Diverses Botschaften

Das Element "Botschaften" soll Antworten auf die wichtigste Frage geben, wenn Sie Kunden gewinnen wollen: Warum soll der Kunde sich für Sie und nicht die Mitbewerber entscheiden? Dazu brauchen Sie Botschaften, die den Kunden überzeugen müssen. Was soll er über Sie denken, wenn er sich für Sie entscheidet, was soll er anderen über Sie und Ihre Produkte erzählen?

Gehen wir zunächst vom optimalen Fall aus. So kann eine Kundenaussage lauten: „Das Produkt bringt mir etwas, das andere mir nicht bieten.“ Sie bieten damit ein einzigartiges Verkaufsargument, der so genannten Unique Selling Proposition (USP). Und dieser kann ganz unterschiedlich sein. Entweder das Produkt bietet einen konkurrenzlosen Vorteil, wie etwa die erste Internetplattform, mit der man Hochzeiten planen und organisieren kann, das erste Kinderbrillen-Fachgeschäft der Stadt, die erste Suchmaschine im Internet, bei der man findet und nicht sucht oder das Internet-Auktionshaus mit der größten Auswahl an Produkten.

Sie können sich auch durch Ihre Preise abgrenzen, wie etwa der erste Billig-PC von ALDI. Oder Sie bieten einen besonderen Service an, wie etwa ein Frisör, der vor dem Haarschnitt seine Kunden eine viertel Stunde lang kostenlos den Nacken massiert, der PC-Experte der Stadt, der PCs innerhalb von 24 Stunden repariert oder die erste Apotheke mit einem Drive-In-Schalter. Dann wäre es eine Aufgabe der PR-Maßnahmen diesen USP zu vermitteln, zu veranschaulichen und zu belegen. Was bei starken, konkurrenzlosen USPs zunächst auch noch möglich ist, zumal sich die Medien für das Neue und Einzigartige interessieren.

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Wenn Sie sich den USP ihres Produktes aufschreiben, dann ist entscheidend welchen Nutzen der Kunde von Ihrem Angebot hat, den ihm die Mitbewerber nicht bieten. Beispielsweise kauft ein Kunde Ihren neuartigen Bildschirm nicht aufgrund der neuartigen HDTV-Technologie, sondern weil das Bild klarer ist. Also: Kundennutzen: Ein klareres Bild; Begründung (Reason Why): Aufgrund der neue HDTV-Technologie. Oder der Kunde kauft Vollkornbrötchen nicht weil Vollkorn drin ist, sondern weil sie gesünder sind und besser schmecken. Kundenutzen: Gesund und lecker; Begründung: Vollkorn. Begründen Sie aus der Sichtweise des Kunden, warum das Produkt ihm einen (einzigartigen) Nutzen bietet.

Lesen Sie auf der folgenden Seite, warum Sie sich nicht allein auf Ihren USP verlassen sollten.

Allerdings wird Ihr genialer USP von den Medien früher oder später „abgefrühstückt“ sein. Zum zweiten sind die meisten USPs zu schwach, als dass sie überhaupt zum Medienthema werden oder Kunden überzeugen könnten. Und zum dritten sind die meisten Produkte und Dienstleistungen sowieso schon austauschbar, wie etwa Unternehmensberater, Shampoo, Autos, Handwerksbetriebe, manche Medien oder Sekt.

Warum sollte sich ein Kunde beispielsweise für ein Shampoo entscheiden, obwohl es sich preislich und qualitativ nicht von den anderen zwanzig Shampoos unterscheidet. Weil er das Unternehmen oder die Marke sympathischer findet. Beispielsweise weil der Hersteller als einziger pro verkaufter Flasche einen Cent für den Umweltschutz spendet, von Stiftung Warentest mit “sehr gut” ausgezeichnet wurde, oder weil er auf Musikfestivals Gratis-Duschen aufstellen lässt, und der Kunde mit ihm eine positive Erinnerung verbindet.

Das bedeutet, Sie können sich selbst bei austauschbaren Produkten von den Mitbewerbern abgrenzen, indem Sie bei Ihrer Zielgruppe den besseren Eindruck hinterlassen und der Kunde sich sagt: „Die sind mir sympathischer“, „Denen vertrauen ich am ehesten“, „Die machen den kompetenteren Eindruck“. Möglicherweise ist ein Mitbewerber genauso kompetent und sympathisch, aber von dem weiß das keiner, weil er dies nicht durch PR-Maßnahmen belegt hat.

Wenn der Kunde begründen muss warum er Sie für sympathischer und kompetenter hält, könnte er sagen, „Die kenne ich besser als die Mitbewerber“. Allein dadurch, dass der potentielle Kunde mehr Informationen über Sie hat und Sie durch PR präsenter als die Mitbewerber sind, vertraut er Ihnen eher. Weitere Begründungen könnten sein: „Die haben eine Auszeichnung gewonnen“, „die haben tolle Referenzen“, „die fördern soziale Projekte“, „das Produkt habe ich schon einmal getestet“, „der hat einen kompetenten Beitrag geschrieben“ oder „die produzieren umweltfreundlich“. Und genau diese Begründungen sind letztlich Ihre Botschaften.

Auf der nächsten finden Sie Beispiele und eine Checkliste, um Ihre Botschaften zu entwickeln.

Nachfolgend einige Beispiele von Firmen und Ihren Botschaften.

PR-Beispiel PR-Trainer:

  • Unternehmenszweck:
    Wir bieten PR-Trainings für kleine und mittelständische Unternehmen an.
  • Kundennutzen:
    Wir sind kompetente PR-Trainer.
  • Kundennutzen:
    Unsere Kursteilnehmer sollen Ihr PR-Potenzial zur Kundengewinnung entdecken.
  • Kundennutzen:
    Wir können unserer Lerninhalte so vermitteln, dass der Kursteilnehmer einen Instinkt für öffentlichkeitswirksame PR entwickelt.
  • Kundennutzen:
    Unsere Kursteilnehmer werden während des Kurses eigene PR-Konzepte entwickeln und später umsetzen können.

PR-Beispiel Modemarke:

  • Unternehmenszweck:
    Wir stellen exklusive Sportmoden her.
  • Kundenutzen:
    Unsere Kunden sollen sich in Ihrer Kleidung attraktiv finden.
  • Kundenutzen:
    Unsere Mode ist qualitativ hochwertig und entsprechend robust und langlebig.
  • Kundennutzen:
    Wir forschen und entwickeln unsere Produkte immer weiter.
  • Kundenutzen:
    Wir fördern junge Designer mit ausgefallen Ideen.
  • Nutzen für die Gesellschaft:
    Wir fördern den Jugendsport.

PR-Beispiel Bier:

  • Unternehmenszweck:
    Wir brauen Bier.
  • Nutzen für die Gesellschaft:
    Wir finanzieren pro verkauftem Kasten Bier einen Quadratmeter Bolzplatz.
    Oder
  • Nutzen für die Umwelt:
    Wir schützen pro verkauftem Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald

PR-Beispiel Handwerker:

  • Unternehmenszweck:
    Wir reparieren Fernseher
  • Kundenutzen:
    Uns kann man vertrauen, wir sind kompetent und unsere Preise sind fair.
  • Kundenutzen:
    Wir arbeiten mit Herz und Verstand.

PR-Beispiel Florist:

  • Unternehmenszweck:
    Wir sind ein Blumengeschäft.
  • Kundennutzen:
    Bei uns bekommen Sie edle und seltene Pflanzen und Blumen.
  • Kundennutzen:
    Wir wollen die Menschen für edle Pflanzen begeistern und sie mit unseren Pflanzen gücklich machen.

PR-Beispiel Pharmahersteller:

  • Unternehmenszweck:
    Wir produzieren Nachahmerpräparate.
  • Nutzen für die Kunden und die Gesellschaft:
    Wir fördern sozialmedizinische Zukunftsprojekte.

Entwickeln Sie Ihre Botschaften, indem Sie nachfolgende 15 Fragen aus Sicht des Kunden beantworten:

Wie heißt Ihr Unternehmen? Was bieten Sie an, was stellen Sie her? Was ist Ihre besondere Geschäftsidee oder Mission? Was sind Ihre Grundsätze, um mit dieser Idee, dieser Mission langfristig Erfolg zu haben? Welche Botschaften lassen einen deutlichen Nutzen für den Kunden erkennen (USP)? Welche Botschaften lassen einen deutlichen Nutzen für die Gesellschaft oder die Umwelt erkennen? Was sollen die Kunden über Sie sagen, wenn diese Sie weiterempfehlen? Mit welchen Botschaften können Sie Vertrauen schaffen? Mit welchen Botschaften können Sie Sympathien gewinnen? Unterscheiden sich Ihre Botschaften von denen der Mitbewerber? Können Sie mit Ihren Botschaften bekannter werden als die Mitbewerber? Brauchen Sie für verschiedene Zielgruppen verschiedene Botschaften? Sind Ihre Botschaften verständlich? Durch welche Eigenschaften (vertrauenswürdig, sympathisch, edel, sportlich etc.) wollen Sie sich von den Mitbewerbern abheben? Lassen sich diese Eigenschaften von den Botschaften ableiten?

Die Antworten auf diese Fragen sollten natürlich auch Ihre Mitarbeiter verinnerlicht haben. Zudem sollten Sie sich mit Ihrer PR auf die für Ihre Kunden wichtigsten Botschaften konzentrieren.

Aus Ihren Botschaften leitet sich a
b, wofür Ihr Unternehmen zuverlässlich steht und mit welchen Eigenschaften Sie sich im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld positionieren, um sich glaubwürdig von den Mitbewerbern abzugrenzen. Denn genau das zeichnet erfolgreiche Marken aus, egal ob Bäcker oder Automobilkonzern: Glaubwürdigkeit, Zuverlässlichkeit und Einzigartigkeit.

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