Diverses Mut zur Mitte

Der klassische Einzelhändler hat gegen Discounter und Luxusanbieter keine Chance? Von wegen. Ausgerechnet in der Provinz beweisen kluge Firmenchefs das Gegenteil.

Nach gängiger Meinung dürfte das Textilhaus Garhammer aus Waldkirchen bei Passau gar nicht mehr existieren. Seine Ware verkauft es im mittleren Preissegment, nicht zu teuer und schon gar nicht billig. Solchen Häusern haben Branchenkenner gebetsmühlenartig das Ende prophezeit.

Ihre These: Parallel zum wachsenden Sektor des Schnäppcheneinkaufs entwickelt sich ein neuer Luxusmarkt. Folge: Das mittlere Preissegment hat keine Zukunft.
Doch Garhammer-Juniorchef Chris­toph Huber (Foto) hat ganz andere Er­fah­rungen gemacht: „Höchstpreise vergraulen die Kunden, und Discount­angebote verhageln die Margen.“

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Seine Strategie: Mit herzlichem Charme, spannendem Sortiment, ungewöhnlichen Events und hoch motivierten Mitarbeitern schafft er es, Käufer sogar aus München zu Stammkunden zu machen. Erfolg: Für 2005 rechnet der Händler erneut mit einer „ordentlichen Steigerung des Umsatzes“.

So wie der Textilhändler Garhammer behaupten sich viele mittelständische Ladenbetreiber im mittleren Preissegment erfolgreich. Voraussetzung: Die Unternehmer wenden die richtigen Rezepte an: konsequente Kundenbindung, origineller Service, kompetente Beratung und außergewöhnliche Erlebnisse.

Auf diesen Strategien beruht der Erfolg dieser mittelständischen Händler. Damit vermeiden sie einerseits den ruinösen Wettkampf mit Discountern, bauen sich eine unverkennbare Alleinstellung auf und gewinnen eigenständiges Profil. Andererseits entziehen sie sich so dem Zwang, in den Luxusmarkt aufrücken zu müssen. Woran die meisten wohl auch scheitern würden. Denn dazu „fehlt ihnen der richtige Standort und das passende Image“, bestätigt Professor Thomas Roeb, Handelsexperte an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg.

Trendumkehr

Inzwischen sprechen Trendforscher wie etwa Andreas Steinle vom renommierten Zukunftsinstitut in Kelkheim von einer „Renaissance der Mitte“. Diesen Umschwung bestätigt auch Daniel Terberger, Vorstand von Europas größtem Textileinkaufsverbund Katag in Bielefeld. Die angeschlos­senen Textilhändler verkaufen ausschließlich im mittleren Preissegment. Für Terberger steht fest, dass „nur billig passé“ ist.

Dazu ist allerdings notwendig, dass die Händler ihren Kunden Mehrwertleistungen wie gute Beratung anbieten. Diese Erfahrung hat auch Eileen Pöcker gemacht: „Wir haben fast nur Stammkunden, die wir ausschließlich über kompetente Beratung an uns binden konnten“, versichert die Zwickauer Elektrofachhändlerin.

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Auf fachkundige und intensive Beratung setzt ebenso der Duisburger Optiker Wolfgang Cagnolati: „Die Augenprüfung dauert bei uns etwa eine Stunde“, bestätigt Cagnolati. „Wir machen diese Dienstleistung mit einer erklärenden Untersuchung und individueller Beratung allerdings so transparent, dass der Kunde die Wertigkeit erkennt“, erklärt der Optiker. Resultat: Seine Kunden bescheren ihm wachsende Umsätze. Und das in einer von großen Filialisten beherrschten Branche, die im letzten Jahr einen Minus-Rekord von 31 Prozent verzeichnete.

Doch selbst bei intensiver Beratung verlieren Händler einen Teil der Kunden an preisaggressive Discounter. Auf die Erfolgsstraße geraten Unternehmer jedoch dann, wenn „sie sich vom reinen Produkt- zum Nutzenanbieter entwickeln“, empfiehlt Sven Wollner von der Berliner Strategieagentur Different.

Wollner rät den Händlern, beim Käufer Interesse für produktbegleitende Serviceleistungen zu wecken. Damit können Unternehmer sich wiederum von Billiganbietern absetzen, die meist nur verkaufen wollen und den Kunden hernach allein lassen, etwa nach dem Motto „Sieh selbst zu, wie du damit fertig wirst“.

Mit umfassendem Service trotzt der Kölner Biomöbel-Händler Genske den Billigheimern seiner Branche. Der Händler bietet seiner Klientel beim Kauf eine Rundum-Dienstleistung mit Hilfe von Partnerbetrieben aus einer Hand an. So beraten Innenarchitekten die Kunden zu Hause, Raumausstatter, Fußbodenverleger, eine Schreinerei und weitere Ausbauhandwerker setzen die Kundenwünsche dann um.

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Im Wettstreit mit der übermächtigen Konkurrenz von Aldi, Lidl & Co greift der selbständige Lebensmittelhändler Markus Gröblinghoff aus Bönen gleich auf zwei Rezepte zurück: auf Erlebnis und Service. Seine Schlemmer- und Weinabende locken regelmäßig hunderte von Besuchern. Zusätzlich sorgte der westfälische Kaufmann bereits vor Jahren als einer der ersten Anbieter mit seinem internetbasierten Home-Lieferservice für Furore.

Neben Erlebnissen auf Veranstaltungen können Händler auch das Ladenlokal selbst zum Event machen. „Wer es schafft, Kunden beim Betreten des Geschäfts ins Staunen zu versetzen, profitiert von deren längerer Verweildauer“, beobachtet Professor Claudius Schmitz, Unternehmensberater und Handelsexperte an der FH Gelsenkirchen.

Ins Staunen geraten Kunden der Boutique Shoe & Art in Leichlingen bei Leverkusen: Statt auf triste Schuhregale schauen sie auf richtige Eye-Catcher wie originale Chagall-Lithografien, die dort ebenfalls verkauft werden. Sämtliche Schuhe liegen – wie in Italien und Spanien üblich – in Kartons auf dem Fußboden. Somit bleibt an den Wänden Platz für die unterschiedlichsten Kunstobjekte. „Als wir 1999 den Laden gründeten, war uns klar, dass wir nur über das Anderssein eine Chance haben“, so Mitinhaberin Ina Wolf.

Das Konzept der Unternehmerin ist erfolgreich. Der Umsatz stieg 2004 um fünf Prozent. Im selben Jahr gründete die Händlerin zusammen mit ihrer Tochter in Leichlingen einen zweiten Laden: Fashion & Art. Und schon jetzt läuft dieses zweite Unternehmen fast so gut wie die Erstgründung.

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