Unternehmen Wie Tiefkühl-Hersteller um Kunden kämpfen

Immer weniger Verbraucher greifen im Supermarkt ins Kühlfach.

Immer weniger Verbraucher greifen im Supermarkt ins Kühlfach.© adisa - Fotolia.com

Mehr als 41 Kilogramm Tiefkühlkost isst jeder Bundesbürger statistisch gesehen im Jahr. Doch die Nachfrage wächst inzwischen nur noch langsam. Das sorgt für einen scharfen Wettbewerb in der Branche.

Pizzaburger, Hähnchenbrust mit Süßkartoffeln und Koskosmilch oder Stracciatella-Kirsch-Torte: Das Angebot in den Tiefkühltruhen der Supermärkte wird immer vielfältiger und unüberschaubarer. Auf dem Markt herrscht ein scharfer Wettbewerb. Denn die einst von hohen Wachstumsraten verwöhnte Branche tritt fast auf der Stelle und die Tiefkühlanbieter versuchen, sich gegenseitig die Kunden abspenstig zu machen. Das Fachblatt „Lebensmittel Zeitung“ berichtet bereits über „teils ruinöse Preiskämpfe“.

Jahrzehntelang konnten sich die Tiefkühl-Hersteller auf einen schier unstillbaren Appetit der Bundesbürger auf Fischstäbchen, Spinat und Fertigpizza verlassen. Zwischen 1982 und 2012 stieg der Pro-Kopf-Verbrauch an Tiefkühlprodukten in Deutschland nach Angaben des Deutschen Tiefkühlinstituts (dti) Schritt für Schritt von 15,9 auf 41 Kilogramm pro Jahr. Rein rechnerisch bedeutet das ein Plus von mehr als 800 Gramm pro Jahr, wobei allerdings nicht nur die Einkäufe der Verbraucher berücksichtigt wurden, sondern auch der Einsatz von Tiefkühlprodukten in Kantinen und Restaurants.

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Kaum noch Mengenwachstum

Doch die Zeiten haben sich geändert. Es gebe zwar noch ein Umsatzwachstum, aber kaum noch ein Mengenwachstum, sagt die Handelsexpertin Ulrike Singer von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Das Deutsche Tiefkühlinstitut rechnet für 2013 gerade noch mit einem Anstieg des Pro-Kopf-Verbrauchs um 100 Gramm auf 41,1 Kilogramm. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts Nielsen stagnierte sogar im vergangenen Jahr die Zahl der im Einzelhandel verkauften Tiefkühlprodukte.

Das heizt den Wettbewerb zwischen den Tiefkühl-Herstellern an. Marktführer Iglo, der seit 2006 im Besitz des britischen Finanzinvestors Permira ist, hat besonders ehrgeizige Pläne. Er will seine Umsätze europaweit bis 2020 auf 3,2 Milliarden Euro verdoppeln. Firmenchef Elio Leoni Sceti setzt dabei nicht zuletzt auf ein neues Marketing. „Traditionell hat sich die Werbung von Iglo vor allem an Eltern gerichtet, obwohl 75 Prozent der Bevölkerung keine kleinen Kinder hat“, kritisierte der Manager kürzlich die Werbestrategie des Käpt’n-Iglo-Konzerns. „Wir müssen unseren Fokus verschieben“.

Doch auch Konkurrent Frosta schläft nicht. Der Tiefkühlspezialist startete erst im Herbst vergangenen Jahres mit einem breiten Fischsortiment die nach eigenen Angaben „größte Produkteinführung seit über einem Jahrzehnt“ und griff damit die Crew von Käpt’n Iglo frontal an. Bislang ist Frosta vor allem bei Fertiggerichten aus der Tiefkühltruhe stark, während Iglo bei Fisch und Gemüse unangefochten Marktführer ist.

Pizza-Hersteller agieren offensiv

Auch die beiden großen Markenhersteller von Tiefkühlpizzen, Dr. Oetker und Nestlé Wagner, agieren offensiv. Nestlé Wagner eröffnete erst im vergangenen Jahr eine 50 Millionen Euro teure, neue Pizzafabrik im Saarland. Die zusätzlichen Kapazitäten sollen allerdings vor allem die steigende Nachfrage im Ausland bedienen. Oetker will mit dem „Pizzaburger“ den Markt aufmischen.

Doch am erbittertsten ist der Wettbewerb wohl im Bereich der Handelsmarken, die laut Tiefkühlinstitut mehr als 50 Prozent der Verkäufe auf sich vereinen. Nach Einschätzung des Fachblatts „Lebensmittel Zeitung“ herrschen dort „schon länger teils ruinöse Preiskämpfe“.

Auf Rückenwind durch junge Konsumenten kann die Branche bei der Überwindung ihrer Wachstumsschwäche nicht bauen. Nach einer 2013 veröffentlichten Untersuchung des Marktforschungsinstituts Iconkids ist Tiefkühlkost bei vielen jungen Leuten out. Dabei ist es gar nicht einmal der Geschmack der Tiefkühlprodukte, der den jungen Leuten den Appetit verdirbt. Vielmehr finden sie die Tiefkühlkost peinlich. Hin und wieder eine Pizza aus dem Gefrierfach sei okay, andere Lebensmittel müssten aber frisch sein, fasste Iconkids-Geschäftsführer Ingo Barlovic die Ergebnisse zusammen.

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