Unternehmen Mit Grünkohl aus der Krise?

Eine Filiale der Fastfood-Kette McDonald's

Eine Filiale der Fastfood-Kette McDonald's© Cherajeev [CC-BY-SA-3.0]/Wikimedia Creative Commons

Der größte Burgerkonzern der Welt steht mit dem Rücken zur Wand. McDonald's muss sich neu erfinden, bevor noch mehr Kunden zur Konkurrenz abwandern. Mittlerweile wird sogar schon Grünkohl als Hoffnungsträger für den Fastfood-Riesen gehandelt.

Neuer Chef, alte Probleme: Der Kundenschwund bei McDonald’s verschärft sich, im Februar gingen die Verkaufszahlen überraschend kräftig zurück. Die weltgrößte Burgerkette braucht dringend ein Erfolgsrezept. Nachdem der neue Chef einen Neustart angekündigt hatte, schießen Vermutungen über eine neue Produktpalette ins Kraut – beziehungsweise in den Kohl. Serviert McDonald’s neben Chicken McNuggets und Big Mac bald deutsche Hausmannskost, um einen Imagewandel zu vollziehen und Bio-Hipstern zu gefallen?

Angesichts der schlechten Absatzzahlen machte Easterbrook gleich zum Dienstantritt klar, wie kritisch die Lage ist: 4,0 Prozent weniger Fastfood als im Vorjahresmonat verkaufte McDonald’s im Februar in etablierten Filialen in den USA. Die Erwartungen waren bereits niedrig gewesen, doch mit so enttäuschenden Zahlen hatte dann doch keiner gerechnet. Ein Fehlstart nach Maß für den neuen Konzernchef Steve Easterbrook, der Anfang März vom erfolglosen Don Thompson übernommen hatte. In ungewohnt deutlichen Worten räumte er ein, dass der „aggressive Wettbewerb“ dem Konzern zusetze. Auch die Vorlieben der Verbraucher hätten sich geändert, dem müsse sich McDonald’s „dringend“ anpassen.

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Die klassischen Rivalen wie Burger King oder Wendy’s forcieren den Wettbewerb im Billigsegment. Doch damit nicht genug: Am oberen Ende der Preisspanne machen sich Premiumanbieter breit. Firmen wie Shake Shack, ein – noch – winziger, aber stark expandierender Wettbewerber aus New York, dem erst kürzlich ein fulminanter Börsengang gelungen ist. Und es gibt jede Menge kleinere Konkurrenten: Five Guys, In-N-Out Burger, Umami, Smashburger und viele mehr, die sich steigender Beliebtheit erfreuen.

Wachsende Konkurrenz

Sie alle versprechen bessere Qualität und gesündere Zutaten und folgen damit dem Trend des „Casual Fastfood“. Mit Wraps, Salaten und Apfelstücken hat auch McDonald’s schon versucht, auf diesen Zug zu springen. Doch eine auf Kalorienbomben gebaute Unternehmenshistorie steht einem erfolgreichen Imagewandel bislang offenbar im Weg. Stattdessen punkten Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera, die zwar auch kein Diät-Essen im engeren Sinne verkaufen, es aber irgendwie schaffen, sich erfolgreich als Bio-Anbieter positionieren.

Sieht so auch die Zukunft von McDonald’s aus? Schwer vorzustellen, doch Easterbrooks erste Entscheidungen deuten in diese Richtung. Unmittelbar nach seiner Amtsübernahme gab McDonald’s neue Richtlinien für den Verkauf von Antibiotika-Hühnerfleisch bekannt. In den etwa 14.000 US-Schnellrestaurants komme Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, nicht mehr auf den Tisch. So solle das Risiko gesenkt werden, dass die Antibiotika in der Humanmedizin nicht mehr wirken.

Gibt es bald Grünkohl bei McDonald’s?

Auch wenn McDonald’s damit nur Wettbewerbern folgt und der Schritt von Kritikern wie Greenpeace als halbherzig bewertet wird, könnte er wegweisend sein. Der TV-Sender CNBC will bereits aus gut informierten Kreisen erfahren haben, dass die Speisekarte bald um Grünkohl ergänzt werden könnte. Das Gemüse ist in Metropolen wie New York derzeit der letzte Schrei in der Öko-Szene. „McDonald’s wird ganz klar versuchen, die Wahrnehmung der Kunden für seine Qualität zu verändern“, sagt Experte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Capital. Grünkohl könne dabei behilflich sein und in Salaten oder als Smoothie zum Einsatz kommen. Zumindest Anlegern gefiel das: Die McDonald’s-Aktie stieg am Dienstag trotz der erschreckend schwachen Verkaufszahlen.

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