Diverses „Billig und Luxus sind out – die Mitte lebt“

Vor der Krise wurde in vielen Branchen davon gesprochen, dass die Mitte gegenüber der Niedrig- und Premiumpreisposition verloren hat. Nicht wenige Experten sagten voraus, dass sich dieser Trend in der Rezession verschärfen wird. Das Gegenteil ist der Fall.

Volkswagen wurde gerade zur beliebtesten
Firma gekürt, nicht Dacia
oder Mercedes. In der Mitte positionierte
Marken wie Best Western,
Esprit, McDonald’s, Samsung, Skoda,
S.Oliver und Vapiano geht es vergleichsweise
gut.

Dagegen leiden Luxus- und
Premiumanbieter wie BMW, Escada und
Richemont. Spitzenhotels und Sternerestaurants
verlieren Kunden. Auch Niedrigpreisanbieter
wie Aldi und Lidl stoßen
an ihre Wachstumsgrenzen.

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Aversionen gegenüber Extremen

Die Wirtschaftskrise führt dazu, dass sich
bei Kunden Aversionen gegenüber Extremen
eher verstärken. Normalität gewinnt
deutlich an Popularität. Kunden fragen
nach einer vernünftigen Leistung zu einem
fairen Preis. Genau das ist die Chance
der Unternehmen, die ihre Marke im
mittleren Preissegment positioniert haben.
Bei ihren Produkten steht die Kernleistung
im Vordergrund. Das sollten sie
auch kommunizieren.

Wichtig ist zudem,
den Preis in der Krise nicht zu erhöhen,
die Qualität in den Fokus zu rücken und
sich von Anbietern im unteren Segment
abzugrenzen. Dann werden die Kunden
mittleren Marken treu bleiben und sogar
weitere Konsumenten gewonnen.

Mitte wird an Popularität gewinnen

Auch nach der Überwindung der Wirtschaftskrise
wird die Mitte an Popularität
gewinnen. Firmen wie S.Oliver und
Skoda haben bei ihrem Marktauftritt gegenüber
der Vergangenheit aufgeholt. So
ist das Design dieser Marken aktueller
und emotionaler geworden. Kunden, die
sich an die professionellen
Marken
der Mitte
gewöhnt
haben,
werden diese
auch in besseren Zeiten nicht „verlassen“.

Zudem wird es immer schicker, hinsichtlich
der Kernleistung vergleichbare
Marken zu kaufen. Bei Autos bezieht sich
die Kernleistung auf die Mobilität, bei
Handys auf die jederzeit mögliche
Telefonie.

Neuer Trend: Bescheidenheit

Die für Premium- und
Luxusmarken
so wichtige
symbolische
Leistung verliert
dagegen
an Bedeutung.
Ein Porsche
Cayenne
wird Freunde in
Zukunft weniger
beeindrucken.

Der neue Trend
heißt Bescheidenheit.
Ein
selbstbewusster
Autofahrer
der Zukunft
fährt Skoda,
nicht BMW.

Martin Fassnacht arbeitet
als BWL-Professor an der WHU Otto Beisheim School of Management

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