Diverses Der dicke Käsecoup

Gérard Depardieu wirbt für ein streng riechendes Produkt. Mit Leidenschaft und ohne Honorar. Wie der Star an die Käserei Loose kam. Und wie Mittelständler Promis für Werbung sinnvoll nutzen.

Dick muss er sein. Dick, mit ergrautem Haar, gemütlich und wie ein Genießer daherkommen. Die Marketingberater der Käserei Loose hatten ein ziemlich konkretes Bild von ihrer idealen Werbefigur: Der Schauspieler Ottfried Fischer mit dem voluminösen Kinn tauchte immer wieder in ihren Überlegungen auf – oder die Wildecker Herzbuben mit ihren Bäuchen in roten Trachtenwesten. Doch dem Chef der Käserei gefielen die Vorschläge alle nicht: „Das ist doch nichts“, schimpfte er. Viel zu provinziell. „Was wir brauchen, ist ein echter Knaller.“

Tja, ein Knaller, der seinen Harzer Käse nach vorne bringt, der auf ihn abstrahlt und ihm sein altbackenes Image verlieren lässt. Der ihm ein modernes Kleid verpasst, begleitet von Blitzlichtern und Getöse. Mit gemütlichen Herren ist das nicht zu machen. Nur, wie dann?

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Checkliste
Es gibt einiges zu beachten, bevor Firmenchefs einen Promi buchen sollten:
Ziele formulieren
Was will ich erreichen? Einen positiven Imagetransfer? Oder die Aufmerksamkeit steigern? Höhere Abverkaufszahlen?
Promis identifizieren
Welche Persönlichkeiten passen zur Marke? Abgleich mit Markenwerten.
Marktforschung
Es muss klar sein: Kann ein Promi glaubhaft für meine Marke werben?
Vorsicht bei Stars
Sind sie für ihr loses Mundwerk bekannt? Gelten sie als unberechenbar? Darunter könnte die eigene Marke leiden.
Achtung bei Sportlern
Machen sie eine populäre Leibesübung, die generell als dopingbelastet gilt?
Zweite Liga
Es muss nicht immer ein A-Promi sein. Interessant sind starke Persönlichkeiten, auch am Anfang ihrer Karriere oder wenn sie nicht permanent im Fernsehen sind.
Promis kontaktieren
Bei wenig Erfahrung professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Ansonsten besteht die Gefahr, zu hohe Preise zu zahlen.
Kein Bauchgefühl
Vorher ausrechnen: Welches Budget ist drin? Nicht vom Bauchgefühl und Fanbegeisterung leiten lassen. Auch nicht von dem der Gattin, die sicher gern George Clooney buchen würde.

Um es vorwegzunehmen: Loose hat Gérard Depardieu als Werbebotschafter für sich gewonnen. Franzose, Genießer, Mann von Welt, aus dem Film-Biz, noch dazu ein Frauenliebling, das passt. Als Günter Brandmeier, so heißt der Käsechef mit bairischem Akzent, seinen Knaller aus Paris kürzlich vorstellte, konnte er sein Glück kaum fassen. Unentwegt redet er vom „Smash-Hit“ Depardieu, vom Riesenerfolg, fragt immer wieder, ob wer geglaubt hätte, dass der Franzose tatsächlich kommen würde.

Promi-Auswahl mit Fingerspitzengefühl

Marketing mit Prominenten ist in Mode. Auch Mittelständler leisten sich immer häufiger glanzvolle Werbefiguren. In 15 Prozent aller Werbespots tauchen Stars auf, schätzen Experten, Tendenz steigend. Die Schwimmerin Franziska van Almsick wirbt für C&A, Michael Ballack gibt seinen Namen für das Onlinereisebüro Ab-in-den-urlaub.de her, Verona Pooth steht für den Textildiscounter Kik vor der Kamera und Thomas Gottschalk ist seit Langem Markenbotschafter für Haribo.

Auch Looses Konzernmutter, die Molkereigruppe von Theo Müller, hat Erfahrungen, allerdings keine guten: Müller-milch verpflichtete einst Dieter Bohlen als Werbestar, drehte TV-Spots und warf ihn raus, weil Bohlen über Buttermilch-trinker lästerte. Müller war beleidigt, Bohlen fühlte sich ums Honorar gebracht, am Ende sprachen nur noch ihre Anwälte miteinander.

„Bei der Auswahl der Markenbotschafter muss man mit Fingerspitzengefühl vorgehen“, sagt Peter Olsson von der Vermarktungsagentur Performance Plus. Glaubwürdigkeit sei der Schlüssel zum Erfolg. Passt das Image des Stars zu dem des Produkts? „Die Werbung muss dem Produkt nützen, nicht dem Star.“

Es gibt manchen Fall, bei dem die Glaubwürdigkeit auf der Strecke bleibt. Dieter Bohlen ist eines dieser Beispiele, sagt Henrik Sattler, Marketingprofessor der Universität Hamburg. Mal macht er Werbung für eine Cholesterin senkende Margarine, kurz darauf steht er im Dienste eines Bratwurstherstellers. Oder Verona Pooth: In Internetforen gibt es zuhauf Äußerungen dazu, dass ihre TV-Spots für Kik total unglaubwürdig seien. Denn kauft eine Frau, die in Luxusroben auftritt, beim Textildiscounter? „Manchmal werden solche Zweifel bewusst in Kauf genommen, weil man sich eine Imageaufwertung erhofft“, so Sattler. Für Kik ist die Zusammenarbeit ein Erfolg: „Wir haben mit Frau Pooth nicht nur Deutschlands Werbeikone engagiert, sondern eine Frau, die wie Kik stark polarisiert“, heißt es bei dem Unternehmen. Für Berater Olsson entscheiden am Ende ohnehin die Zahlen: „Wichtig ist, ob sich das Engagement positiv auf den Abverkauf ausgewirkt hat.“ Konkrete Zahlen nennt Kik nicht, weist aber darauf hin, dass eine gemeinsame Kollektion mit Pooth auf dem Markt sei – ein Zeichen dafür, dass die Kooperation Früchte trage.

Auch der Chef der Käserei hofft, dass die Loose-Depardieu-Verbindung zu einer Erfolgsgeschichte wird. Allerdings: Es ist ein sehr weiter Weg von Loose zu Depardieu. Nicht nur geografisch von

Paris ins sächsische Leppersdorf, auch gedanklich. Loose ist Nischenanbieter. Die Käserei hat 120 Mitarbeiter, ihre Profession heißt Sauermilchkäse. Der gehört schon lange nicht mehr zu den Verkaufshits in der Kühltheke. Junge Menschen machen einen Bogen um den Harzer.

Zuletzt setzte Loose 60 Millionen Euro um. Mit der großen weiten Welt hat die Marke so wenig zu tun wie die Kühe auf der Weide. Die Werbung beschränkte sich auf Anzeigen in Fachmagazinen und Aktionen im Einzelhandel.

Und jetzt kommt Depardieu – der Weltstar. Und das auch noch ohne Gage. Wenn man Brandmeiers Worten glauben darf, hat er dem wuchtigen Schauspieler kein Honorar zahlen müssen. Spesen seien geflossen, ja, recht üppige sogar, Depardieu fliegt im Privatjet, steigt in vornehmen Häusern ab. Aber ein sechsstelliges Honorar, wie in diesen Kreisen üblich, sei nicht gezahlt worden. Depardieu sagt, er mache Werbung für Loose, weil ihm das Nischenprodukt gefalle. „Ich möchte mich für qualitativ hochwertige Lebensmittel einsetzen.“ Aus Liebe zum guten Essen.

Leidenschaft ist alles

Dem Franzosen gehören drei Restaurants und mehrere Weinberge. Zuletzt war er Präsident einer Vereinigung italienischer Käsehersteller, außerdem Trüffelkönig in Frankreich. In dieser Reihe sieht er sein Engagement für die Sachsen: „Die Deutschen brauchen sich nicht für ihren Käse zu schämen.“ Ob es stimmen kann, dass ein Hochkaräter wie er für lau nach Deutschland kommt und seinen Namen für Werbezwecke hergibt? „Kleine Firmen und große Stars, das funktioniert nur über Leidenschaft, nie über Geld“, sagt Marketingprofi Olsson. „Offensichtlich gefällt Depardieu das Produkt.“ Dann sei es auch glaubhaft, dass der Franzose den Käse beim Wein genieße.

Helfen Promis?
Oh ja, sagt Frank Martius. Klar, seine Agentur Stars & Conceptions in München vermittelt Prominente wie Jutta Speidel, Elmar Wepper, Otto Waalkes oder Til Schweiger; auch Großstars wie Demi Moore und Ashton Kutcher sind dabei. „Prominente sind Eye-Catcher, sie tragen in der reizüberfluteten Werbelandschaft zum entscheidenden Vorsprung gegenüber Mitbewerbern bei“, sagt er. Hier ein Auszug aus seiner Preisliste:
Für Autogrammstunden mit Talkshow und Lokalzeitungsinterview erhalten sogenannte
Regionalpromis: 2000 bis 7000 Euro
nationale Stars aus Sport, Film, TV: 7000 bis 60.000 Euro
internationale Stars: 50.000 bis 150.000 Euro
Weltstars: 150.000 Euro und mehr
Für gedruckte oder gefilmte Werbung erhalten
Regionalpromis: 30.000 bis 65.000 Euro
nat. Stars: 65.000 bis eine Million Euro
internationale Prominente: 300.000 bis 1,5 Millionen Euro
Weltstars: bis zu 1,9 Millionen Euro

Der Mann mit dem markanten Riecher ist ein Glücksfall für den Mittelständler. Er zeugt davon, dass auch kleinere Betriebe sich an die Stars heranwagen sollten. So wie das Internetreiseportal Ab-in-den-urlaub.de. Es nennt sich einen der größten Urlaubsanbieter im Netz. Allerdings sei die Markenbekanntheit nicht wie der Umsatz mitgewachsen, sagt Marketingchef Jürgen Seiler. Daher holte das Leipziger Unternehmen voriges Jahr Michael Ballack als Werbepartner. Der Fußballer präsentiert die Urlaubs-website im TV. Mit messbarem Erfolg, wie Seiler sagt. Regelmäßig nach Ausstrahlung der Fernsehwerbung steigen die Buchungszahlen an. Auch das Markenimage profitiere, wie eine Marktforschung ergeben hat. Die thematische Verknüpfung mit der Fußball-WM 2010 bringe zusätzliche Aufmerksamkeit. „Die Zusammenarbeit erfüllt unsere Erwartungen voll und ganz“, sagt Seiler.

Damit Auftraggeber so zufrieden sind mit ihrem Star wie die Reisefirma, sollten sie konkrete Ziele definieren. Dazu gehöre, sagt Olsson, dass sie im Vorhinein durchrechnen, wie viel ihnen ein Star wert ist, wie viel Mehrumsatz sie erwarten. Nur so sei zu verhindern, im Zweifel einer Verlockung nachzugeben.

Anekdote aus dem La Fontaine Gaillon

Wer sich alles überlegt hat, steht allerdings noch vor der größten Hürde: Wie erreicht man einen Superstar wie Depardieu? Weil der Franzose weder Manager noch Website hat, schrieben die Marketing- und PR-Leute aus Leppersdorf reihenweise Briefe, ohne eine Antwort aus Paris zu erhalten. Nach Wochen des Wartens stieg eine kleine Loose-Delegation mit ihrem stark riechenden Käse ins Flugzeug und stattete Depardieus Restaurant La Fontaine Gaillon einen Besuch ab. Sie trafen den Inhaber nicht persönlich an, wie sie gehofft hatten, aber sie beknieten die Bedienung so lange, bis sie zum Küchenchef durften. Der fand den Käse gut, präsentierte ihn seinem Chef.

Nun sitzt Depardieu in einem Hamburger Restaurant und stellt Sauermilch-Kochrezepte vor. „Der Käse muss sich nicht verstecken“, ruft er. Zwischendrin war seine Laune gesunken, zu viele Fotografen hatten zu viele Extrawünsche, „Schéra, hier Schéra“, riefen sie. Doch als das Essen auf den Tisch kommt und mit ihm der Wein, hellt sich die Miene des Stars auf. Er scherzt mit den Kellnern, prostet nach links und rechts. Der Mann neben ihm, Brandmeier, der hochgewachsene Loose-Chef mit Gel im Haar grinst zufrieden. Offiziell endet die Zusammenarbeit bereits an diesem Abend. Es wird weder TV-Spots noch eine Anzeigenkampagne geben. Aber es existiert ein Salat mit Namen Käse-Rendezvous à la Gérard, den das Unternehmen in die Welt hinaustragen kann. Eine Marketingkampagne war ohnehin geplant, kürzlich wurden Verpackungen, Website und Anzeigen überarbeitet. Auf Kochevents mit dem Einzelhandel dürfte die Liaison für Aufmerksamkeit sorgen.

Dass sich dabei die Tatsachen hinter dem Schein verwischen, gehört wohl zum Geschäft. Der Franzose schwärmt von dem tollen Produkt und den klasse Herstellungsbedingungen, die er vorab begutachtet hat, sogar von den Kühen auf der Weide, deren Glück er förmlich greifen konnte. Dabei geht unter, dass Loose keine versprengte kleine Käserei ist, sondern die Tochter eines der größten europäischen Molkereiunternehmen mit einer Produktionskapazität von 23.000 Tonnen. So viel, wie der gesamte deutsche Markt für Sauermilchkäse misst.

Angesprochen auf die Diskussionen, die ein Unternehmer wie Theo Müller wegen seines ruppigen Umgangs mit den Milchbauern provoziert, hebt der Franzose die Stimme. Er lässt nicht durchblicken, ob er von den Eigentumsverhältnissen wusste, in jedem Fall verurteilt er die Ausbeutung von Erzeugern. „Es ist ein Skandal, wenn die Qualität der Lebensmittel unter den Produktionsbedingungen leidet.“ Seine Restaurants in Paris beziehen nur lokale Produkte, zudem kennen er und sein Koch die Anbauer und Tierhalter persönlich.

Doch, so schließt er im nächsten Atemzug an, gefalle ihm der Sauermilchkäse. Er denke darüber nach, ihn in seinen Restaurants einzuführen. Die Party ist vorbei, der Harzer Käse ist weltstädtisch geworden.

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