Diverses Erfolgsfaktor Interaktion

Was beeinflusst das Klick-Verhalten der Internetnutzer? Warum sind die Responseraten in bestimmten Umfeldern höher? Was treibt Nutzer zur Interaktion mit Werbetreibenden? Diese und andere Fragen beantwortet eine Studie, die AOL und das Marktforschungsinstitut Gelszus durchgeführt hat.

Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Interaktion“ befragte das Institut über 1.000 Internet-Nutzer im Alter von 14 bis 69 Jahren. Das Marktforschungsinstitut hat neben AOL.de und dem AOL Dienst ebenfalls die Werbeträger GMX, Google, Freenet, Lycos, T-Online, WEB.de und Yahoo in die Befragung einbezogen.

Das Besondere an der Studie: Untersucht wurde die individuelle Bereitschaft zur Response jedes Users im direkten Bezug auf einen spezifischen Werbeträger. Somit konnten eindeutige Erkenntnisse zum Einfluss des Werbeumfeldes auf die Interaktivität gewonnen werden.

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Kernergebnis ist, dass eine hohe Werbewirkung im Sinne von Response dann erzielt wird, wenn Werbetreibende mit ihrer Kampagne das passende Umfeld des richtigen Werbeträgers belegen. Soziodemographische Merkmale der Nutzer, wie Alter, Bildung und Geschlecht oder die Nutzungserfahrung beeinflussen die Bereitschaft zur Interaktivität weniger.

Die Erkenntnisse der Studie im Einzelnen:

  • Hohes Involvement des Nutzers fördert Response: Nutzer, die bestimmte Seiten gern, oft und lange besuchen, klicken dort auch öfter auf Werbung.
  • Nutzer erwarten interessante, hochwertige und unterhaltende Inhalte. Wenn diese geboten werden, erhöht sich die Bereitschaft, sich auch intensiver mit dem Werbeangebot im Umfeld auseinander zu setzen.
  • Vertrauen des Nutzers ist entscheidend für die Response-Bereitschaft: Ein positiv wahrgenommenes, seriöses Image des Anbieters schafft eine vertrauenswürdige Basis für Interaktionen.
  • Ein Nutzer ist immer dann aktiver als ein anderer, wenn er sich sicher fühlt. Gibt der Werbeträger dem User ein Gefühl der Sicherheit, ist dessen Interaktionsbereitschaft höher.
  • Das Design der werbeführenden Website hat zudem Einfluss auf die Bestellung von Informationsmaterial und die Teilnahme an Gewinnspielen. Eine übersichtliche Gestaltung mit eindeutig voneinander getrennten redaktionellen und werblichen Inhalten spielt eine wichtige Rolle für die Response-Bereitschaft.
  • Online-Werbung, die den Eindruck erweckt, informativ zu sein, steigert ebenfalls die Klickfreudigkeit der User.

Für die Nutzung interaktiver Werbung sind nicht, wie häufig angenommen, soziodemographische Merkmale der User entscheidend. Zwar ist eine positive Einstellung zu Online-Werbung auch eine der Voraussetzungen dafür, dass Nutzer sich genauer mit einem Werbeangebot beschäftigen und vermehrt klicken, aber erst die eindeutigen Eigenschaften des Werbeträgers machen den Werbeerfolg einer Online-Kampagne aus.

Darüber hinaus hat die inhaltliche und gestalterische Qualität von Websites erheblichen Einfluss darauf, wie stark Online-Nutzer mit Werbung interagieren. Damit kommt den Werbetreibenden die Aufgabe zu, für die eigene Kampagne sorgfältig solche Umfelder auszuwählen, die konsequent an den Erwartungen der Zielgruppe ausgerichtet sind.

Mit hochwertigen Unterhaltungs- und Serviceinhalten und einem seriösen Design werden Sympathie, Vertrauen und das Gefühl von Sicherheit bei den Usern geschaffen. Ein Webangebot, das diesen Anforderungen entspricht, wird gern und häufig besucht. Hier verbringen User viel Zeit und setzen sich mit Werbeangeboten besonders aktiv auseinander.

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