Autobahn, linke Spur, von hinten nähert sich rasend schnell ein Audi A7. Immer dichter fährt die Limousine auf, die Frontpartie wächst im Rückspiegel zu bedrohlicher Größe heran. Der Audi wirkt aggressiv, regelrecht angriffslustig. Die Reaktion: ausweichen, Blinker nach rechts, die Spur freigeben.

Der Effekt dürfte durchaus erwünscht sein. Die Front des Audi A7 strahle eine "abweisende Brutalität" aus, sagte kürzlich der renommierte Design-Professor Lutz Fügener. Das Gesicht des eleganten Autos erinnere ihn an Darth Vader, den Bösewicht aus der Science-Fiction-Reihe "Star Wars".

Dass Autos Gesichter haben, ist bekannt. Die Branche beschäftigt ganze Abteilungen, die sich darum kümmern, mit welchem Gesichtsausdruck neue Modelle später in den Rückspiegeln auftauchen. Doch bislang ließ sich das Produktdesign nicht objektiv messen, um harte betriebswirtschaftliche Marketing-fragen zu beantworten: Wann lohnt es sich, in Design zu investieren? Wie lassen sich die Identität einer Marke, Werte wie Eleganz oder Sportlichkeit nachweisbar in die richtige Form gießen? Und können bestimmte äußere Eigenschaften tatsächlich den Verkauf steigern?

Ein Team der Hochschule St. Gallen hat in mehrjähriger Grundlagenforschung eine Methodik entwickelt, mit der sich diese Fragen beantworten lassen. Gefördert wurde das Projekt vom Hersteller Audi, dessen Designabteilung eingebunden war. In mehreren aktuellen Aufsätzen präsentieren die Forscher um Professor Andreas Herrmann ihre Ergebnisse: Sie zeigen, wie sich das Design von Autos bewerten lässt und welche Konsequenzen Unternehmen daraus ziehen sollten.

Die neue Methode

Wer wissen will, worin und in welchem Grad sich sein Produkt von anderen unterscheidet, braucht einen Maßstab zum Vergleichen. Hier setzen die Forscher an. Sie bedienen sich einer Technik, die vor allem aus der psychologischen Gesichterforschung bekannt ist: des sogenannten Morphings und Warpings von Bildern (siehe Kasten Seite 40). Diese Methode übertrugen die Schweizer auf die Analyse von Autodesigns.

Beim 3Morphing (englisch morph = verwandeln, Definition Seite 38) wird am Computer ein grafisches Durchschnittsbild aus mehreren Einzelbildern erstellt. Das Ergebnis ist ein sogenannter Morph, in dem alle Besonderheiten ausgelöscht sind.

Zusätzlich nutzen die Wissenschaftler das sogenannte 3Selektive Morphing. Dabei werden nur Bilder verwendet, die Probanden vorher nach einem bestimmten Kriterium bewertet haben. Zum Beispiel Gesichter nach Attraktivität. Mithilfe von Software werden die Bilder nach bestimmten Kriterien optimiert, etwa ein Gesicht in Richtung Attraktivität. Diese Technik nennt sich 3Warping (englisch warp = verformen).

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