Unternehmen Rügenwalder Mühle und das „Wurst-Case-Szenario“

Wurst statt Champagner: Die Hiphop-Version des Rügenwalder-Songs.

Wurst statt Champagner: Die Hiphop-Version des Rügenwalder-Songs.© Rügenwalder (Screenshot)

„Feierabend, wie das duftet…“ – eine Zeile und schon sitzt der Ohrwurm. Die Bekanntheit ihrer Werbemelodie nutzt die Rügenwalder Mühle jetzt für eine Internetkampagne: Fans sollen ihre eigene Variante des Liedes einschicken. Der Rapper "Das Bo" hat bereits fünf Versionen vorgelegt. Eine Marketingaktion mit Risiken.

„Das ist das Wurst-Case-Szenario“ rappt „Das Bo“ zu einem Hip-Hop-Beat in die Kamera, hinter ihm räkeln sich zwei leicht bekleidete Damen an einem Sportwagen. Ist das noch Rügenwalder Mühle? Ja. Denn während im Fernsehen die eigenen Mitarbeiter und ihre Freunde in Landlust-Idylle das Lied von der Pommerschen singen, schlägt das Familienunternehmen im Internet ganz andere Töne an. In Zusammenarbeit mit der Agentur „Elbkind“ und dem Künstler „Das Bo“ wurden fünf Varianten des Liedes aufgenommen, von Schlager über Hip-Hop bis Techno.

Die Internetgemeinde soll möglichst noch weitere liefern. „Da das Lied bei den Usern im Netz absoluten Kultcharakter besitzt und der Klassiker bereits mehrfach als Cover auf YouTube zu finden ist, lag es nahe, sich diesen Fakt für eine User Generated Content Kampagne, einem Online-Karaoke-Wettbewerb, zunutze zu machen“, sagt Marketingleiter Godo Röben. Zu gewinnen gibt es einen Produktionstag im Studio oder eine Xbox One, die Entscheidung über die besten Beiträge trifft eine Jury bestehend aus dem Firmenchef Christian Rauffus, „Das Bo“ und Jörg Albers, Leiter des Produktions- und Prozessmanagements bei Rügenwalder.

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Junge Generation ansprechen

Die mittelständische Firma verspricht sich von der Aktion mehr Reichweite im Social Web und eine Ergänzung ihrer Marketingstrategie um Inhalte, die die junge internetaffine Generation ansprechen. Im vergangenen Jahr hatte sich Rügenwalder Mühle von seinem Testimonial Jörg Pilawa getrennt und auf neue Werbespots mit den eigenen Mitarbeitern in der Hauptrolle gesetzt, die mit persönlichen Statements für die Produkte ihres Arbeitgebers werben. Rügenwalder Mühle stellte dabei auch seine Tradition in den Vordergrund: Die Firma datiert ihre Gründung auf 1834, als ein Vorfahre des heutigen Firmenchefs auf seinem Hof im damaligen Pommern selbstgemachte Wurst verkaufte.

Heute hat das Unternehmen, das seit 1945 in Bad Zwischenahn ansässig ist, 430 Mitarbeiter. In 2012 betrug der Umsatz 174 Millionen Euro. Derzeit liegt das Unternehmen mit anderen Wurstherstellern im Rechtsstreit, die in dem Markennamen „Pommersche“ eine regionale Marke sehen und ein entsprechendes EU-Patent anstreben. Die Auseinandersetzung werde sich noch längere Zeit hinziehen, heißt es aus dem Unternehmen. Dem ungeachtet steht die „Pommersche aus dem Buchenrauch“ auch in der aktuellen Marketingaktion wieder im Mittelpunkt.

Netzgemeinde verteilt Lob und Häme

Der Wunsch des Unternehmens nach mehr Reichweite im Netz scheint sich zu erfüllen, wenn auch nur allmählich: Die Videos mit „Das Bo“ wurden fünf Tage nach Start der Kampagne in Deutschland etwa 130.000 mal angeschaut, bei Twitter wurde der Hashtag #pommerschezwonull zwanzigmal erwähnt und der erste Post zum Wettbewerb bei Facebook über 100mal geteilt.

In den Kommentaren finden sich neben Lob und Witz jedoch auch kritische Töne: „Das Bo wird alt und brauchte das Geld…“ kommentiert ein Nutzer auf Facebook, ein anderer wünscht sich Jörg Pilawa zurück, das ehemalige Werbegesicht von Rügenwalder. Das Unternehmen sieht in den Reaktionen kein Problem: „Das kennen wir schon von früheren Kampagnen und es macht uns keine Sorgen“, sagt Röben, „wir glauben fest daran, dass Werbung auch polarisieren kann und darf.“

Experte: Was hat das mit Rügenwalders Markenstrategie zu tun?

Der Social-Media-Experte Bastian Scherbeck von der Agentur „We are social“ findet die Kampagne zwar „grundsätzlich lustig und technisch sauber umgesetzt“, allerdings gebe es auch Anlass zur Kritik. „Für mich stellt sich grundsätzlich die Frage, was das mit der Markenstrategie von Rügenwalder zu tun hat“, sagt er, „in meinen Augen ist das eine Verwässerung dessen, wofür die Marke steht und das macht aus professioneller Sicht keinen Sinn.“ Im Internet eine ganz andere Strategie zu verfolgen, als in der Fernsehwerbung, sei riskant. „Ich würde jeder Firma heutzutage raten, ein Konzept über alle Kanäle hinweg durchzuhalten. Sonst erzeugt man beim Verbraucher ein zweigeteiltes Bild im Kopf und das kann keine Marke gebrauchen.“

Marketingleiter Godo Röben sieht das anders: „Wir glauben nicht mehr an den Weg, einen Spot auf allen Kanälen zu zeigen“, sagt er. „Das ist ein altes Marketingdenken, das nicht berücksichtigt, dass die Internetnutzer ganz anders unterhalten werden wollen, als Fernsehzuschauer.“ Zudem sei das Rügenwalder-Lied ein starkes verbindendes Element zwischen den Medien.

Auch in der Konzeption sieht Scherbeck jedoch Mängel: „Die Xbox ist ein Standardgewinn und ein Produktionstag wird nur diejenigen anlocken, die nicht gut genug sind, um auf anderem Wege einen Produzenten zu finden“, sagt er. Dem geringen Anreiz gegenüber stehe eine vergleichsweise hohe Hürde zur Teilnahme, denn die Aufnahme eines Videos ist zeitaufwendig. Die Qualität der Nutzervideos, die derzeit auf der Website der Kampagne zu sehen sind, bestätige ihn in der Annahme, dass der Anreiz den Aufwand nicht wettmache. „Da sind einige Beiträge, mit denen ich mich als Marke nicht gerade brüsten würde“, sagt Scherbeck.

Nutzer sollen mit Rügenwalder kommunizieren

Auf der Galerie der Website www.pommerschezwonull.de, die eigens für die Kampagne eingerichtet wurde, finden sich fünf Tage nach dem Start sieben Videos, die tatsächlich nur zum Teil der Aufgabenstellung gerecht werden. In einer tanzt ein Stofftier zur Techno-Version von „Das Bo“, in einem anderen säuselt ein verdutzter junger Mann mit selbstgedrehtem Rauchwerk seinen Kommentar zu der Internetseite in seine Webcam. Die Ausbeute wird noch dadurch relativiert, dass Rügenwalder die Videos erst nach einer Korrekturschleife in die Galerie hochlädt.

„Wir haben diese Videos bewusst zugelassen“, sagt Röben jedoch, „denn es geht in erster Linie darum, dass die Nutzer überhaupt mit uns kommunizieren, und nicht darum, wie gut sie die Aufgabe erfüllen.“ Er ist zuversichtlich, dass die Zahl der Videos noch steigt. Der Einsendeschluss ist erst am 3. März 2014 um 12 Uhr und in dieser Woche sowie in der nächsten Woche werde auch im TV-Spot auf die Karaoke-Aktion aufmerksam gemacht.

Die Videos erst nach einer Kontrolle durch die Firma oder die Agentur auf die Seite zu stellen sei grundsätzlich richtig, sagt Bastian Scherbeck. Solche eine Vorauswahl rate er jedem Unternehmen bei einem Internetwettbewerb. „Doch wer seine Version unbedingt zeigen will, kann sie auch direkt auf Youtube hochladen“, sagt Scherbeck, „und dann hat das Unternehmen keine Kontrolle mehr darüber, was dort im Zusammenhang mit der Marke verbreitet wird.“ Bei Internet-Kampagnen müsse sich eine Firma auch darüber im Klaren sein, dass die Inhalte nicht so schnell wieder verschwinden.

„Auch schlechte PR ist gute PR“ gilt nicht mehr

Der Spruch „Auch schlechte PR ist gute PR“ gelte nicht mehr. „Diese Weisheit war in Zeiten richtig, wo die schlechte PR irgendwann nicht mehr sichtbar war und nur noch die Marke im Bewusstsein hängen geblieben ist“, sagt Scherbeck. Doch Internetvideos seien eben auch Jahre später noch auffindbar. „Man muss sich fragen, ob man wirklich für alle Zeiten mit einem Video in Verbindung gebracht werden möchte, in dem man einen philosophierenden, rauchenden Halbstarken vor eine Webcam gesetzt hat.“

Godo Röben sieht darin kein Problem. „Ich denke, dass das eine Kampagne ist, zu der wir auch in einigen Jahren noch gut stehen können“, sagt er. Was passiert, wenn die Internetgemeinde etwas an der Werbung auszusetzen hat, erlebte Rügenwalder erst vor kurzem, allerdings in Bezug auf ihren TV-Werbespot: Mitarbeiter Jörg Albers hatte dort die Pommersche Gutsleberwurst als „deftig, lecker, fressig“ bezeichnet. Das Wort „fressig“ führte neben Beschwerden per Brief und Mail auch zu vielen negativen Kommentaren bei Facebook, so dass das Unternehmen den Spot schließlich änderte und das auch auf seiner Facebook-Seite kundtat.

Aus dem Internet getilgt ist der Begriff aber damit noch lange nicht. Auf Youtube setzt sich etwa ein Nutzer mit der Beschreibung „fressig“ auseinander und testet „im Dienste der Wissenschaft“, ob es den Geschmack denn wirklich beschreibe. Röben bewertet den Fall dennoch positiv: „Die Kritiker haben gesehen, dass wir auf sie eingegangen sind und das kam sehr gut an“, sagt er. „Wenn etwas schlecht läuft und ein Unternehmen darauf richtig reagiert, kann das aus meiner Sicht sogar einen stärkeren Effekt haben, als wäre immer alles perfekt.“

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