Marcell Faller auf der impulse-Wachstumskonferenz Wie Sonoro dank Spezialisierung den Turnaround schaffte

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Kein Unbekannter bei impulse: Bereits in unserer Titelgeschichte über Spezialisierung berichteten wir über Marcell Fallers Strategie, die er auf der impulse-Konferenz noch einmal veranschaulichte: Der Sonoro-Geschäftsführer lud ausgewählte Händler und potenzielle Kunden ein, um direkt von ihnen zu erfahren, worauf sie bei seinen edel gestalteten Hifi-Anlagen am meisten Wert legen. Das Ergebnis: Der typische Kunde ist zwischen 50 und 69 Jahren alt und will vor allem ein einfach bedienbares Gerät haben. Mit diesem neuen Fokus führte er sein Unternehmen aus einer Sackgasse heraus.

Kein Unbekannter bei impulse: Bereits in unserer Titelgeschichte über Spezialisierung berichteten wir über Marcell Fallers Strategie, die er auf der impulse-Konferenz noch einmal veranschaulichte: Der Sonoro-Geschäftsführer lud ausgewählte Händler und potenzielle Kunden ein, um direkt von ihnen zu erfahren, worauf sie bei seinen edel gestalteten Hifi-Anlagen am meisten Wert legen. Das Ergebnis: Der typische Kunde ist zwischen 50 und 69 Jahren alt und will vor allem ein einfach bedienbares Gerät haben. Mit diesem neuen Fokus führte er sein Unternehmen aus einer Sackgasse heraus. © Arnold Morascher

Warum Sonoro-Gründer Marcell Faller fast pleitegehen musste, um herauszufinden, für welche Kunden genau er seine Musikgeräte baut - und wie Spezialisierung seine Firma rettete.

Vor zehn Jahren war die Welt von Jungunternehmer Marcell Faller, 44, rosarot. Kaum hatte er sein Unternehmen Sonoro gegründet, da rissen ihm die Kunden sein erstes Produkt förmlich aus den Händen: Eine toll gestaltete CD-Soundanlage in bunten Farben, kompakt in der Form, einfach zu bedienen, für 299 Euro. Im Gründungsjahr machte er mit der kleinen Kiste 1,2 Millionen Euro Umsatz, im Jahr darauf waren es schon 3,4 Millionen Euro. Bingo!

Faller hatte auf Anhieb einen Bestseller gebaut, also nahm er an, dass es so weitergehen musste. Binnen vier Jahren brachte er sechs weitere ähnliche Produkte auf den Markt. Vom Erfolg beflügelt, so erzählte er im April auf der Impulse-Konferenz „Wachstum! Erfolgreich spezialisieren“, fuhr er nach Las Vegas, um dort auf der weltgrößten Messe für Unterhaltungselektronik seine farbige Soundanlage namens Cubo zu präsentieren. Sogar die Jungs von Apple kamen vorbei und klopften ihm auf die Schulter, angesichts der knuffigen Soundstation, in die man den iPod einfach reinstecken konnte, um Musik zu hören. „Ich dachte, jetzt geht das Geschäft so richtig ab“, sagt Faller. Überglücklich fuhr er wieder nach Hause. Und dann passierte: Nichts.

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Es dauerte noch eine Weile, bis Faller merkte, dass er die neuen Produkte vollkommen an seinen Kunden vorbei auf den Markt geschubst hatte, eins nach dem anderen. Im Jahr 2012 stand er dann kurz vor der Pleite, sieben seiner 17 Mitarbeiter verließen das Unternehmen. „Mir blieben damals nur zwei Möglichkeiten“, sagt Faller, „das Unternehmen dichtmachen oder eine radikale Änderung.“ Der Unternehmer entschied sich für einen radikalen Schwenk und konzentrierte sich auf ein einziges Produkt: die kleine Soundanlage, mit der er einst so erfolgreich gestartet war. Inzwischen läuft sein Geschäft wieder rund. Statt neuer Produkte stellt er nun ausgewählte Varianten seiner Soundanlage Cubo her, die exakt auf die Bedürfnisse seiner Kunden in typischen Wohnsituationen zugeschnitten sind.

Im Rückblick nennt Faller drei Lektionen, die er aus dem Desaster gelernt hat, das ihn fast ruiniert hätte.

Lektion 1: Die eigenen Stärken erkennen

Am Anfang hatten Fallers Ingenieure einfach draufloskonstruiert, um die Soundanlage zu bauen, die ihnen und Faller selbst am besten gefiel. Inzwischen haben sie einige Kernpunkte definiert, die jedes Sonoro-Produkt auszeichnen und einzigartig machen. Das klare Design, die hochwertige Klangqualität, die hochwertigen Materialien, die einfache Bedienung. Auch: der hohe Preis, der letztlich die hohe Qualität und den Anspruch der Marke widerspiegelt.

Die Erkenntnis: Sonoro stellt edel gestaltete Soundanlage mit einfachstem Bedienkonzept her, die ruhig teuer sein dürfen. Kommunikativ transportiert mit dem Slogan: German Design and Engineering.

Lektion 2: Die richtigen Kunden ansprechen

Am Anfang hatte Faller noch gedacht, eine Soundanlage für jedermann anzubieten. Nachdem er sich jedoch ordentlich verzettelt hatte, war ihm klar geworden: Er musste herausfinden, wer seine Kunden eigentlich sind und was seine Kunden an seiner Soundbox am meisten schätzten – und was das für die weitere Entwicklung der Produkte und des Sortiments bedeutete. Faller löste das Problem pragmatisch: Er lud Kunden und ausgewählte Händler zu sich ins Unternehmen ein, um aus erster Hand zu erfahren, was sie an den Sonoro-Geräten am meisten schätzten.

Die Erkenntnis: Der typische Sonoro-Kunde ist zwischen 50 und 69 Jahren alt, er will sich nicht mit Technikfeatures herumschlagen, sondern einfach einen Knopf drücken, um Musik hören zu können.

Lektion 3: Die Bedürfnisse der Kunden richtig bedienen

Am Anfang hatte Faller noch Dockingstationen für iPods gebaut und seine Geräte mit Internetzugang ausgestattet. Das ist moderner Schnickschnack, den ältere Kunden überhaupt nicht haben wollen. Stattdessen hat er aus den ausführlichen Kundenbefragungen seine Schlüsse gezogen und bietet nun Gerätevarianten für die typischen Raumkonstellationen in jeder Wohnung an. Nun gibt es drei Arten von Sonoro-Geräten: fürs Wohnzimmer, fürs Schlafzimmer und für die Küche.

Das Gerät Sonoro Stereo ersetzt die herkömmliche Stereoanlage und soll das Wohnzimmer in einen Konzertsaal verwandeln können. Das Sonoro Radio und das Gerät Sonoro CD 2 sind klanglich fürs Schlafzimmer konzipiert, bei letzterem mit vorinstallierten Musikstücken zur Meditation und zum besseren Einschlafen. Das Küchenradio GoLondon schließlich ist so gestaltet, dass es auch auf einem schmalen Küchensims abgestellt werden kann. Außerdem ist seine Hülle abwaschbar, damit man es auch mal mit fettigen Fingern bedienen kann.

Die Erkenntnis: Bei der Entwicklung neuer Produkte müssen die Bedürfnisse und Interessen der Kunden im Fokus stehen – und nicht die Ausstattungswünsche der eigenen Ingenieure.

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