Diverses Die Kunst, Nein zu sagen

Viele Mittelständler sind einem enormen Preis- und Kostendruck durch ihre Kunden ausgesetzt. Doch nicht jeder lässt sich unterkriegen. Wie Sie dem Druck erfolgreich standhalten.

Prall gefüllte Auftragsbücher – und dennoch sind reihenweise
Automobilzulieferer bedroht. Erst im Januar meldete der
oberbergische Karosseriehersteller ISE Insolvenz an. Es folgte
Felgenspezialist BBS aus dem Schwarzwald. Und über weiteren
Anbietern zieht der Pleitegeier bereits seine Kreise. Grund für
die gefährliche Schieflage: „Viele Mittelständler machen sich zu
sehr abhängig von ihren Kunden“, warnt Professor Stefan
Bratzel von der Fachhochschule für Wirtschaft in Bergisch
Gladbach.

Wie den Autozulieferern geht es derzeit vielen Unternehmern.
Sie kämpfen mit brutalen Vorgaben ihrer Auftraggeber: Die
wollen Innovationen in Top-Qualität und drehen gleichzeitig
gnadenlos an der Preisschraube. Aus Angst, Kunden und
Aufträge zu verlieren, beugen sich viele Mittelständler dem
Diktat. Sie lassen sich hohe Rabatte abpressen, sparen zulasten
der Qualität oder reduzieren ihre Gewinnmarge bis zum
Gehtnichtmehr. Die Folgen sind unausweichlich: Sie setzen die
Zukunft ihrer Firma aufs Spiel.

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So weit muss es nicht kommen. Erfolgreiche Firmenchefs
wissen, wie sie Forderungen abwehren. Sie setzen etwa auf
Klasse statt auf Masse – sie lassen lieber einen Auftrag sausen,
als dass sie einen Nullprofit akzeptieren. impulse zeigt, wie
Firmenchefs mit sieben Erfolgsregeln scheinbar übermächtige
Kunden wieder in den Griff bekommen

Auf Kurs bleiben

Betonsteinspezialist Metten Stein+Design aus Overath ist ein
Paradebeispiel für diese Spezies selbstbewusster Mittelständler.
„Zugeständnisse auf Kosten unserer Qualität gibt es nicht“,
sagt Hans-Josef Metten, Chef des weltweit tätigen Anbieters.
Niedrigpreise sind für den Unternehmer eine reine
Verzweiflungstat. Selbst ein zweistelliger Umsatzrückgang
infolge der seit dem Jahr 2001 getrübten Baukonjunktur
brachte ihn nicht von seiner Haltung ab. Metten hielt die Preise
stabil und lehnte unrentable Aufträge ab. „Dafür nahm ich auch
in Kauf, dass wir unsere Kapazität zeitweise nicht voll auslasten
konnten“, erklärt der 56-Jährige.

Für ihn hat sich das Festhalten an hohen Qualitätsansprüchen –
und entsprechenden Preisen – gelohnt: „Überlegene Produkte
sind der Garant unserer sehr guten Stellung im Markt.“

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Auf die Einzigartigkeit seiner Produkte setzt auch Jürgen
Bender. Gegen Rabatte für seine Kunden hat der Spezialist für
Regenwasser-Nutzungssysteme nichts einzuwenden – im
Prinzip. Allerdings hat er schlechte Erfahrungen gemacht:
„Wenn ich einem Großhändler den kleinen Finger reiche, will er
oft die ganze Hand“, beschwert sich der Chef der
ASP GmbH & Co KG aus St. Leon-Roth. So verlangte ein Kunde
von ihm einmal, den Preis für ein Produkt von 1.800 auf 800
Euro zu senken. „Da hätte ich draufgezahlt“, sagt Bender.

Seine Reaktion war konsequent: Er beendete die jahrelange
Zusammenarbeit. Und dies trotz des Widerstands seiner
50 Mitarbeiter, die um die Auslastung des Betriebs besorgt
waren. Inzwischen hat er den Ausfall mit neuen Kunden
aufgefangen und sein Preisniveau gehalten.

Genau kalkulieren

Die Fähigkeit, Nein zu sagen, zeichnet einen guten
Unternehmer aus. Das ist vor allem eine Frage des Willens“,
betont Christian Gansch. Der Mann repräsentiert eine
einzigartige Symbiose – er ist Dirigent und Managementberater
in Personalunion. Solche Standfestigkeit, wie sie Gansch
fordert, können sich Unternehmer vom Schlage Metten oder
Bender allerdings nur leisten, weil sie genau kalkulieren. „Wer
als Mittelständler von Kunden unabhängig sein will, muss
wissen, bei welchem Preis seine Schmerzgrenze liegt“, erläutert
FH-Professor Bratzel.

Der Bonner Professor und Managementexperte Hermann Simon
setzt noch eins drauf: „Um die Forderungen der Kunden
abzuwehren, müssen Unternehmer den Gewinn wieder zum
übergeordneten Ziel erheben.“ Denn für Simon steht fest: Sich
an Umsätzen und Marktanteilen zu orientieren ist der größte
Irrtum, den sich Mittelständler in Zeiten gesättigter Märkte
leisten können.

Betonsteinhersteller Metten hat Simons Postulat in seinem
Unternehmen bereits umgesetzt. Er konzentriert sich auf den
Baustofffachhandel – die großen Baumärkte lässt er links liegen.
„Mit dem Fachhandel kann ich die besseren Margen
erwirtschaften, weil er die Preise stabil hält“, rechnet der
Familienunternehmer vor.

Je mehr Kunden, umso besser – dass diese Weisheit nicht mehr
gilt, beherzigt die Geschäftsführung der
Friedrich Sanner GmbH & Co KG in Bensheim. Der Hersteller
von Verpackungen für die pharmazeutische Industrie plant
Entwicklungen mit den Kunden gemeinsam und teilt sich auch
die Investitionskosten. Voraussetzung für den Erfolg solcher
Partnerschaften ist eine klare Geschäftsstrategie: Konzentra­
tion auf wirklich gute Kunden. Für Sanner bedeutete das vor
fünf Jahren, die Kräfte zu bündeln und sich von Branchen wie
der Automobilindustrie zu verabschieden. „Von 800 Kunden
betreuen wir heute noch 450″, sagt Geschäftsführer Freddy
Metzmann. Bereut hat er den Schritt nie: „Unsere
Schlüsselkunden begrüßen diese Entwicklung und schätzen
unsere Serviceleistungen sehr hoch ein.“

Interview zum Thema

Als Dirigent und Unternehmensberater zeigt Christian Gansch Unternehmern, was sie von Orchestern lernen können. Etwa im Umgang mit allzu forsch fordernden Kunden.

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