass die Zahl der Kunden gestiegen sei. Noch sei mehr verkauft worden. Wegen der raschen Reaktion der Wettbewerber sei am Ende lediglich weniger Geld in die Kassen gekommen.

Dazu macht den Discountern nach Überzeugung Adlwarths außerdem ein steigendes Qualitätsbewusstsein der Verbraucher zu schaffen. „Die rein preisorientierten Verbraucher werden weniger“, meint der Branchenkenner. Qualitätsbewusste Konsumenten aber kauften eher in Supermärkten und Drogeriemärkten. Hier wirkten sich Spätfolgen der Lebensmittelskandale der Vergangenheit ebenso aus wie die gute Konjunkturlage, in der sich die Verbraucher öfter einmal etwas gönnen wollten.

Handelsexperte Matthias Queck vom Marktinformationsdienst Planet Retail sieht noch andere Gründe für die aktuellen Erfolge der Supermärkte. «Bei den Discountern in Deutschland ist die Filialnetzerweiterung fast zum Stillstand gekommen. Die großen Supermarktketten expandieren dagegen noch. „Das sorgt für zusätzliche Umsätze bei Edeka, Rewe und Co.“, erläutert er.

Auslandsmärkte haben mehr Wachstumspotential

Außerdem seien für die großen deutschen Discounter die Auslandsmärkte, was Wachstum angeht, inzwischen viel interessanter als der Heimatmarkt. „Da geht einfach noch viel mehr“, meint der Branchenkenner. In Großbritannien etwa erzielten Aldi und Lidl Wachstumsraten von 20 bis 30 Prozent. Da sei es für die Unternehmen sinnvoll, ihr Hauptaugenmerk auf diese Länder zu richten.

2013 hatten die Discounter ihren Marktanteil in Deutschland noch ausbauen können. Auch weil sie viele Millionen in die Modernisierung ihrer Filialen investierten und ihr Frischeangebot – Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch – ausbauten. Sie machten damit nicht nur den Supermärkten, sondern auch den Fachhändlern von der Bäckerei über die Metzger bis zum Gemüsehändler die Kunden streitig.

Auch 2015 wird für die Discounter kein einfaches Jahr werden, ist Adlwarth überzeugt. Zwar werde es wohl nicht mehr so dramatische Preiskämpfe geben wie 2014. Und die Entwicklung bei Discountern und Supermärkten werde nicht mehr so weit auseinanderklaffen. Doch der Trend zu mehr Qualitätsbewusstsein werde die Supermärkte weiter beflügeln, glaubt Adlwarth. „Die Discounter werden es sicher weiter schwer haben.“

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