Diverses Die reden über uns!

Was Kunden sagen, kann über Erfolg oder Pleite entscheiden. Doch viele Unternehmer scheuen die Massen – statt sie als Werbeträger einzuspannen.

Das hätte man Peter von Frosta nicht zugetraut: Normalerweise brutzelt er im Werbefernsehen Tiefkühlgerichte, korrekt gekleidet mit weißer Schürze, dauerlächelnd. Unermüdlich zählt er auf, welche frischen Zutaten beim Lebensmittelhersteller Frosta in die Pfanne kommen, frischer Fisch, knackiges Gemüse. Diesmal sagt er plötzlich: „Der Fisch ist so frisch, wie ich geil bin“, stürzt sich erst in die Küche einer Kundin, dann auf deren Brüste. Sie reißt sich den Pulli vom Leib, schreit: „Mehr Fisch, Peter!“ Lüstern werfen sich die beiden zu Boden, schmeißen dabei die sperrige Küchentheke um, kugeln sich über das Schlachtfeld, mal ist er oben, mal sie. Eine Blumenvase geht zu Bruch. Salz und Pfeffer kullern über den Boden. Und dann der Abspann: „Frosta ist für alle da.“ Der Spot wurde fürs Internet gedreht. Fast 300.000 Personen haben ihn gesehen, Hunderte ihn weitergeleitet und kommentiert.

So sollte Werbung immer sein. (fischladen)

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Wie geil ist das denn? (Atalon)

Sexy Peter *schnurrr*. (Lara CookieStar)

Ständig kommen neue Kommentare hinzu. Dabei kursiert der Film seit zwei Jahren im Netz. „Aber die Leute reden noch immer und vor allem immer wieder darüber“, sagt Felix Ahlers, Vorstand für Marketing und Vertrieb bei dem Familienunternehmen aus Bremerhaven. Frosta muss nichts dafür bezahlen. Bei Youtube und anderen Internetportalen kann jeder kostenlos Filme einstellen. „Wir haben den Clip parallel zu einem Fernsehspot gedreht. Ich sagte den Schauspielern: Improvisiert doch mal, und das kam dabei raus“, berichtet Ahlers. Der Film war so erfolgreich, dass ihn Ahlers sogar kurz im Fernsehen zeigte, hauptsächlich im Spätprogramm. Seitdem produziert Frosta zu jedem TV-Spot eine frechere Internetversion. „Man muss schon auf den Putz hauen, sonst leitet ja keiner das Video weiter.“ Beliebt ist auch die Schildkröte, die einen Wok besteigt. Immer wieder bewegt sie sich auf und ab. Dann folgt der Slogan: „Bock auf Wok?“ „Manche finden Sexszenen total daneben“, sagt Ahlers. „Aber wir wurden dadurch definitiv zum Gesprächsthema.“

Wie sich die Botschaft verbreitetet
Gründerin Bianca Wegner kann oft verfolgen, wie Kunden zu ihr kommen. Noch ist ihr Geschäft überschaubar. Im Juli eröffnete die 29-Jährige die Massagepraxis Energieeinheit in einem Wohnhaus in Berlin. „Laufkundschaft findet mich hier nicht“, sagt sie. Deswegen verschickte sie zunächst Dutzende Mails an Bekannte, bot ihnen und ihren Freunden an, die erste Massage für den halben Preis zu erhalten – mit Erfolg. Regelmäßig verteilt Wegner Flyer an Freunde, die diese an Kollegen und Bekannte weiterreichen. Oft kommen Kunden über mehrere Ecken. Neulich erzählte Wegners Schwester im Büro von der Massagepraxis, eine Kollegin hörte zu und berichtete wiederum ihrer Schwester davon. Die lebt in München, kam also nicht als Kundin infrage. Aber sie suchte gerade ein Geschenk für eine Freundin in Berlin. Und so kaufte sie einen Gutschein. Die Zahl der Buchungen steigt stetig. „Jetzt kommt es schon vor, dass ich die Empfehler gar nicht mehr kenne“, sagt Wegner. „Wenn das so weitergeht, kann ich in ein paar Monaten von meinen Massagen leben.“

Mundpropaganda ist die älteste Form der Unternehmenskommunikation. Doch nie wurde sie so strategisch eingesetzt wie heute. Unternehmen und Marken wie Wrigley oder Toppits bezahlen dafür, dass Menschen ihre Produkte testen und über sie reden. Andere loggen sich bei sozialen Netzwerken ein, um dort Kunden an sich zu binden. Jägermeister zählt bei StudiVZ mehr als 100.000 Trinkkumpanen. Sixt bringt Internetnutzer regelmäßig dazu, Werbefilme an ihre Freunde zu verschicken. In Amerika bauen Firmen eigene Marketingabteilungen für Mundpropaganda auf. Die Etats dafür steigen von Jahr zu Jahr. „Die Nachfrage von Firmen wächst auch hierzulande“, sagt Thomas Zorbach, Chef der Berliner Agentur VM-People, die Mundpropaganda online verbreitet. „Manche Chefs gucken ins Web und sehen erschrocken: Wow, mein Konkurrent hat schon 10.000 Fans, und ich existiere nicht mal.“

Affen kraulen einander, Menschen reden. Über Klatsch, Tratsch und Erlebnisse, die sie wütend oder glücklich gemacht haben. „Der Trieb, Informationen zu teilen, liegt in unseren Genen“, sagt Sascha Langner vom Institut für Marketing und Management an der Uni Hannover. Apple oder Bionade sind starke Marken, weil ihre Fans sie empfehlen. „Einem Freund glaubt man, wenn der sagt, diese neue Brause ist echt lecker“, sagt Langner. „Bei klassischer Werbung hingegen schalten viele auf Durchzug. Ein TV-Spot dringt erst bei der 27. Wiederholung zum Empfänger durch. Millionenbeträge versickern ohne Effekt.“

Tops und Flops
1. Moorhuhn Fast jeder hat schon einmal Moorhühner im Büro gejagt. Das Computerspiel ist extrem bekannt. Nur wenige wissen, wer der Urheber ist: Whiskyhersteller Johnnie Walker. Moorhuhn gilt deshalb – trotz der großen Verbreitung – als viraler Flop. Allerdings war die Jagd im Internet nie geplant und wurde deshalb auch nicht vorbereitet. Das Spiel war für eine Werbekampagne in Kneipen konzipiert worden. Die Spieler konnten einen Drink gewinnen oder die Moorhuhn-CD-Rom mit nach Hause nehmen. Einer der Gewinner stellte das Spiel dann laut Angaben der Firma ins Web. Dort fand es Millionen Fans.
2. Lego-Riese Zweieinhalb Meter maß der Lego-Mann, den die Wellen im Oktober 2008 im britischen Brighton anspülten. Die Zeitungen vermuteten einen Zusammenhang mit einem Fall in den Niederlanden. Dort war ebenfalls eine riesige Figur angelandet. Hinter beiden Aktionen steckten Lego-Fans, einer ist der Künstler Leön Keer. Der dänische Spielzeughersteller nahm sofort Kontakt auf und tauscht sich seitdem mit Keer aus. Lego pflegt die Beziehungen zu Fans, versorgt Communitys mit Informationen und lässt sie Produkte entwickeln. Das sorgt für positive Mundpropaganda.
3. Mentos-Fontäne Anders als Lego nutzte Coca-Cola die Gunst der Stunde nicht. Ein experimentierfreudiger Käufer hatte herausgefunden, dass fünf Mentos-Bonbons in einer Flasche Cola light eine Fontäne erzeugen, und 2006 ein Video davon ins Netz gestellt. 300 Menschen wiederholten das Experiment. Coca-Cola versuchte, die Filme zu verbieten – und erntete Häme. Mentos rief zu einem Wettbewerb auf, prämierte die schönste Fontäne und brachte sich so positiv ins Gespräch.

Mundpropaganda wird von Konsumenten weitergegeben, freiwillig. Einmal in Gang gesetzt, steigt ihre Verbreitung exponentiell. Wenn fünf Personen mit fünf Freunden reden und die wieder mit fünf, macht das schon 125 Zuhörer. Die Übertragung verläuft wie bei einer Epidemie. Experten nennen das gezielte Auslösen von Mundpropaganda deshalb auch virales Marketing.

In den sozialen Netzwerken im Internet werden Marketingviren schneller übertragen als je zuvor. Ein Gerücht kann binnen wenigen Stunden zum Image-GAU heranwachsen, ein lustiger Film Tausende erreichen. Zielgruppengenau. „Die Rentnerin, die wir als Kundin natürlich nicht verschrecken wollen, sucht in der Regel nicht nach witzigen Clips“, sagt Ahlers. Konsumenten unter 40 hingegen schon. Wer sie erreichen will, muss im Web präsent sein. Nicht mit einer öden Firmenseite, sondern in Gesprächen: in Blogs, bei Twitter, auf Facebook. Dort werden Marken geliebt und gehasst, aufgebaut und kaputt gemacht.

So wird im Netz deftig und teilweise unsachlich über Danones Joghurtgetränk Actimel hergezogen: Viele Nutzer überschreiten die Grenze zur Schmähkritik, wenn sie das Produkt schlichtweg als „scheiße“ verunglimpfen oder die Geschichte ihrer Oma erzählen, die an Diabetes gestorben sei und „jahrelang dieses Zeug“ gegessen habe. Ob es einen Beleg dafür gibt oder nicht, ist den Usern egal. Begründungen für die Bewertungen werden nicht geliefert, seinen bürgerlichen Namen gibt im Internet ohnehin keiner preis. AndreR241 fordert:

Sollen sie sich ihre L(actobacillus)-C(asei)-Gesundheitskulturen doch sonst wo hinschieben! – das klingt ja fast wie Streptokokken.

Dübelfans unter sich
Weltweit vernetzt: Die Agentur VM-People suchte für Fischer Dübelexperten in elf Ländern:
Zur Einführung eines neuen Spezialdübels startete der schwäbische Hersteller Fischer keine groß angelegte Kampagne, sondern warb gezielt um Baustatiker. Die Agentur VM-People recherchierte weltweit, trug alle Experten und deren Verbindungen untereinander in einer Netzwerkgrafik zusammen. Je größer der Punkt, desto häufiger äußerte sich der Experte. Die gezielte „Infektion“ funktionierte, schnell war das neue Produkt auf verschiedenen Kontinenten in der Baubranche bekannt. Allerdings: Ein Blog, das Experten und Hand­werker weltweit vernetzen sollte, scheiterte nach einer Weile. Es gab nicht genügend Beiträge. Der Austausch schlief wieder ein.

Was hat die Nutzer dazu gebracht, gleichzeitig so negativ über Danone zu schreiben? Im Frühjahr bekam Actimel von der Verbraucherorganisation Foodwatch den „Goldenen Windbeutel“ für die dreisteste Werbelüge 2009 verliehen. Medien berichteten über die Aktion. Foodwatch streute Informationen im Netz. Die Lawine rollte. Die schlechte Nachricht tauchte überall dort auf, wo es Danone wehtut: in Diätforen, Ernährungsratgebern und Mütternetzwerken. Die Suchmaschine Google findet mehr als 3500 Treffer zum Schlagwortpaar Actimel und Windbeutel, außerdem über 450 Äußerungen in Internettagebüchern und Diskussionsforen. Wie groß der Einfluss der Debatte war, zeigen die Imagewerte des Trinkjoghurts. Die sackten binnen einem Monat um 40 Prozent ab, wie eine Marktanalyse des Instituts Yougov Psychonomics zeigt.

Einziger Ausweg: mitmachen

„In diesem Augenblick sprechen Ihre Kunden auf Myspace über Ihre Marke“, schreiben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem Managementbuch „Facebook, Youtube, Xing & Co“. Das mag so manchen Chef nerven. Aber verstecken gilt nicht. „Die Bewegung lässt sich nicht eindämmen. Sie sprudelt aus 1000 Quellen. Wie ein Hochwasser lässt sie sich nicht an irgendeiner bestimmten Stelle aufhalten.“ Firmen bliebe eine einzige Chance, um im anschwellenden Redestrom nicht unterzugehen: „Mitmachen!“ Mundpropaganda ist kein Schicksal, sie lässt sich beeinflussen.

Agenturen, die auf virale Werbung spezialisiert sind, wie VM-People, Goviral oder Dialog Solutions wachsen trotz Wirtschaftskrise und zusammengeschrumpfter Werbeetats. „Die Marketing-abteilungen versuchen, ihr Budget effektiver einzusetzen“, sagt Zorbach. Mit Aktionen, die nicht so schnell vergessen werden wie ein 30-Sekunden-Spot.

Woher zum Beispiel das zweieinhalb Meter große Lego-Männchen am Strand von Zandvoort in den Niederlanden kam, wollten Menschen auf der ganzen Welt wissen. Eine Augenzeugin berichtete der Nachrichtenagentur Reuters, sie habe beobachtet, wie der lange Kerl „aus der Richtung von England“ angetrieben kam. Dutzende Zeitungen griffen den Bericht auf. Im Internet ging die Diskussion weiter. Eine Kunstaktion, ein Werbegag?

Denke, dass der von ’nem riesigen Lego-Schiff, das irgendwo auf den Weltmeeren kreuzt, runtergefallen ist. War betrunken und ist über die Reling gefallen? (Scythe)

Tatsächlich hatte ein Künstler die Figur ausgesetzt, pünktlich zum 75-jährigen Firmenjubiläum des Spielzeugherstellers vor zwei Jahren. Lego nahm Kontakt zu ihm auf, das dänische Unternehmen kümmert sich um seine Fans, die immer wieder Gesprächsstoff liefern. Denn Mundpropagandaaktionen sorgen nicht nur für Aufsehen, sie zahlen sich tatsächlich aus. Beim Computerhersteller Dell zum Beispiel kauft jeder vierte Kunde, weil er gehört hat, die Rechner seien gut. Das zeigen Umfragen, die Dell erhebt. Macht zusammen 210 Millionen Euro Umsatz. Gespräche und Gesprächsbereitschaft sind ein messbarer Indikator für Wachstum und Gewinne. Der amerikanische Wirtschaftsstratege Fred Reichheld hat das durch eine Studie belegt. Darin vergleicht er verschiedene Autovermieter und Fluglinien. Sie sollten ihren Kunden eine Frage stellen. „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von eins bis zehn, dass Sie unsere Firma einem Freund weiterempfehlen würden?“ Aus den Ergebnissen berechnete Reichheld den sogenannten Net Promoter Score (NPS). Das Ergebnis: Firmen, die dabei hohe Weiterempfehlungswerte schaffen, wachsen überdurchschnittlich.

Alles, nur nicht normal
Dass Aufträge vollständig ausgeführt werden, erwartet jeder Kunde. Studien zeigen: Gesprochen wird vor allem über außergewöhnliche oder überraschende Ereignisse:
1. Exklusivität Verknappung macht attraktiv. Die Berliner Diskothek Mittwochsclub vergab anfangs geheime Passwörter und wurde so zu einer Location, die jeder Partygänger besuchen wollte.
2. Außergewöhnliche Preisaktionen Wer im Badeanzug kommt, darf umsonst rein – mit dieser Idee sorgte das Leopold Museum dafür, dass ganz Wien über die Ausstellung „Die nackte Wahrheit“ sprach.
3. Service Wer Garantiezeiten verlängert, an die Geburtstage seiner Kunden denkt oder Waren direkt an die Tür liefert, bringt sich ins Gespräch.
4. Andere Verpackung Der Berliner Wirtschaftsprofessor Günter Faltin verkaufte als Erster Tee in Kilopackungen – sein Unternehmen wuchs ganz ohne Werbung nur durch Mundpropaganda.
5. Überraschungen Google schickt Kunden, die sich beschweren, keine E-Mail, sondern T-Shirts, Bonbons, Tassen oder Baseballkappen. Werbekunden erhalten regelmäßig kleine Überraschungspakete.
6. Guter Zweck Das Krombacher-Regenwaldprojekt, bei dem die Brauerei von jeder verkauften Kiste einen kleinen Teil spendete, war laut einer Umfrage mehr als 86 Prozent aller erwachsenen Deutschen bekannt.

Auch Ebay, Google, Amazon und Apple erzielen extrem hohe Net Promoter Scores. Sie sind so beliebt, dass sie Mundpropaganda kaum noch ankurbeln müssen. „Bei richtig guten oder ganz neuen Ideen ist die Weitersagenfunktion sozusagen schon eingebaut“, sagt Bernd Röthlingshöfer, der ein Buch über Mundpropagandamarketing geschrieben hat. Die Ebay-Gründer etwa haben einen Trend vorhergesehen, Entwickler von Google fanden einen Such-Algorithmus, der Kunden begeisterte. Mundpropaganda funktioniert aber genauso gut für weniger bahnbrechende Produkte.

Die Toppits-Dampfgarbeutel bereichern mein Leben, vieles geht so viel schneller und einfacher. (trisch)

Ich habe heute Spargel in dem Beutel zubereitet, und der war so köstlich wie nie! (sunshine_chen)

Nini berichtet ausführlich im Internet über einen Kochabend mit Freunden:

Alle waren von der Frische des Gemüses begeistert. Als Hauptspeise habe ich dann die Hähnchenbrust alla tonnato serviert. Es kam die Frage auf, wie ich es so zart hinbekommen habe.

Mit den neuen Dampfgarbeuteln.

Sie (die Freunde) fragten, ob ich auch für sie so „komische Beutel“ habe. „Natürlich!“, sagte ich und hab jedem ein Rezeptheft und einen Beutel in die Hand gedrückt zum Zu-Hause-Nachkochen.

Unternehmen zahlen 70.000 bis 130.000 Euro, damit Menschen wie Nini ihre Produkte testen und über sie sprechen. Das ist das Geschäftsmodell der Agentur Trnd. Aus 150.000 Mitgliedern wählte Trnd 5000 Tester für Toppits aus. Sie bekamen je zwei Pakete Dampfgarbeutel, zudem Einzelproben und Rezepthefte für ihre Freunde. Zwei Monate kochten und wirbelten sie, schrieben 12.000 Berichte im Internet. Jeder sprach im Schnitt mit 40 Bekannten über das Produkt. Macht 200.000 Empfänger – in der ersten Welle. „Und die sprechen ja auch wieder mit Leuten“, sagt Martin Oetting, der das Berliner Trnd-Büro leitet. Er schätzt, dass etwa eine Million Menschen erreicht wurden. Harte Fakten über den Erfolg liefern die Absatzzahlen, die sich seit dem Start der Kampagne verdoppelten. „Wir sind extrem zufrieden“, sagt Jörg Peissker, Produktmanager bei Cofresco (Toppits). „Für das Geld hätten wir gar keine klassische Werbekampagne schalten können. Zudem haben uns erst die Kunden gezeigt, was man mit unserem Produkt alles machen kann. Wir dachten nur an Fisch und Gemüse, aber in den Beuteln lässt sich viel mehr zubereiten, sogar Popcorn.“

Oder Germknödel – wie Fotos einer Hobbyköchin beweisen. 1700 Bilder im Internet zeigen Hunderte Gerichte, Kinder beim Essen, jemand hat gar ein Herz aus Rezeptheften gelegt. Dafür bekommen die Trnd-Mitglieder kein Geld. Der Warenwert ist oft gering. „Es gibt einen Schlag Menschen, der findet neue Produkte einfach faszinierend“, erklärt Oetting die Motivation der Teilnehmer. Lars Wöhrmann tickt so. Der 32-Jährige arbeitet in einer PR-Agentur, interessiert sich für Computer und tauscht mit 154 Freunden bei Twitter regelmäßig Botschaften aus. Er schreibt über seinen Lieblingsverein Werder Bremen, die Band Metallica und Produkte, die er von Trnd geschickt bekommt.

heute kam das fotobuch an. was soll ich sagen? ich bin tatsächlich hellauf begeistert – das ergebnis ist grandios.

„Was mich interessiert, könnte auch andere interessieren“, sagt Wöhrmann. Er ist ein typisches Kind der Generation Web 2.0. Daran gewöhnt, ständig Informationen im Netz zu teilen, Wichtiges und Banales. „Die Menschen geben gerne Ratschläge“, sagt Werbefachmann Bernd Röthlingshöfer. Als weitere Motive, eine Nachricht zu verbreiten, nennt er Sympathie und Informationsinteresse, zudem schaffe Kommunikation eine Gruppenidentität. Trnd-Mitglieder sind oft die Ersten, die ein Produkt sehen, das gibt ihnen einen Wissensvorsprung, über den es sich zu reden lohnt. Fanprogramme für bestehende Kunden haben einen ähnlichen Effekt. „Laden Sie Ihre Stammkunden zu Vorabverkäufen ein, und geben Sie ihnen exklusive Insiderinformationen“, rät Röthlingshöfer. Je stärker Unternehmer ihren Käufern das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein, desto eher äußern diese sich positiv. Martin Oetting von der Agentur Trnd drückt das noch drastischer aus: „Klassische Werbung behandelt Kunden wie eingesperrte Laborratten, nach dem Motto: Wir beschallen die mal und gucken, was passiert. Bei Mundpropaganda setzen sich die Unternehmen mit in den Käfig.“ Das macht vielen Unternehmern Angst, sie fürchten, die Kontrolle zu verlieren. Noch meiden 81 Prozent aller deutschen Mittelständler Foren, Blogs, Videokanäle und Social Communities, wie eine Untersuchung von IBM und impulse zeigt.

Kirstin Walther hat der Wechsel in den Rattenkäfig 100 Prozent Wachstum beschert. Der Umsatz stieg auf 3,2 Millionen Euro. Die Chefin einer Saftkellerei in Sachsen-Anhalt berichtet in einem Firmenblog über ihre Arbeit – und ist dabei gnadenlos offen. Etwa als sie einmal eine Reklamation erhielt. Auf der Innenseite einer Saftbox, einem Beutel aus Plastik, klebte ein Aufkleber, handbeschrieben: „Ich bin der 475. Beutel. Ist der Rotz bald mal alle!!!“ Die Kundin war wütend. Walther schilderte den Fall im Internet. Beschrieb dort, wie sie alle Arbeitsläufe durchging, schließlich einen Arbeiter an der Verpackungsmaschine als Täter ausmachte. Er muss tagaus, tagein die befüllten Beutel per Hand auf ein Fließband legen.

Das ist natürlich ein recht stupider Job. Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass einem bei einer Arbeit dieser Art die dämlichsten Einfälle kommen können, und wenn ich ehrlich bin, konnten wir uns alle ein Grinsen nicht verkneifen. Nun muss ich das aber wieder in Ordnung bringen beim Kunden. Er bekommt die Box ersetzt, aber ich weiß noch nicht genau, wie ich das erklären soll?… Vielleicht hat ja der verantwortliche Mitarbeiter eine Idee?

Als Walthers Unternehmensberater den Eintrag sah, war er entsetzt: „Sie dürfen doch nichts Schlechtes über sich schreiben. Das schadet der Marke.“ Das Gegenteil ist eingetreten. Die Kunden reagierten positiv, gaben sogar Tipps, wie man das Problem lösen könnte.

Ich denke, ihr kriegt das wieder hin! Und wenn der Mitarbeiter mit ’nem Blumenstrauß zum Kunden fährt ;-))(Manuel)

Gut gemacht, ihr Saftnasen!!! Absichtslos und gut gelandet – hab euch sooooo gerne! (Doc Sarah Schons)

B2B-Propaganda
Unternehmen, die für Firmenkunden arbeiten, bringen gute Voraussetzungen für eine erfolgreiche virale Kampagne mit. Sie setzen längst um, was so mancher Konzern erst mühsam lernen muss: Zulieferer stehen im ständigen Austausch mit ihren Kunden, hören auf deren Anregungen und setzen diese um. Sonst wären sie längst vom Markt verschwunden. Der ­Dialog lässt sich im Internet fortsetzen.
Informieren Das Luft- und Klimatechnikunternehmen Westaflex nutzt seinen Twitter-Account als Branchendienst. Auf der Firmenhomepage gibt es einen Newsroom, ­Installateure informieren sich hier über Neuigkeiten und kommen nebenbei mit dem Unternehmen in Kontakt.
Spielen Auch Onlinespiele eignen sich gut für B2B-Kampagnen, wie Unleashed Media zeigte. Die Firma entwickelt Onlinespiele für Marketingzwecke. Um potenziellen Kunden zu zeigen, wie schnell Menschen auf solche Spiele anspringen, streute das Unternehmen ein Quiz nach Machart von „Wer wird Millionär?“ im Internet. Passend zur Weihnachtszeit mussten die Spieler einem Schneemann mit ihren Antworten helfen. Fast 50?000 Nutzer luden sich das Quiz auf ihren PC.
Vernetzen Virale Kampagnen lassen sich genau auf bestimmte Zielgruppen ausrichten. Die Agentur VM-People suchte für den Dübelhersteller Fischer weltweit Handwerker zusammen, die sich für einen Spezial­dübel interessieren könnten. Der Softwarehersteller Sun Microsystems richtete eine Community ein, um gezielt Systemadministratoren zu erreichen: Systemhelden.com. Die oft belächelten Nerds finden hier Tipps, News und tauschen sich aus.
Feiern Events wie Fußballturniere sind klassische Mittel der B2B-Kommunikation – und lassen sich meist weiter ausbauen. Wer Sportteams im Internet einen Platz gibt, wo sie sich vor und nach dem Turnier mit Fotos präsentieren können, heizt Gespräche an. Der Fertighausanbieter Weberhaus vermietet seine Musterhäuser an Firmenkunden, schon einige Teilnehmer von Betriebsfesten haben hinterher Kontakt aufgenommen und mit Weberhaus gebaut.

Seit Kirsten Walther so intensiv mit ihren Kunden redet, hat sie richtige Fans. Sie bekommt aus Saftboxen gebastelte Postkarten geschickt, sogar ein Vogelhäuschen war schon mal dabei.

Frosta hat ähnlich positive Erfahrungen gemacht. Als das Unternehmen vor sechs Jahren sein neues „Reinheitsgebot“ einführte, griffen die Kunden viel seltener als erhofft zu den Tiefkühlgerichten ohne künstliche Geschmacksverstärker und Zusatzstoffe. „Die Botschaft, warum Kunden plötzlich mehr zahlen sollten, ließ sich nicht in einem 30-Sekunden-TV-Spot unterbringen“, sagt Vorstandsmitglied Felix Ahlers. Er startete das Blog, um seinen Verbrauchern die neue Strategie zu erklären. Zunächst gegen den Willen seiner Gesellschafter. Die fürchteten vor allem, „dass Leute, die Frosta gar nicht kennen, Müll schreiben“, sagt Ahlers. Höchstens einmal im Monat kommt ein solcher Kommentar. Mit 6000 Besuchen pro Tag wird das Internettagebuch fünfmal so häufig angesurft wie die Firmenhomepage. Das Unternehmen überholte Iglo und ist wieder die Nummer eins auf dem Markt. Ahlers fragte seine Kunden auch im Internet, ob sie sich die Lebensmittel-Ampel wünschen, die so viele Hersteller ablehnen. Die meisten sagten Ja. Die Ampel steht jetzt versuchsweise auf vier Packungen.

Als Nächstes bitte Kennzeichnungen auf der gesamten Produktpalette. (Carsten)

Wow, das wird mal in allen Marketinglehrbüchern stehen. SO muss Unternehmertum aussehen: Unternehmen glücklich UND Verbraucher glücklich. Ein Traum! (Stefan)

Auch Rezepte veröffentlicht das Familienunternehmen – aufs Gramm genau – und lässt sie von Verbrauchern kommentieren. „Glaubwürdigkeit entsteht, wenn man Kritik zulässt“, sagt Ahlers. „Wer sich auf den Dialog einlässt, sollte nichts zu verbergen haben.“ Denn Lügen werden im Web noch schneller bestraft als im echten Leben. Weil jeder mit Hunderten von Menschen in Kontakt steht, Bekannten und Unbekannten, überall auf der Welt. „Das Web überwindet geografische Grenzen und Barrieren zwischen sozialen Clustern. Dadurch beschleunigt es die Ausbreitung von Mundpropaganda“, sagt Emanuel Rosen, einer der angesehensten Experten für virales Marketing in den USA.

Wie schnell Geheimnisse auffliegen, zeigte sich, als vor zwei Jahren ein Video von Horst Schlämmer auftauchte. Der schräge Journalist aus Grevenbroich, gespielt von Hape Kerkeling, lernt darin Auto fahren. Die Webgemeinde rätselte: eine Einzelaktion des Komikers? Werbung für einen Film? Oder für den VW Golf, den Schlämmer fährt? Wenige Stunden nach der Veröffentlichung lieferte der Blogger AlohaStone Indizien für die VW-Theorie. Er kannte den Fahrlehrer aus dem Film, Mario. Und wusste, dass der sonst in einem BMW Z4 unterrichtet. „Meine Schwester hatte bei ihm Stunden.“ Früher hätte AlohaStone alias Carsten Stein dieses Insiderwissen mit ein paar Kumpels geteilt, im Netz erreichte er Tausende. „Das Rätselraten in den ersten Tagen kann zu einer viralen Kampagne dazugehören“, sagt Björn Ognibeni, der Unternehmen zu Mundpropaganda berät. „Die Nutzer sehen das dann als Spiel. Wenn sie jedoch nicht irgendwann aufgeklärt werden, werden sie sauer.“

Die Anonymität im Netz verführt immer wieder Firmen, die Grenze zu anrüchiger PR zu überschreiten. Die Deutsche Bahn bezahlte 2007 1,3 Millionen Euro für manipulierte Berichte im Internet und Radio. Eine Agentur postete Beiträge in Blogs und Foren, ohne ihren Auftraggeber zu nennen. Der Schwindel flog auf, der deutsche PR-Rat rügte die Bahn, das Image nahm Schaden.

Auch allzu plumpe Werbebotschaften können zu negativer Mundpropaganda führen – bestenfalls werden sie nur ignoriert. Microsoft musste im Frühjahr einen Clip für den neuen Internet Explorer zurückziehen. Dieser zeigt eine Frau, die sich beim Frühstück den Laptop ihres Mannes leiht und sich nach einem Blick auf das Gerät übergibt. Er rutscht auch noch auf ihrem Erbrochenen aus. Das fanden viele Zuschauer einfach nur eklig – schickten Protestmails und lästerten im Netz. „Unternehmen vergessen manchmal, dass es bei Mundpropaganda nicht nur um die Verbreitung geht“, sagt Emanuel Rosen. „Die Botschaft muss auch dem Image dienen.“

Erfolgreiche virale Clips spielen mit Urtrieben der Kommunikation: mit anderen lachen, rätseln, ob ein Film echt ist oder eine geschickte Fälschung, einen Kumpel erschrecken. Wie mit dem Spot der Agentur Jung von Matt: Ein Liebespaar spaziert am Strand, Wellen plätschern, sanfte Musik lullt den Zuschauer ein. Plötzlich springt ein riesiges Monster ins Bild, klebt quasi am Schirm, kreischt. Dann die Botschaft. „K-Fee – so wach warst du noch nie.“ Kultstatus hat auch ein Film des amerikanischen Mittelständlers Blendtec, der Hochleistungsmixer herstellt. Geschäftsführer Tom Dickson fragt: „Will it blend?“ – und wirft ein iPhone in den Mixer. Der zerlegt das rund 500 Euro teure Gerät zu Staub. „Ein genialer Film, der – anders als viele andere virale Videos – die wichtigste Produkteigenschaft hervorhebt“, sagt Rosen. Zudem ist er auch noch interaktiv: Firmengründer Dickson lädt seine Zuschauer ein, vorzuschlagen, was er als Nächstes klein häckseln soll. Mal schreddert er einen Camcorder, in der nächsten Folge einen Turnschuh. 83 Millionen Mal wurden die Blendtec-Clips bislang angesehen. Das Unternehmen verkauft heute sechsmal so viele Mixer wie vor der Veröffentlichung des ersten Webvideos 2006.

Blendtec-Gründer Tom Dickson tat dafür nicht einmal viel: Er investierte 50 Dollar in seinen ersten Film, stellte ihn ins Internet und wartete ab. „So etwas kann auch heute noch funktionieren, aber dafür braucht man viel Glück“, sagt Berater Ognibeni. Youtube wird jeden Tag mit 150 000 Videos geflutet, da gehen Inhalte leicht unter. Agenturen wie Dialog Solutions und Goviral haben sich deshalb auf die Aussaat viraler Clips spezialisiert, das sogenannte Seeding. Für die Aussaat eines Films berechnen Profis mindestens 10.000 Euro, die internationale Verbreitung kann leicht 300.000 Euro kosten.

Goviral geht beim Seeding in der Regel mehrstufig vor, erklärt Ognibeni, der neben seiner selbstständigen Beratertätigkeit für das Londoner Unternehmen arbeitet. „Zuerst sprechen wir gezielt Personen an, die sich für das jeweilige Thema oder generell für neue Netzinhalte interessieren. Das sind Multiplikatoren.“ Erst danach versucht Goviral, die Masse zu erreichen. „Auf diese Weise baut sich die Kampagne wie eine Welle auf und wirkt nachhaltiger. Wenn man gleich auf der Titelseite von Bild.de ist, reden die Leute zwar einen Tag darüber, doch dann ist das Interesse weg.“

Bis heute ist unklar, wie genau sich Botschaften mittels Mundpropaganda verbreiten, sie folgt chaotischen Prozessen, Redeströme versiegen und fangen plötzlich an ganz anderer Stelle an zu sprudeln. Eines der wichtigsten sozialen Kommunikationsexperimente führte der amerikanische Psychologe Stanley Milgram bereits in den 60er-Jahren durch. Er ließ Hunderte Briefe verteilen und bat die Empfänger, diese an einen Aktienhändler in New York weiterzuleiten. Dessen genaue Anschrift sei unbekannt, sie sollten die Post daher an jemanden schicken, von dem sie glaubten, er könnte den Aktienhändler kennen. Die Briefe passierten im Durchschnitt nicht mehr als sechs Zwischenstationen bis zu ihrem Ziel. Milgram folgerte daraus, dass jeder jeden über sechs Ecken kennt. Er registrierte aber auch, dass eine Vielzahl der Briefe über dieselben Personen weitergegeben wurden. Diese Beobachtung spaltet Experten bis heute in zwei Lager: Die einen glauben, dass Mundpropaganda hauptsächlich über sogenannte Hubs übertragen wird – gut vernetzte Menschen, die als Knotenpunkte in einem Netzwerk agieren. Der amerikanische Marketingguru Malcolm Gladwell rät Unternehmen deshalb, höchstens 150 Menschen mit einem Markenvirus zu infizieren. Eine größere Aussaat zerstöre die Gesprächsdynamik. Soziologieprofessor Duncan Watts und seine Anhänger propagieren dagegen „Big Seed Marketing“ nach dem Motto, je mehr Personen am Anfang erreicht werden, desto wahrscheinlicher die Ausbreitung. Neuere Studien zeigen, dass jeder Mensch Produkte empfiehlt, wenn ihn das Thema, über das gesprochen wird, interessiert. Computerfans reden über Computer, Hausfrauen über Garbeutel, Handwerker über Dübel.

Thomas Zorbach versucht, diese privaten und beruflichen Netzwerke zu durchschauen. Im Büroloft seiner Berliner Agentur VM-People hängen Medizinposter, die die Ausbreitung von Epidemien erklären. Daneben eine Grafik, die Zorbach für den Dübelhersteller Fischer erstellt hat. Die Bilder sehen fast gleich aus. Dicke und dünne Punkte, die über Hunderte Striche miteinander verbunden sind. Die meisten Verbindungen auf dem Dübelposter führen zu Rolf Eligehausen, der deutsche Bauingenieur hat Dutzende Aufsätze zum Thema verfasst. „Dieser Mann ist wichtig“, sagt Zorbach und tippt mit dem Finger auf den Namen des Dübelpapstes. „Die Leute am Rand eines Netzwerks aber auch, die wollen noch etwas erreichen und reden im Zweifel mehr.“

Die große Aussaat völlig abseits solcher Netzwerke hat sich in der Praxis nicht bewährt, sagt Zorbach. Um den Thriller „Das Kind“ von Sebastian Fitzek bekannt zu machen, konzipierte er eine Schnitzeljagd, sie startete einen Monat vor der Veröffentlichung des Buches im Januar 2008. Die Teilnehmer sollten helfen, einen Mord aufzuklären. Das erste Rätsel verteilte Zorbach auf USB-Sticks. 1000 Stück streute er breit, sie wurden in Buchhandlungen mit in die Tüten gelegt oder in Aufzügen zurückgelassen. Ein einziger Finder wurde „infiziert“. Elf Speichersticks schickte die Agentur, versteckt in einer Pizza, an eine sorgfältig ausgewählte Gruppe. „Alles Berliner, die sich gerne mit Orten ihrer Stadt beschäftigen, oder Krimifans.“ Acht von ihnen machten mit. Wochenlang folgten sie den Hinweisen. Stießen auf Sanitäter, die eine Leiche abtransportierten – von Fitzek bezahlte Schauspieler. Als der Autor beim großen Finale sein Buch präsentierte, verfolgten mehr als 1000 Neugierige im Internet die Jagd der Ermittler, das Fernsehen berichtete. Der Wirbel katapultierte den Krimi auf Anhieb in die „Spiegel“-Bestsellerliste.

Für Fitzek gehört virales Marketing seitdem zu jedem Buch dazu. „Inzwischen sind die Aktionen kein Marketinggag mehr. Sie sind Teil des Buches und ermöglichen dem Leser, tiefer einzutauchen.“ Telefonnummern sind echt, wer anruft, hört, was der Protagonist auch hört. Findet die Romanfigur ein Post-it, entdeckt der Leser auf der nächsten Seite auch eins. Bei Lesungen serviert Fitzek schon mal Häppchen vom OP-Tisch. Der Verlag bezahlt nur einen Teil dieser Aktionen, 50.000 Euro hat Fitzek in diesem Jahr bereits selbst investiert. Bekommt dafür aber Fans, die ein inniges Verhältnis zu ihm haben.

*malindenhinterntret* Du weißt schon, was gemeint ist, gell? (Anke)

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