Unternehmen So will McDonald’s aus der Krise kommen

60 Jahre nach der Gründung läuft es beim Burgerbrater McDonald's alles andere als rund. Mit welchen Maßnahmen der neue McDonald's-Chef Steve Easterbrook den Konzern wieder auf Kurs bringen will.

Der neue McDonald’s-Chef Steve Easterbrook muss den Burger-Konzern aus der Absatzkrise befreien. Zwar ist Fast-Food-Kette mit mehr als 36.000 Schnellrestaurants in 119 Ländern vertreten und machte zuletzt über 27 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Doch McDonald’s steckt in der vielleicht schwersten Krise ihrer Unternehmensgeschichte: Erstmals seit mehr als zehn Jahren gingen die globalen Verkäufe 2014 zurück. Im wichtigen US-Heimatmarkt steht der Marktführer heftig unter Druck, und auch sonst läuft es alles andere als rund.

Im März 2015 gab Konzernchef Don Thompson nach nicht einmal drei Jahren auf. Sein Nachfolger Steve Easterbrook rief den Krisenmodus aus: McDonald’s müsse sich dringend den veränderten Vorlieben der Verbraucher anpassen.

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Diese Maßnahmen sollen dabei helfen, McDonald’s wieder auf Kurs zu bringen:

Neue Produkte

In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.

Frühstück

Verkauft McDonald’s in den USA bislang nur von 7 bis 10.30 Uhr und am Wochenende bis 11 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben – testweise.

Mehr Lohn

Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.

Antibiotika-Hühnerfleisch

Wird in den USA gestrichen – zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.

Tischservice

Plant McDonald’s in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen – möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.

 

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Warum McDonald’s in den USA unter Druck steht

In Amerika jagen die klassischen Konkurrenten wie Burger King, Taco Bell oder Wendy’s dem Branchenprimus Marktanteile am unteren Ende der Preisspanne ab. Im Premiumbereich boomen kleinere Burgeranbieter wie Five Guys, Shake Shack oder In-N-Out.

Insgesamt entwickelt sich der Trend zum gehobeneren „Fast Casual Dining“ – die Gewinner sind Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera Bread, denen es gelingt, sich erfolgreich als Bio-Anbieter unter den Schnellrestaurants zu vermarkten.

Edelburger-Brater machen McDonald’s Konkurrenz

McDonald’s kämpft nicht nur in den USA mit Image- und Absatzproblemen. In Asien bremsen die Folgen des Gammelfleischskandals eines Zulieferers den Konzern aus. In Deutschland steigt wie in den USA die Konkurrenz durch Edelburger-Brater, zudem heizen Pizza-Dienste, Sandwich- und Fischrestaurant-Ketten den Wettbewerb an.

McDonald’s hat noch einen Joker in Reserve

Ob die Trendwende mit neuen Rezepten, Kellnern und Lohnplus gelingt, ist ungewiss. Zumindest für Aktionäre hätte McDonald’s noch einen Joker in Reserve. Der Konzern sitzt auf einem riesigen Immobilienvermögen, ihm gehören mehr als die Hälfte der Grundstücke und Gebäude, die seine Schnellrestaurants nutzen. Mehr als 20 Milliarden Dollar ist das Portfolio nach Schätzungen von Analysten wert. New Yorker Hedgefonds wie Glenview Capital schielen bereits auf diesen Schatz und fordern seine Abspaltung in einen Investmentfonds.

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