Unternehmen Virale Web-Werbung: Diese vier Faktoren sind entscheidend

Passt das noch zu Edeka? Anfangs gab es Skeptiker, auch bei der Werbeagentur, die den Werbespot drehte. Am Ende fanden den Clip mit Friedrich Liechtenstein alle "supergeil".

Passt das noch zu Edeka? Anfangs gab es Skeptiker, auch bei der Werbeagentur, die den Werbespot drehte. Am Ende fanden den Clip mit Friedrich Liechtenstein alle "supergeil".

Warum werden einige Werbevideos im Netz millionenfach geklickt und andere nicht? Google hat die zehn erfolgreichsten Clips des letzten Jahres ermittelt und mit einer Nutzerbefragung versucht herauszufinden, welche Merkmale sie allesamt aufweisen. Was sind die Erfolgskriterien, die ein Video zum Hit machen?

1. Einzigartigkeit, Originalität
Die Videos müssen etwas Ungewöhnliches und Neues beinhalten. Viele sind emotional, sind unterlegt mit einer Musik, die berührt.

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„Dass Werbung originell sein muss, klingt naheliegend – ist es aber nicht“, erklärt Peter Figge, CEO der Werbeagentur Jung von Matt. „Bei Fernsehwerbung ist das Briefing der Unternehmen oft so strikt, da kann man nur noch überlegen, ob das Auto am Anfang von vorne oder hinten gezeigt wird.“ Dadurch sähen die Werbesports im Fernsehen alle ähnlich aus. Im Netz funktioniere das nicht. Unternehmen und Kreative müssten Mut zum Risiko haben, müssten provozieren, anecken, um erfolgreich zu sein.

 
2. Content im Mittelpunkt
Das Branding tritt bei den Clips in den Hintergrund. Die erfolgreichen Videos posaunen nicht: „Kauf das!“ Im Gegenteil: Die Marke wird oft weder im Vor- noch im Nachspann plakativ präsentiert. Es geht einzig um den Inhalt. Der muss fesseln.

„Die Leute teilen relevanten Content, Filme, die ihnen gefallen“, sagte Oliver Rosenthal, ehemaliger Werber und heute bei Google für die Beziehungen zu Werbekunden verantwortlich. „Die Entwicklung geht weg von blanken Kaufanreizen, hin zu Markenbekanntheit, Emotionalität und starkem Content.“

Für Rosenthal lassen diese Ergebnissen Rückschlüsse darauf zu, wie sich Werbung verändert, weil sie zeigen, welche Werbung tatsächlich bei den Menschen ankomme. „Im Fernsehen erreicht das Unternehmen mit dem größten Budget die größte Reichweite.“ Im Netz sei das anders. Auch da spielt natürlich das „Seeding“ eine Rolle, also Geld, mit dem Unternehmen zum Beispiel Blogger bezahlen, die ihre Videos weiter verbreiten. „Im Netz gibt es aber eine Messbarkeit: Welche Filme teilen die Leute zum Beispiel mit ihren Freunden?“

 
3. Überraschung
Überraschende und schockierende Elemente polarisieren und prägen sich ein. „Natürlich hat es anfangs auch Leute gegeben, die Friedrich Liechtenstein zu hässlich fanden. Und dann dieser Bauch in der Badewanne“, erinnert sich Jung van Matt-Chef Peter Figge an die Enstehung des „Supergeil“-Spots für Edeka, der sich 2014 über 12 Millionen Mal geklickt hat. „Aber ohne den Mut, ein Risko einzugehen, kriegt man keine hohe Rendite.“

Gerade weil das Video nicht das ist, was mancher von Edeka erwartet hätte, sei darüber so viel diskutiert und auch gestritten worden. „Es gab eine Marketingdiskussion, eine Diskussion über die Sprache, eine feministische Diskussion über das Frauenbild, das wir zeigen“, erinnert sich Figge. Die Marke, das habe die anschließende Marktforschung gezeigt, habe davon enorm profitiert.

 
4. Länge
Durchschnittlich sind die erfolgreichen Videos 129 Sekunden lang, neun von zehn sind länger als eine Minute.

„Die Videos im Netz sind weniger klassische Werbespots, sondern gleichen oft fast Kurzfilmen mit künstlerischem Anspruch“, sagt Google-Mann Rosenthal. Die Länge gebe den Kreativen ganz neue Freiräume und Möglichkeiten, um die Zuschauer zu fesseln. Am Ende könne man ohnehin noch so viel Marktforschung und Zielgruppenbefragungen machen – ob ein Video Erfolgspotential hat, könne eigentlich jeder schnell einschätzen. „Mein früherer Chef hat immer gesagt, es zähle nur die Antwort auf eine Frage: ‚Do you want to see it again?’“

 
 
Die Top Ten der erfolgreichsten Werbe-Clips 2014

Platz 10: Mercedes-Benz, Dirty Driving.

Ein Spot ohne Menschen, aber mit Sex. Zu einem Schmachthit aus „Dirty Dancing“ geht es zwischen einem Mercedes-Benz Lastwagen und einem S-Klasse Coupé heiß her. Im Netz finden sich auch „unzensierte Versionen“ und ein „Bondage Special“. Ausgedacht hat sich das die Hamburger Agentur Lukas Lindemann Rosinski.

 

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