Unternehmen Wie auf dem Müsli-Markt um Kunden gekämpft wird

Der Müsli-Markt ist hart umkämpft.

Der Müsli-Markt ist hart umkämpft.© olvngrn/mymuesli

Die einen sind gegen Nüsse allergisch, die anderen hassen Rosinen: Bei Müslis entscheidet oft die Mischung über Verkaufsschlager oder Ladenhüter. Der Markt ist hart umkämpft.

Schon an der Frage nach den Rosinen scheiden sich die Geister. Für die einen gehören die schrumpeligen Trauben einfach dazu, andere kaufen ein Müsli mit dieser Zutat gar nicht erst ein. Die Hersteller müssen sich normalerweise für eine Mischung entscheiden. Mit Mymuesli ist jedoch Konkurrenz auf den Markt, die theoretisch sämtliche Geschmäcker bedienen könnte: Im Internet verkaufen die Bayern Müslis zum Selbermischen. Nun drängt der Hersteller auch in die Innenstädte.

Mehr als ein Dutzend Läden hat Mymuesli inzwischen in größeren Städten wie Stuttgart, Berlin oder Hamburg eröffnet, in denen Kunden zahlreiche Mischungen in der Fußgängerzone kaufen können. Weitere sollen folgen – auch in Österreich. Zusätzlich strebt Mymuesli mit einzelnen Packungen in die Supermärkte.

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Internet-Anbieter drängen in stationären Handel

Für die klassischen Hersteller war der Selbstmisch-Anbieter, der mit mittlerweile 80 verschiedene Zutaten zur Kombination aufwartet, lange ein Nischenphänomen mit gebührendem Abstand zu den eigenen Mischungen. Das ändert sich gerade: „Wir sind in immer mehr Geschäften etwa bei Edeka, Rewe oder Kaiser’s Tengelmann“, sagt Mitgründer Max Wittrock. Der stationäre Handel wird für den Internet-Anbieter immer wichtiger.

Auswahl haben Kunden dabei längst genug. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts Nielsen lag der Umsatz mit Müsli in Deutschland im Frühjahr 2014 bei mehr als 344 Millionen Euro – ein Anstieg um mehr als ein Zehntel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Weitere 364 Millionen Euro wurden gleichzeitig mit Cerealien, also Cornflakes und Co, umgesetzt. Anbieter erweitern derzeit ihr Portfolio um immer ausgefallenere Varianten.

Dr. Oetker etwa hat bei seinem „Vitalis“-Müsli Sorten mit sogenanntem Urgetreide ins Sortiment genommen und reagiert damit nach eigenen Angaben auf den Trend zu Natürlichkeit. Kellogg erschließt das Segment nach eigenen Angaben nun erstmals für sich, nachdem die Cornflakes-Marke jahrelang nur auf Cerealien setzte. Aktuell hat der Hersteller daher auch Müslis – etwa mit Cranberries, Kürbiskernen und Mandeln – ins Portfolio genommen.

Konzerne ziehen nach

„In der Tat hat Mymuesli die Diskussion rund um das Thema Müsli angeregt“, sagt Lebensmittel-Expertin Ulrike Heinzmann vom Marktforschungsinstitut Gfk. Der Markt wachse inzwischen seit Jahren.

Um auch fernab des Frühstückstisches Käufer zu erreichen, bietet Dr. Oetker seit Neuestem Müsli zum Mitnehmen im Becher an – genau wie die Konkurrenz von Mymuesli. Statt der drei „Vitalis“-Sorten können sich Mymuesli-Kunden jedoch ihr individuelles Müsli zusammenbauen. Beliebte Mischungen stehen zusätzlich im Becher-Format im Supermarkt.

Der Anbieter ergänze das Müsli-Sortiment aber eher am oberen Rand, erklärt die Gfk-Expertin – „zu Premium-Preisen“. Denn so viel Individualität kostet: Los geht es bei 3,90 Euro pro 575 Gramm, mit jeder Zutat wird es teurer.

Individualität kostet

„Im Schnitt dürften wir so bei sieben bis zehn Euro pro Dose liegen“, räumt Mitgründer Wittrock ein. Preiskämpfe mit den Platzhirschen könne und wolle man nicht gewinnen, betont er. „Fertigmüslis wird es immer geben, und natürlich hat man da Vorteile in der Produktion und Logistik.“

Zahlen zu Umsatz und Gewinn nennt Mymuesli nicht. Seit der Gründung 2007 hat sich das Unternehmen aber immerhin vom Drei-Mann-Betrieb zu einem mit 340 Mitarbeitern entwickelt. Muss das die klassischen Hersteller beunruhigen? „Der Müsli-Markt wächst ständig und es gibt sicher Platz und Raum für viele Produzenten“, sagt Wittrock. Mymuesli habe etwa mit seiner Grüntee-Matcha-Mischung recht spezielle Sorten im Angebot. „Insofern glaube ich, dass wir Müsliproduzenten uns gut ergänzen.“

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