• Neu verwurstet

    Wie das Traditionsunternehmen Rügenwalder Mühle der Teewurst eine völlig neue Form gab und so den Umsatz verdoppelte.

    An einem Septembermorgen nimmt Christian Rauffus der Teewurst die Zipfel. Er bricht mit 171 Jahren Tradition: Wurst, grob oder fein, im Darm geräuchert über Buchenholz, an den Enden zu Zipfeln zusammengebunden. So wurde sie gemacht, immer. Obwohl die Technik mit den Jahren moderner wurde und aus der kleinen Fleischerei eine mittelständische Fabrik mit 400 Mitarbeitern: Teewurst war Teewurst geblieben – so wie Carl Wilhelm Gottfried Müller sie 1903 erstmals herstellte. Bis einer seiner Ur-Ur-Ur-Enkel, Wurstmacher in fünfter Generation, die Teewurst aus ihrem Kunstdarm holte und in Plastikbecher füllte. Das war am 12. September 2005. Bei Rügenwalder nennen sie ihn “den ersten Tag”, denn mit diesem Datum begann eine neue Zeitrechnung.

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    Die Wurst im Becher ist die erfolgreichste Verwandlung eines Produkts der letzten Jahre. Zur Teewurst mit der Mühle greifen Menschen markenbewusst wie zu Rama-Margarine oder Nivea Creme. Das Familienunternehmen macht 166 Mio. Euro Umsatz und ist unangefochtener Marktführer bei Teewurst, sowohl beim Umsatz als auch mengenmäßig. Die Rügenwalder verkaufen doppelt so viel Teewurst wie zur Zipfelzeit.

    Radikal gedacht
    Beim ersten Kreativmeeting in der Rügenwalder-Geschichte zeichneten Unternehmer Christian Rauffus und seine Mitstreiter diese Entwürfe für neue Teewurst-Verpackungen

    Die Produktion im niedersächsischen Bad Zwischenahn läuft täglich auf Hochtouren, von sechs Uhr morgens bis Mitternacht. Statt Luft atmen die Arbeiter hier Wurstgeruch. Aus einer grauen Plastikkiste werden Schweineschultern auf ein Förderband gekippt. 500 Kilo Fleisch fahren hinauf in den Trichter der Entsehnungsmaschine.

    Unten raus kommt eine feine, hellrosa Masse. Kiste um Kiste wird im Fleischwolf zerhackt. Der Produktionsleiter öffnet eine schwere Stahltür. Da hängt sie, die Teewurst. In Riesendärmen, die einen Jahresvorrat fassen, zweieinhalb Kilogramm schwer.

    Oben und unten zu Zipfeln gebunden. Ganz ohne geht es nicht. In Plastikbechern lässt sich die Wurstmasse nicht räuchern, wie es sich gehört. Erst im Reinraum verwandelt sich die Zipfelwurst in ein Convenience-Produkt: Die großen Därme werden aufgeschlitzt, die Masse kommt in kleine Becher, Teewurst in handlichen 125-Gramm-Portionen.

    Wurstpsychologie

    Einer Wurst die Wurstform zu nehmen, das ist, wie Coca-Cola in Joghurtbechern zu verkaufen. “Die Wurst als Lebensmittel hat ihre eigene Psychologie”, sagt Unternehmer Christian Rauffus, “der Becher war schon eine krasse Idee.” Aber es brauchte krasse Ideen, um die Rügenwalder Mühle in die Zukunft zu führen.

    Neu verpackt
    Aus den ersten Kritzeleien fertigte eine Verpackungsagentur diese Entwürfe. Sie wurden in einer Marktforschung getestet. Der Plastikbecher schnitt am besten ab.

    Als Rauffus Anfang der 90er-Jahre in den Familienbetrieb kam, hatte die Teewurst der Rügenwalder Mühle schon mehr hinter sich, als auf jede Wurstpelle geht. Durch den Krieg verlor sie ihre Heimat Rügenwalde in Pommern.

    Später erschütterten Fleischskandale das Vertrauen der Verbraucher. Die Teewurst wanderte von der Metzgertheke ins Kühlregal großer Supermärkte, irgendwo weit hinten platziert. Vorn erkämpften sich Joghurtgetränke, Smoothies und leichte Brotaufstriche die besten Plätze. Die Teewurst lag da, den fettigen Darm von Vakuumfolie umschlossen, die ewige Konstante des Kühlregals.

    Auch sonst war das Sortiment der Rügenwalder eher farblos – und dazu noch unübersichtlich. 400 verschiedene Wurstartikel, darunter Tee- und Leberwurst, Blutwurst, Labskaus in Dosen, acht verschiedene Bratwürste, Pinkel.

    Kunden bestellten an der Fleischtheke nicht etwa: “Einmal Rügenwalder Teewurst, bitte”, sondern schlicht: “Die da hinten” oder: “Die Wurst mit der roten Pelle”. Über starke Marken verfügten Konzerne wie Unilever mit “Bifi” und “Du darfst” oder Nestlé mit “Herta”.

    Rauffus strich das Sortiment radikal zusammen auf drei Produktgruppen: Leberwurst, Schinkenwurst und – die wichtigste – Teewurst. Mit ihr fing alles an. Der Plan: die Teewurst zu retten und aus ihr eine Marke zu machen. Dazu waren neue Maschinen, neue Kunden und neue Werbung nötig. Rauffus war bereit, viel Geld zu investieren. Insgesamt waren es 8 bis 10 Mio. Euro.

    “Mein Vater sagte immer: Was soll das mit der Reklame?”, erzählt er. Gegen dessen Willen stellte er den ersten Marketingleiter in der Firmengeschichte ein, Godo Röben. Der Senior beäugte argwöhnisch den Neuen, der stundenlang las, statt Wurst zu machen. Röben kam frisch von der Uni und verfügte über mickrige 50.000 Euro Marketingetat. Die Kommilitonen belächelten ihn und gingen zu Konzernen. Doch Röben sah eine Chance. “Es gab nur ein einziges Produkt, auf das man eine Marke aufbauen konnte”, sagt er, “allein die Teewurst kannte man in ganz Deutschland. Das war eine Perle.” Der junge Marketingmann beruft auch das erste Kreativmeeting in der Firmengeschichte ein. Am runden Tisch kommen damals Männer zusammen, die ihr Leben lang Wurst mit Zipfeln produziert haben, auch der Chef Christian Rauffus ist dabei. Geleitet wird das Treffen von Christoph Waldau, Spezialist der Verpackungsagentur Berndt + Partner. Ihm gelingt, dass die Wurstmacher die Teewurst radikal neu denken. “Diese Bereitschaft, ganz neu an sein Produkt heranzugehen, findet man selten”, sagt Waldau.

    Verpackungscoups
    Neue Hüllen sorgen für Wiederverschließbarkeit, Tempo und weniger Verletzte
    Kannste knicken Ein Klassiker der Verpackungscoups ist der Joghurt mit der Ecke. Den brachte Müllermilch 1984 auf den Markt und startete einen Siegeszug. Ein zweiter folgte: Seit 2005 verkauft Müller seine Milchdrinks mit Schoko-, Vanille- und Erdbeergeschmack nicht mehr im Becher mit abziehbaren Alufoliendeckeln, sondern in wiederverschließbaren Plastikflaschen. Der Verkauf der Milchdrinks stieg um 20 Prozent, weil jetzt Mütter ihren Schulkindern häufiger das Getränk für die große Pause kaufen.
    Schneller einschenken Römerquelle Österreich liefert seit 2010 Sprudelflaschen mit größeren Öffnungen an Gaststätten. Die Wirte freuen sich, denn die Öffnungen mit 38 Millimeter Umfang bedeuten, sie können schneller einschenken als bisher. Flaschenhälse mit 28 Millimeter Durchmesser sind Standard. Das Füllen der Flaschen geht nicht flotter. Dazu müssten neue Maschinen konstruiert werden. Größer ist auch die neue Öffnung des H-Milch-T etrapaks von Weihenstephan. Weil in H-Milch-Packungen keine Luft ist wie bei Frischmilch, schwappt beim ersten Öffnen meist Flüssigkeit über. Größere Öffnung gleich kleineres Kleckerproblem.
    Leichter zumachen Ball Packaging, Europas größter Getränkedosenproduzent, hat vier Jahre an ihr forschen lassen: der Dose zum Wiederverschließen. Warum überhaupt eine Dose? In Alu verpackt kann ein Lastwagen zweieinhalbmal mehr Flüssigkeit transportieren als in Flaschen. Die Neue ist ein Erfolg in Frankreich und den USA. Jetzt kommt sie nach Deutschland. In ihr wird der Coca-Cola-Energy-Drink “Relentless” verkauft. Dessen vergleichsweise hohe Marge verkraftet den Aufpreis des neuen Dosendeckels.
    Verschlüsse zum Drehen Das war aber auch immer ein Kampf, die kleine Kappe der Backaromenröhrchen von Dr. Oetker zu öffnen. Das geruchsdichte Plastikteil ließ Fingernägel brechen und Hausfrauen fluchen. Das Unternehmen zählte dieses Problem jahrzehntelang “zu den kleinen Tücken des Backalltags”. Dann kam der Trend zur Wiederverschließbarkeit von Verpackungen. 2010 erhielten Zitrone-, Rum-, Bittermandel-, Vanille-Aromen neue Kappen, die leichter auf- und zugehen.

    Die Männerrunde beginnt vorsichtig. Über Teewurst im Glas denken sie nach, über Teewurst im Kartonbecher. In der Tube. Die Fantasie läuft sich warm, sie werden mutiger, zeichnen Teewurst in Fruchtzwerge-Bechern.

    Teewurst am Zipfelstiel, als wäre sie ein Edvon- Schleck-Eis. Sie hätten die Zeichnungen Spinnerei sein lassen können, wie das oft geschieht mit wirklich bahnbrechenden Ideen. Doch an dem Tag zerbricht der bedingungslose Glaube an den Wurstdarm. Drei Entwürfe gibt Röben in die Marktforschung. Ein Becher mit Klarsichtdeckel schneidet am besten ab. Die ersten Tester urteilen aber, klare Sicht bräuchten sie nicht, sie wüssten schließlich, wie ihre Teewurst aussieht. So bekommt der Becher einen neuen Deckel. Bunt und mit Bildchen, auf dem herkömmliche Zipfel- Teewürste abgebildet sind, die auf einer sattgrünen Wiese liegen. “Der Becher gewinnt vielleicht keinen Designpreis”, sagt Berater Waldau. Aber um Schönheit geht es dem Verpackungsentwickler auch nicht. “Der Becher ist plakativ. Das führt zu Impulskäufen am Regal, die im Wurstbereich entscheidend sind.” Die Mitarbeiter sind von der neuen Verpackung allerdings entsetzt. Sie stemmen sich gegen den Kunststoffbecher. Schimpfen, das könne gar nicht funktionieren wegen der Lactobakterien, die in der Teewurst leben. “Im Joghurt sind die Bakterien auch, und den gibt es auch im Becher”, hielt Rauffus dagegen. Seine Strategie damals: reden, reden, reden – und immer wieder seinen Plan erklären.

    Nicht nur den Angestellten, sondern auch Kunden und Händlern. Rauffus weiß, dass im Wurstbereich schon viele Innovationen gescheitert sind, darunter auch eine Wurst im Becher.

    Es ist schwer, sich auf dem extrem zersplitterten Wurstmarkt abzusetzen. Die meisten der 300 Mittelständler in der Branche machen billige, namenlose Produkte, die sie regional vertreiben.

    Entscheidend ist deshalb die Vermarktung der neuen Verpackung. Sieben Agenturen helfen, die Becherwurst bekannt zu machen. Neben den Verpackungsspezialisten kümmern sich zwei Agenturen um klassische Werbung, eine um Marktforschung, eine um Internetwerbung und Mundpropaganda, eine um PR. Eine weitere Agentur verteilt den Media-Etat. Der erste Teewurst-TV-Spot bringt ein Plus von 50 Mio. D-Mark Endverbraucherumsatz.

    Heute beziffert der Informationsdienst Nielsen den Werbeetat des Unternehmens auf 19 Mio. Euro. Godo Röben kann mehr Geld ausgeben als viele seiner ehemaligen Kommilitonen. In seinem Büro hängen drei Regalbretter übereinander. Ganz oben stehen Produkte, die sich blendend verkaufen. Das heißt, mehr als 60.000 Packungen pro Woche. Links oben, an Position eins, steht die “Feine Teewurst”. Auf den Becher hat Röben eine Zahl geklebt: 346.000. Die feine Teewurst im Darm gibt es auch noch, sie wird aber nur 70.000-mal pro Woche verkauft. Inzwischen pressen die Rügenwalder auch Leberwurst und Mett in Plastik. Der Handel schätzt die neuen Verpackungen, sie lassen sich besser im Regal stapeln.

    Pilawa ersetzt Robin Hood

    Das Projekt Wurstrettung ist aber noch nicht beendet. Rauffus weiß, dass seiner Branche seit jeher das Vorurteil anhängt, das einst Reichskanzler Otto von Bismarck formulierte:

    “Gesetze sind wie Würste, man sollte besser nicht dabei sein, wenn sie gemacht werden.” Deshalb engagierte er das Institut Fresenius. Die Tester überwachen die Produktion. Was vor allem als Werbeidee gedacht war, erwies sich beim jüngsten Dioxin-Skandal als gute Investition: Seit 2004 lassen die Rügenwalder ihre Wurst freiwillig auf Dioxine kontrollieren.

    Zum neuen Image passten auch die alten Werbebotschaften nicht mehr: Einst spielten die Rügenwalder-Spots in der guten Vergangenheit: Oma Frederike räucherte Wurst über Buchenholz, ein blonder Robin Hood raubte Teewurstvorräte. Dazu ein Männerchor: “Würzig grob, herzhaft fein, wir hau`n rein!” Heute beschäftigt das Familienunternehmen ein Testimonial wie die großen Lebensmittelkonzerne.

    Gutfried-Wurst hat Johannes B. Kerner, die Rügenwalder Mühle Jörg Pilawa. Der Moderator rudert in der Werbung über einen See und erklärt, die Wurst von der Rügenwalder Mühle habe er schon als Kind gemocht. Er greift zum Becher. “Saulecker.” Die Teewurst ist im Heute angekommen.

    Aus dem Magazin
    Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 09/2011.

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    • Quelle: impulse
    • Copyright: impulse
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