Diverses Die beiden wichtigsten Spielregeln

Wie im ersten Kapitel beschrieben, muss PR eine Doppelfunktion erfüllen. Zum einen soll PR Sie bekannt machen und belegen, dass Sie sympathisch oder kompetent sind. Auf der anderen Seite muss PR für die Medien interessant sein. Daher muss jede PR-Information und -Maßnahme zum einen für die Leser eine Neuigkeit sein, die ihnen nutzt, sie unterhält oder für sie wichtig ist. Und zweitens muss sie zum Medium passen.

1. Interessante PR sind Neuigkeiten mit einem Unterhaltungs- oder Nutzwert

PR-Beispiel Zoo:

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Ein Zoo bietet zum ersten Mal Nachtführungen an, damit der Besucher nachtaktive Tiere beobachten kann. Das ist eine interessante Neuigkeit für die lokalen Medien. Auch wenn der Zoo die Nachtführung jährlich nur an einem bestimmten Wochenende anbietet, kann er sich auch im nächsten Jahr über einen Zeitungsbericht sicher sein. Denn das Ereignis hat Seltenheitswert. Bietet der Zoo die Nachtführung jede Woche an, dann ist es keine interessante Meldung mehr. Um das Thema Nachtführung, dann doch noch in die Medien zu bringen, würde sich beispielsweise ein Gewinnspiel eignen. Als Preis könnte der Zoo dann fünf Backstage-Pässe verlosen, mit denen die Gewinner nachts hinter die Zookulissen schauen können.

PR-Beispiel Apotheke:

Die erste Apotheke, die in einem kleinen Dorf aufmacht, ist für die Leser der Lokalzeitung eine nützliche neue Information. Die hundertste Neueröffnung einer Apotheke in einer Großstadt interessiert keinen Menschen. Dann hat der hundertste Apotheker immer noch die Möglichkeit, mit den im zweiten Teil dieses Kapitel vorgestellten Themen und Methoden auf sich aufmerksam zu machen.

2. PR-Informationen müssen zum Medium passen

Thematische Nähe

Beispielsweise eine Benzinpreiserhöhung oder die Arbeitsmarktreformen betreffen sehr viele Menschen, die Tageszeitungen lesen. Neue Düsen für die Spritzgusstechnik dagegen, sind ein Thema für eine Fachzeitschrift mit dem Themenschwerpunkt Kunststoffverarbeitung. Wenn die neuen Düse regional neue Arbeitsplätze schafft, dann ist es zusätzlich auch eine Meldung für die lokalen Medien. Die Leser einer Werbefachzeitschrift interessiert, welche Werbeagentur welchen größeren Kunden gewonnen hat. Über ein geplantes Tabakwerbeverbot berichtet eine Tabakwarenfachzeitschrift ausführlicher als die lokale Tageszeitung.

Es kann aber auch sein, dass beispielsweise ein Beitrag über Berufshaftpflicht sich in einer Fachzeitschrift mit dem Titel „Deutsches Ingenieur Blatt“ unter der Rubrik „Büro & Management“ wieder findet. Oder die Fachzeitschrift „Sanitär + Heizungs-Report“ informiert in der Rubrik „Betriebsführung“ über ein neues Internetportal für Existenzgründer.

Geographische Nähe

Überregionale Zeitungen, wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder die Welt, werden oft überschätzt. Lokale Medien wie das Hamburger Abendblatt oder die Leipziger Volkszeitung werden eher unterschätzt. Dabei werden lokale Tageszeitungen gerade aufgrund des lokalen Bezuges öfter gelesen als bundesweit erscheinende Tageszeitungen.

So ist für einen Hamburger die Nachricht „Autounfall in Hamburg“ interessanter als ein vergleichbarer Unfall in München. Ein Leipziger besucht eher eine Veranstaltung mit dem Thema „BSE-Gefahr bei Leipziger Metzgern“, als „BSE-Gefahr in Europa“. Der Bericht über einen mittelständischen Betrieb, der in Bonn Arbeitsplätze schafft, ist für den Bonner interessanter als für den Kölner.

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