Einfach mal die Klappe halten

Prof. Dr. Ansgar Zerfass ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Uni Leipzig kümmert sich u.a. um Political Communication

Ansgar Zerfass

Nur Erfolge zu kommunizieren schadet nur, wenn unglaubwürdig kommuniziert wird. Alle Botschaften sollten Belege oder Beispiele enthalten, sonst werden sie angezweifelt. Sie können über Ihr Unternehmen viel behaupten. Alles, was Sie nicht untermauern können, wird nicht ernst genommen.

Sie sollten sich immer fragen, ob es einen Anlass für die Kommunikation gibt. Bei jeder Pressemitteilung und Mitarbeiterinformation sollte geklärt werden: Ist das überhaupt relevant, neu, interessant für die Adressaten? Es sollte nicht zur Routine werden, alles sofort zu veröffentlichen. Wenn Sie Nachrichten kommunizieren, die gar keine sind, nimmt Sie irgendwann niemand mehr ernst.

Nicht alles, was die Unternehmensleitung als Erfolg definiert, wird von anderen so gesehen. Jede Bezugsgruppe hat eine andere Perspektive. Der Bürgermeister interessiert sich für jeden einzelnen Arbeitsplatz in seiner Stadt, die Fachpresse eher für neue Maschinen oder Produkte. Achten Sie also darauf, keine Nichtbotschaften zu verschicken. Ihre Botschaften sollten immer klar fokussiert und relevant sein.

Ein anderer Punkt: die Koordination der Kommunikation. Häufig läuft es so, dass alle Abteilungen ihre noch so kleinen Erfolge bekannt geben und sich so intern profilieren wollen. Hier ist die Führung gefragt, eine Kultur zu fördern, in der nicht aus Machtinteresse Pseudonews verbreitet werden.

Negativ ist das neue Positiv

Prof. Dr. Martin Eisend lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Internationales Marketing, an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder)

Martin Eisend

In der Glaubwürdigkeitsforschung haben wir beobachtet, dass es einen positiven Effekt hat, wenn ein Unternehmen auch negative Informationen kommuniziert. Das ist besser, als nur die eigenen Erfolge herauszustellen.

Wenn negative Informationen preisgegeben werden, gibt es zwei Effekte. Erstens: Das Produkt oder die Leistung des Unternehmens wird als schlechter wahrgenommen. Zweitens: Die Glaubwürdigkeit steigt, gerade weil das Unternehmen diese negativen Informationen freiwillig kommuniziert.

Freiwilligkeit ist ein wichtiger Faktor, der Ihre Glaubwürdigkeit steigert. Welcher der beiden Effekte sich stärker auswirkt, das ist Ansatzpunkt unserer Forschung. Die Kunst besteht darin, beides abzuwägen. Man kann durch die Kommunikation von Schwächen oder Problemen an Glaubwürdigkeit gewinnen - die negativen Folgen sollte man nie vergessen.

Allgemein gilt: Das Positive sollte immer überwiegen. Und die kommunizierten negativen Produktattribute oder auch Nachrichten aus der Firmenpolitik sollten möglichst nicht von zu großer Bedeutung sein.

Während es in der Werbung meist nur ums Positive geht, ist in der PR das Prinzip Ehrlichkeit durchaus angekommen. Sie müssen negative Informationen nur geschickt kommunizieren. Etwa: "Wir sind in diesem Bereich noch nicht so gut wie unsere Mitbewerber, aber wir geben uns Mühe."

Unsere Forschungen zeigen, dass negative Dinge, die nicht den Kern des Produkts betreffen, ohne Bedenken oder Verlust an Glaubwürdigkeit kommuniziert werden können. Sinnvoll ist es, positive und negative Eigenschaften zu verknüpfen, zum Beispiel: "Mein Eis hat zwar einen höheren Fettanteil als das Eis der Konkurrenz, dafür schmeckt es aber besser." Das verstehen Verbraucher ohne Probleme. Spielen Sie mit negativen Informationen und setzen Sie diese kreativ ein!

Erfüllen Sie den Wunsch nach Ehrlichkeit!

Dr. Markus Rhomberg ist Juniorprofessor für Politische Kommunikation an der Zeppelin University Friedrichshafen

Markus Rhomberg

Es scheint logisch, besser eigene Erfolge statt Misserfolge zu kommunizieren. Wer aber tiefer gehend betrachtet, wie die Medien arbeiten und die Öffentlichkeit tickt, kommt zu einer anderen Antwort. Kein Unternehmen arbeitet rückschlagfrei. Das weiß die Öffentlichkeit, das wissen auch Journalisten. Deshalb werden sie misstrauisch. Die Gefahr ist groß, dass Journalisten in solchen Fällen erst recht genau hinschauen - denn das haben sie gelernt. Und irgendeine Quelle im Unternehmen finden sie immer.

Wenn Sie zum Beispiel betriebsbedingt zehn Mitarbeiter entlassen müssen und dies nicht öffentlich kommunizieren, kann das ins Auge gehen, sobald die Medien dieses Thema aufgreifen. Sie haben nicht mehr die Themenhoheit und müssen damit rechnen, die Kontrolle darüber zu verlieren, wie Sie und Ihr Vorgehen von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Sie können nur noch reagieren.

Damit das nicht passiert, ist ein gutes Verhältnis zu den Medien wichtig. Ein permanenter Dialog sorgt für gegenseitiges Vertrauen. Ein Vertrauen, das dann hilft, wenn Sie als Unternehmer in eine Krise kommen oder etwa einen Skandal kommunizieren müssen. Eine Alternative, um an Ihrer Glaubwürdigkeit zu arbeiten, könnte auch sein, Erfolge nicht immer selbst zu verbreiten. Dezenter und oftmals wirkungsvoller sind Erfolge rüberzubringen, wenn sie etwa über Beiräte, Kunden, Lieferanten oder auch über Wirtschaftsverbände vermittelt werden.

Ist Ihre Glaubwürdigkeit angeknackst, bedarf es viel Arbeit, sie wieder aufzubauen. Hier hilft nur Ehrlichkeit. Gestehen Sie Fehler offen ein. Wirtschafts- und Politikkommunikation haben eine Parallele: Bürger wünschen sich mehr Ehrlichkeit, die sie aber meistens nicht bekommen. Es gibt in beiden Feldern große Hemmschwellen und Barrieren, wenn es um das Eingestehen von Niederlagen geht. Dabei lässt gerade dies Ihre Glaubwürdigkeit wachsen.

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