Diverses Fesseltricks der Unternehmen

Kaffeemaschine, Rasierer und Drucker sind billig, verdient wird an den Kapseln, Klingen, Patronen - eine raffinierte Art der Kundenbindung. impulse.de zeigt, wie Unternehmer dieses System knacken - und selber mitverdienen.

Weltweit brüten Wissenschaftler
über Druckerpatronen. Ein Heer
von Patentanwälten arbeitet
sich an dem Thema ab. Diese Emsigkeit
lässt sich am besten mit einer Summe
erklären.
Mit 2785 Euro.

So viel kostet ein Liter Druckerpatronentinte
der Firma Hewlett-Packard
(HP) im Schnitt. Kaum weniger als ein
Liter Dom-Pérignon-Champagner, Jahrgang
1947, ein guter Jahrgang. Diese
2785 Euro sind einer der Gründe, weshalb
Hewlett-Packard ein ertragreicher
Konzern ist. Er hat den Lock-in-Effekt, also
den Einsperreffekt, genutzt, um eine
lukrative
Markenwelt zu schaffen.

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Lock-in, so nennen Wissenschaftler
eine
höchst erfolgreiche Strategie der
Kundenbindung: Das Grundprodukt ist
verlockend billig, die Folgekosten sind
unübersichtlich und gigantisch.

Tröpfchen für Tröpfchen Folgekosten

Die HP-Drucker sind in den vergangenen
Jahren immer günstiger geworden. Einfache
Tintenstrahldrucker gibt es heute
für weniger als 45 Euro bei Amazon.
Doch wer einmal einen HP-Drucker
besitzt,
der soll auch Hewlett-Packard-
Tintenpatronen benutzen. In letzter Zeit
kamen immer mehr unterschiedliche
Patronen
von Hewlett-Packard mit geringeren
Füllmengen auf den Markt. Je weniger
Inhalt eine Patrone, desto teurer
die Tinte darin.

Sein Geschäft macht Hewlett-Packard
wie seine Konkurrenten Canon, Lexmark
oder Epson am Ende der Wertschöpfungskette,
mit der Tinte. Die Drucker
dienen nur als Plattform für das Geschäftsmodell.
Sie werden oft so günstig
angeboten, dass sie über den Verkauf der
Patronen quersubventioniert werden
müssen. Greift der Kunde zu, hat er sich
nicht nur für einen Drucker entschieden.
Er hat auch Ja gesagt zu einem System.
Er hat sich freiwillig gefangen gegeben.
Das funktioniert, weil Produktwechsel
für die Kunden Kosten, Zeit und Aufwand
bedeuten. Kosten, weil sie Geld für
ein neues Produkt anderer Hersteller
ausgeben müssten. Zeit, die sie für die
Suche nach Alternativen, für den Gang
ins Geschäft und für das Anschließen des
neuen Geräts zu investieren hätten. Aufwand
für Lernerfahrungen, die man mit
dem alten System gemacht hat, die beim
Anbieterwechsel aber keinen Nutzen
mehr hätten.

„Unternehmen, die mit dem Lock-in-
Effekt arbeiten und die ihr Geschäft am
Ende der Wertschöpfungskette machen,
müssen zuerst sicherstellen, dass kein
Konkurrent in ihr System eindringen
kann“, sagt Marcus Schögel, Professor
am Institut für Marketing der Universität
St. Gallen. Sie versuchen das, indem sie
viel in Forschung und Entwicklung investieren.
Entweder gelingt es ihnen, ihre
Innovationszyklen so zu beschleunigen,
dass Konkurrenten kaum mit dem Kopieren
der Produkte hinterherkommen.
Oder aber sie bringen Innovationen auf
den Markt, die massiv mit Patenten
geschützt
werden.

Gillette gilt als Großmeister des Lockin-
Effekts. Die Amerikaner waren ab 1901 die Ersten, die ihn einsetzten. Weshalb
der Trick von Absolventen der Harvard
Business School auch „Razor and
Blade“ genannt wird. Mit viel Marketing
und noch mehr Patenten konnte Gillette
die Preise seiner Rasierklingen trotz billiger
Konkurrenz hoch halten.

1999 kam
der größte Coup. Die Gillette-Mach-3-
Klingen waren noch einmal etwa um ein
Viertel teurer als die Vorgänger. Aber der
Griff, auf dem die Klingen sitzen, kostete
wenig, ging ab wie Harry. Die Käufer
zogen mit, die patentgeschützte und viel
beworbene Klinge wurde ein Hit.

Und so erzielte Gillette einen gigantischen
Preis, als das Unternehmen im
Jahr 2005 von Procter & Gamble gekauft
wurde. Für 57 Milliarden Dollar. Und
dennoch ein lukratives Geschäft, weil
Gillette Lock-in-Oberprofi ist. Die Firma
hatte schon 1967 den deutschen Elektrohersteller
Braun gekauft. Und dessen
Elektrozahnbürste Oral B zu einem weiteren
Super-Lock-in gemacht: Die Maschinen
sind günstig. Die Aufsatzbürsten,
die man, so will es der Zahnarzt, oft
wechseln soll, gar nicht.

Besser schützen

Um ein Lock-in-System zu schützen,
müssen sich Unternehmen ihr Produkt
patentieren lassen: deutschland-,
europaweit
oder im jeweiligen Land, in
dem dieses vertrieben werden soll. Die
maximale Schutzdauer beträgt 20 Jahre.
„Voraussetzung dafür ist aber eine technische
Innovation“, mahnt Matthias Eck,
Anwalt bei der Kanzlei CMS Hasche Sigle.

Strenge Voraussetzungen Innovativ
ist ein neues Produkt dann, wenn es nicht
zum sogenannten Stand der Technik,
also zum bekannten Wissen, gehört. Daneben
ist eine gewisse Erfindungshöhe
Voraussetzung. Außerdem muss die
Erfindung
auf irgendeinem gewerblichen
Gebiet anwendbar sein.

Ein bisschen Schutz Reichen die strengen
Anforderungen für einen Patentschutz
nicht aus, kommen alternativ
Gebrauchs- oder Geschmacksmusteranmeldungen
infrage. Beide
bieten allerdings deutlich weniger
Schutz gegen unliebsame Nachahmer.

Gillette-Klingen und Oral-B-Bürstchen
sind Ware, die so hohe Gewinne abwirft,
dass Drogeriemärkte sie oft nicht mehr
in die Regale legen. Stattdessen hängen
dort Pappkärtchen, für die es an der Kasse
das Produkt gibt. Denn die Folge des
Lock-in-Effekts war: Die Dinger sind teuer
und wurden einfach zu oft geklaut.

Es ist aber möglich, Lock-ins zu knacken:
Pelikan hat es vorgemacht. 23,49 Euro
kostete die schwarze Druckerpatrone HP
56 mit 19 Millilitern Tinte im Juni 2009
im Onlineshop von Hewlett-Packard. Bei
Pelikan
kostete die aufgefüllte Patrone
17,99 Euro. Der Pelikanersatz für HPDrucker
ist also rund 25 Prozent günstiger
als das Original. Beim Einsetzen einer
Pelikan-Patrone in einen Epson-Drucker
spart der Käufer gar 40 Prozent. Und andere
Lock-in-Knacker, KMP oder Jet Tec,
bieten noch billigere Patronen.

Pelikan wurde 1832 in Hannover als
Tintenfabrik gegründet, ist inzwischen
eine AG, die einer Holding in der Schweiz
gehört. Hooi Keat Loo aus Malaysia besitzt
die Mehrheit der Aktien. Geha gehört
auch zu Pelikan, bietet auch Patronen
für die Drucker anderer an. Pelikan
hat sich zu einem Problem für Hewlett-
Packard entwickelt. Für Epson, Canon,
Brother, Lexmark ebenso.

100 Patente auf eine Tintendruckerpatrone

Rund 100 Patente liegen auf einer Tintendruckerpatrone
von Epson. Auf einer.
Für Pelikan bedeutet das ein Katz-und-
Maus-Spiel: „Wir beobachten jede neue
Patrone, die weltweit von Epson, Lexmark,
HP oder einem von 33 weiteren
Anbietern auf den Markt kommt“, sagt
Simone Bahrs von Pelikan.

Möglichst schnell muss die Firma einschätzen,
ob die Patrone Marktpotenzial
hat. Fällt die Antwort positiv aus, beginnen
die Pelikan-Forscher, die Patrone
und die Tinte zu analysieren. Ihr Ziel: Sie
so nachzubauen, dass keine Patente verletzt
werden und sie dennoch in das
Druckermodell passt. Die Folgen sind
grotesk: Sobald Pelikan seine Patrone auf
den Markt bringt, verklagen die Hersteller
des Originals die Firma auf Patentrechtsverletzung.
Jahrelange, zermürbende,
teure Rechtsstreitigkeiten folgen.
Gerichte müssen klären, ob es sich beispielsweise
bei dem neuen Mehrfarben-Tintenkammersystem in der Patrone von
Canon um eine Pseudoinnovation handelt.
Oder um eine Erneuerung, für die
Patentschutz gilt.

Mühsam einsammeln und neu befüllen

Bei Pelikan will niemand sagen, wie
viele Patentanwälte man mittlerweile
dauerhaft beschäftigt. Doch wie wichtig
diese Auseinandersetzungen für die
Druckerhersteller sind, machen die juristischen
Details deutlich: So befindet sich
auf dem Druckkopf heute in aller Regel
ein Chip, über den die Kommunikation
zwischen Druckerpatrone und Drucker
gesteuert wird. Bei Epson oder Canon befindet
sich dieser im Drucker. Bei HP
oder Lexmark befindet sich der Chip jedoch
auf der Patrone. Sie ist deshalb patentrechtlich
besser geschützt. Weshalb
Pelikan die alten Originalpatronen mühsam
einsammeln und mit eigener Tinte
neu befüllen muss.

Das funktioniert wie Flaschenpfand. Bis
zu fünf Euro kann der Kunde inzwischen
für eine leere Patrone bekommen. Es gibt
seit einigen Jahren die Berufssparte Leergutbroker
in der Branche. Nicht nur
Pelikan
sammelt, auch KMP.

Der Mittelständler im bayerischen
Eggenfelden
ist die Nummer zwei der
deutschen Nachbauer, liefert Druckerpatronen
an Conrad, Kaufhof und andere.
Die AG gibt es seit 20 Jahren, sie hat 500
Mitarbeiter, eigene Vertriebsfirmen in
vielen europäischen Ländern, eine Produktion
in Südafrika für den dortigen
Markt. Der erfolgreiche Underdog fing
als Lohnhersteller von Hewlett-Packard
an. Heute beschäftigt KMP eine Anwaltskanzlei
für die Kommunikation mit
Druckpatronenherstellern.

„Wir umgehen die Patente, wo es geht“

Vorstand Jan-Michael Sieg sagt trotzigselbstbewusst:
„Wir umgehen die Patente,
wo es geht.“ Und: „Wir reduzieren
massiv die Preise.“ Das Herumprozessieren
mit den Konzernen schildert er nach
langen Erfahrungen inzwischen als
etwas,
das man als Spaßveranstaltung
sehen müsse und am besten mit Humor
durchstehe.

„Das hat wirklich ganz extreme
Auswüchse.
Die Hersteller patentieren
beispielsweise, das ist eigentlich kaum
vorstellbar, den Tintenausgang der Patronen.
Also das Loch, aus dem die Tinte
kommt. Das ist dann soundso viele Millimeter
hoch und soundso viele Millime-ter breit, hat einen Schwamm, der patentgeschützt
ist und vielleicht noch irgendwie
konisch und deshalb mit noch einem
Patent versehen. Und dann noch ein paar
Geschmacksmuster dazu. Für eine
Druckerpatrone.“ Die Konzerne nennt er
Öms und spricht das betont komisch aus.
Das steht für OEM, die Original Equipment
Manufacturers.

Für jedes Produkt eine Alternative

Die hätten erst in den letzten fünf Jahren
angefangen zu prozessieren, weil sie
feststellten, dass sie Marktanteile verlieren.
„Die machen unheimlich viel PR.“
Sieg setzt noch einen drauf: Die Hersteller
von Lasertonerkartuschen seien noch
schlimmer, „die machen das Gleiche in
Grün, übertreiben es aber wirklich“. KMP
musste zeitweise Produkte vom Markt
nehmen. „Zeitweise“, betont Sieg.

„Klar, die haben Entwicklungskosten.
Aber“, sagt er und klingt wie Robin Hood,
der im Sherwood Forrest zu seiner Bande
spricht, „es gibt für jedes Produkt eine
Alternative.“ Er schildert die Marketingpower
der Großkonzerne. „Die haben
eine große Macht.“ Er sagt es mit
ernster Stimme. Aber, seltsam, in dieser
Ernsthaftigkeit ist ein Lachen zu hören.

Leere Patronen gegen Cash

Die Firma Jet Tec in Ettlingen macht
dasselbe. Die Patronen produziert die
Mutterfirma DCI Ltd. in England. Jet Tec
verkauft sie seit 1997 in Deutschland.
Robert Kain, der Verkaufsleiter, erzählt
von vielen Prozessen, die eine große
Kanzlei, „schon hundert Mann stark“, in
London erledige. Und vom Leergutsammeln.
„Wir versuchen, die teuren
Leergutbroker zu umgehen, und arbeiten
mit Schulen und Kindergärten zusammen.
Konkurrenten arbeiten mit Punktesystemen.
Wir geben Cash.“ Und, betont
er: Viele Patronen muss man ja nicht wieder
auffüllen, die werden einfach nachgebaut.

Von der Marketingmacht der OEMs ist
nichts zu spüren beim Gespräch mit Barbara
Wollny-Beer in der Deutschlandzentrale
von Hewlett-Packard in Böblingen.
Sie sagt mit Frust in der Stimme: „Dieses
Thema langweilt mich so.“ Das „so“ zieht
sie ganz lang. Die Drucker würden immer
billiger, also müsse das Zubehör
Geld machen. „So ist nun einmal das
Geschäftsprinzip.“

Dann legt sie los: Eine Milliarde Dollar
jährlich investiere der Konzern in die
Weiterentwicklung der Tintenstrahltechnologie.
Wie hoch der Forschungsetat
des Konzerns insgesamt ist, dazu gebe es
keine Auskünfte. Aber: Für eine neue
Tinte werden drei bis vier Jahre benötigt,
und es wird mit mehr als 100 Zubereitungen
experimentiert.

In den vergangenen 20 Jahren habe
Hewlett-Packard über 100 neue Tinten
entwickelt. Und, das ist der HP-Frau
wichtig: Die Qualität der OEM-Patronen
sei besser, viel besser. „Außerdem war eine
von fünf wieder aufgefüllten Patronen
fehlerhaft.“ Die Info sei aus einer Studie,
die HP Ende des Jahres zur Verfügung
stellen werde. KMP-Vorstand Sieg wundert
sich über diese Information: „Wir
haben, bevor das losging, jahrelang für
HP Druckerpatronen produziert, zu deren
Zufriedenheit.“ Mehr sagt er nicht,
weil das ja alles sage.

„Razor & Blade“

China-Lampen
John D. Rockefeller lässt ab 1870 in China
millionenfach Petroleumlampen verteilen.
Kostenlos. Die
Chinesen hören
auf, ihre Wohnungen
mit Kerzen zu
beleuchten, kaufen
Petroleum für
ihre neuen Lampen,
die als schick
und modern gelten.
Anfangs liefert
nur Rockefellers
Standard
Oil Company nach
China. Der Ölmagnat
wird in wenigen
Jahren zum reichsten Mann der Welt.

Soldaten-Rasierer
King Camp Gillette, jahrzehntelang erfolglos
als Vertreter im Mittleren Westen der
US A unterwegs, meldet 1901 den ersten
Rasierer mit Wechselklingen zum Patent
an. Der Erfolg lässt auf sich warten. Doch
1917, als die amerikanische Regierung
36 Millionen Klingen für die im Ersten
Weltkrieg kämpfenden GIs kauft, ist die
Firma endgültig
über den Berg. In
der Folge wird sie
zum Champion des
Lock-in. Betriebswirte
sprechen
deshalb auch von
der Razor-and-
Blade-Methode.
Gillette wächst mit
immer neuen
Rasierern und
Wechselklingen,
die alle bis ins letzte Detail patentgeschützt
sind. Der 1999 eingeführte Mach-
3-Rasierer gilt als das erfolgreichste aller
Lock-in-Produkte. Die Klingen waren noch
mal 25 Prozent teurer als die schon teuren
Vorgänger. Eine Goldgrube für Gillette.
Für 57 Milliarden Dollar kauft 2005 der
Konzern Procter & Gamble Gillette.

Beutel-Business
Der Staubsaugervertreter klingelt und ist
eifrig, lässt nicht locker. Der „Fachberater“
von Vorwerk weiß: Hat die Hausfrau erst
den „Kobold“ gekauft, dann hat er sie.
Denn in den Sauger passen nur die einen
Beutel. Nur die. Die Frau ahnt oft nicht,
was sie in Beutel investieren wird, immer
wenn der nette Herr wieder klingelt.

Bei einer Studie des Computerfachmagazins
„Chip“ allerdings haben Patronen,
die von KMP wieder aufgefüllt
wurden, besser als die HP-Originale abgeschnitten.
Und Internetmarketing
Bielefeld,
eine Firma, die im Internet
Druckerzubehör verkauft, legt auf fast
schon hysterische Art Wert darauf, zehn
Patronen im Angebot zu haben, die bei
diversen Tests bessere Ergebnisse erzielten
als „das Original von Brother, Canon,
Epson, Lexmark und HP“.

So wild es auf dem Markt der Druckerpatronen
zugeht, der für Kaffeekapseln
ist wilder. Die Kapselwelt ist noch völlig
patentgeschützt. Es gibt vier große geschlossene
Systeme: Tchibo, Jacobs und
Nestlé sind mit Maschinen auf dem
Markt, zu denen nur die eigenen Kapseln
passen. Nestlé hat eine ganz teure Kapselmarke,
Nespresso, und eine etwas
günstigere, Nescafé, um den Markt nach
unten abzusichern.

In der Luxusnische sind noch Illy und
Lavazza mit eigenen Geräten und Kapseln
vertreten. Die Kleinen kamen hinterher,
weil irgendwann klar war, man kann
seinen
Kaffee viel, viel teurer an den
Endverbraucher
verkaufen, wenn man
ihn in Kapseln verpackt.

In kürzester Zeit gescheitert

All die Kapsel-Krösusse haben aus dem
Senseo-Pad-Desaster von Philips gelernt.
Die Holländer taten sich 2001 mit einem
Kaffeehändler zusammen, der lieferte
die Pads, Philips die Maschinen. Sie hatten den richtigen Riecher, waren die
Ersten und anfangs allein auf dem großen,
wachsenden Markt. Doch – ganz
großer Managementfehler – sie kümmerten
sich nicht um den Patentschutz. Also
kann der Kaffeetrinker für Senseo-Maschinen
bei Discountern heute günstige
Kaffeepads vieler Anbieter kaufen. Alle
passen.

Pads waren ein Lock-in-System,
das in kürzester Zeit gescheitert ist. Denn
die Senseo-Welt lockte Lock-in-Knacker
an wie das Licht Fliegen. Nicht nur Pad-
Anbieter, auch Maschinenbauer. Zum
Beispiel Medion in Essen. Die Firma stellt
Computer- und Elektrogeräte billig her,
für Aldi, für Lidl. Kam dann mit Kaffeemaschinen
nach, in die fast alle handelsüblichen
Pads passen. Senseo wie Nicht-
Senseo. Teure wie billige.

Weshalb Philips einen neuen Anlauf
auf dem trotz Krise rasch wachsenden
Kaffeemarkt mit den gigantischen Gewinnmargen
nimmt. Der Konzern mit
den verbrannten Fingern hat im Juni den
italienischen Maschinenhersteller Saeco
gekauft. Zusätzlich.

Lock-in-Knacker aus Bergisch Gladbach

Trotz des Getümmels auf dem Markt
ist da noch was zu holen. Der nächste,
ein ganz wilder Lock-in-Knacker, hat sich
angekündigt. Er will gleich doppelt knacken:
Die Krüger-Gruppe aus Bergisch
Gladbach, Spezialist für Instantprodukte
mit mehr als 1,5 Milliarden Euro Umsatz,
wird vor Weihnachten mit eigenen Maschinen
antreten. Und mit eigenen Pads.
Beides wird billiger sein als bisher üblich.
Vor allem: Auch Pads anderer Anbieter
funktionieren in den Krüger-Maschinen,
die gerade in China produziert werden.

Es gebe neun Millionen Automaten für
Pads in deutschen Haushalten, neun Millionen
potenzielle Kunden für Krüger-
Pads, heißt es bei dem Familienbetrieb.
Mehr Informationen gibt der Neuling
nicht. Lock-in-Knacken ist nun mal gefährlich,
da sagt man lieber nichts, um
keine Angriffsfläche zu bieten für die
Konkurrenten und ihre Patentanwälte.

Die Nespresso-Markenwelt betrifft das
nicht, sie funktioniert weiter perfekt.
Niemand hat sich an die kleinen lukrativen
Aluminiumhütchen, die hyperpatentgeschützte
Weiterentwicklung des
gemeinen Pads, rangemacht. Die Folge:
Nestlé kann ein Kilo Kaffee für etwa 35
Euro verkaufen. Nespresso-Maschinen
gibt es zwar in unterschiedlichen Preiskategorien,
die Kapseln kosten aber stets
zwischen 32 und 37 Cent pro Stück.

Für Björn Sander, Partner der auf Markenführung
spezialisierten BBDO Consulting,
ist Nestlé mit seiner Marke Nespresso
die Perfektion des Lock-ins: Die
Besitzer von Nespresso-Maschinen müssen
Nespresso-Kapseln benutzen. Die
können sie nur in Nespresso-Läden kaufen
oder im Internet direkt beiNespresso
bestellen. Was den Gewinn erhöht,
weil
Zwischenhändler wegfallen. System und
Kapseln sind mit Patenten geschützt wie
Fort Knox. Nur besser. Wie Illys Iperespresso-
Kapseln – mit fünf Patenten.
Eine
Kapsel kostet 39 Cent.

Gebundenheit ist keine Verbundenheit

Auch Konkurrent Jacobs geht ganz sicher
und den Schritt weiter, den bei den
Druckerpatronen Hewlett-Packard gegangen
ist. Jacobs schützt seine Kapseln
mit einem integrierten Code, den nur die
Jacobs-Maschine lesen kann. Die Wahrscheinlichkeit,
dass wer, wie Pelikan oder
KMP bei den Patronen, kommt und chipgeschützte,
benutzte Kaffeekapseln einsammelt
und wieder befüllt, ist gering.

„Grundsätzlich gibt es für ein Unternehmen
immer zwei Wege, Kunden an
sich zu binden: Man kann eine Verbundenheit
mit dem Kunden erzeugen. Oder
eine Gebundenheit“, sagt Manfred Krafft,
BWL-Professor und Direktor des Instituts
für Marketing an der Uni Münster. Verbundenheit
entsteht beispielsweise über
eine starke Marke. Gebundenheit hingegen
ist vor allem eine Folge hoher Wechselkosten.
Das eine ist der nettere, der
andere der anrüchigere Weg. Was jedoch
nichts daran ändert, dass zahlreiche empirische
Studien zeigen: Hohe Wechselkosten
binden Kunden effektiver an ein
Produkt als eine gute Marke.

Besser imitieren

Wer Produkte für ein Lock-in-System
produzieren und verkaufen will, muss
sich gründlich absichern, denn es drohen
im Regelfall Abmahnungen und Klagen
der Originalhersteller. Hundertprozentig
absichern gegen die drohenden Kosten
kann sich kein Unternehmer. Es gibt immer
ein Risiko.

Me too Nachahmer müssen sich zunächst
bei den zuständigen Patent- und
Markenämtern erkundigen, ob Schutzrechte
vorliegen. Hat der Hersteller ein
Patent angemeldet, muss man allerdings
nicht gleich aufgeben. Nicht immer sind
die Teile, auf die es ankommt, geschützt,
wie etwa wichtige Verbindungsstücke für
Aufsätze bei Rasierern oder Ähnliches.

Marke Nachbau Nachmacher müssen
zudem darauf achten, dass sie keine
Markenrechte verletzen. Häufig ein
schmaler Grat: Sie müssen klarstellen,
zu welchem System ihr Produkt passt,
dürfen aber mit ihrem Marktauftritt nicht
den Eindruck erwecken, es handle sich
um ein Originalteil.

Dies gilt insbesondere, wenn der Wettbewerb
hart ist und die Produkte austauschbar
sind. „Eine Präferenz für die
eigene Marke ist ein gutes Kundenmerkmal,
aber Loyalität, die auf Wechselkosten
beruht, ist bedeutend besser“,
schreibt Joachim Büschken, Professor für
BWL an der katholischen Universität
Eichstätt-Ingolstadt, in seinem bisher nur
auf Englisch erschienenen Buch „Higher
Profits through Costumer Lock-in“.

Kein Wunder, dass die Hersteller den
Lock-in-Effekt im Geschäft derzeit
pushen:
„Während im Business-to-Business-
Geschäft das Thema Marke in
der Praxis in den letzten Jahren wichtiger
geworden ist, gibt es im Umgang mit
den Endverbrauchern die Tendenz, die
Konsumenten mehr und mehr über hohe
Wechselkosten an sich zu binden“, sagt
der Marketingprofessor Krafft.

Und je stärker Unternehmen auf dieses
bewährte Prinzip setzen, desto
schweigsamer werden sie: Die Verantwortlichen
von Oral B oder Gillette zumindest,
die stark mit dem Lock-in-Effekt
arbeiten, hatten „keine Zeit für ein Interview“.
Obwohl sie Meister der Kundenbindung
sind.

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