Diverses Regionale Produkte vermarkten

Ob Wurst, Käse oder Bier: Regionale Waren sind gefragt wie nie. Doch Qualität und Lokalpatriotismus allein reichen nicht aus, um sie erfolgreich an die Kunden zu bringen. Nur wer bundesweit Käufer findet, kann im Wettbewerb bestehen.

Sechs Uhr früh. Erste Sonnenstrahlen
werfen ein mildes Licht in den
weiß gefliesten Raum. Heißes
Wasser dampft, und jeder Handgriff der
Mitarbeiter in weißen Schürzen sitzt.
Gekonnt ziehen, kneten und formen sie
eine teigartige Masse. Wenig später
plumpsen 250 Gramm schwere Bällchen
mit einem satten Geräusch in eine
mit Salzlauge gefüllte Wanne: Der Mozzarella
ist fertig!

Nicht in Italien, der Heimat des weißen
Käses, sondern in der brandenburgischen
Provinz werden die Kugeln hergestellt.
Das verschlafene Städtchen
Jüterborg ist Standort der ersten deutschen
Wasserbüffel-Käserei Bobalis.
Über die Weiden von Biolandwirt
Henri Henrion, der 1997 den zu DDR-Zeiten
verstaatlichten Familienbetrieb
zurückkaufte, zieht eine mittlerweile
190-köpfige Büffelherde. Was hier
exotisch
anmutet, hat in Italien eine
lange Tradition: Der ursprüngliche und
beste Mozzarella ist aus Büffelmilch,
basta! Das wissen inzwischen auch
deutsche Feinschmecker, die Henrions
Käse gern kaufen, auch wenn er 4,45
Euro pro Stück kostet.

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Genussorientierte Käufer zahlen hohe Preise

Solche Spezialitäten kleiner Manufakturen
gewinnen zunehmend genussorientierte
Käufer, die bereit sind,
dafür hohe Preise zu zahlen. Regionalität
ist das Schlagwort, es enthält das
Versprechen des Authentischen, Einfachen,
Ursprünglichen und Glaubwürdigen.
„Finanzkrise und Globalisierung
werden diesen Trend auf längere Zeit
stimulieren“, prophezeit Eike Wenzel,
Trendforscher des Zukunftsinstituts in
Kelkheim.

„Es gibt ein starkes Bedürfnis
nach regionalen Produkten, die
emotional besetzt und nicht industrialisiert
und korrumpiert sind, von Leuten
erzeugt, denen ich trauen und in
die Augen schauen kann“, sagt Wenzel.
Aktuelle Zahlen belegen diese Einschätzung:
Zwei Drittel der Deutschen greifen beim Einkaufen bewusst nach Lebensmitteln
aus regionaler Herstellung,
so das Ergebnis des Aachener Marktforschungsinstituts
Dialego.

Vermarktung via Internet

Ein heimisches Produkt anzubieten kann
eine Chance sein. Allerdings eine mit
Fallstricken, denn die Ware muss nicht
nur von guter Qualität sein — sie muss
vor allem an den Kunden gebracht werden.
Das weiß auch der ostdeutsche
Mozzarella-
Pionier Henri Henrion. Seine
Abnehmer sind nicht nur Berlins Nobelrestaurants,
Hotels und ausgesuchte
Bioläden, sondern auch Direktbesteller
via Internet.

Ausgerechnet das World Wide Web,
das Symbol der Globalisierung, wird zum
entscheidenden Hebel, um lokale Produkte
überregional zu vermarkten: „Gerade
kleineren Unternehmen bietet das
Internet die Chance, den Sprung vom
limitierten
Hofladen zur bundesweiten
Klientel zu schaffen“, sagt Pascal Zier,
Geschäftsführer des Gourmondo-Vertriebs.
Bei Deutschlands führendem
Onlinehändler
für Lebensmittel und Getränke
sind neuerdings Lieferanten regionaler
Spezialitäten sehr gefragt.

Nischenprodukte gegen Billiganbieter

„Wir
wollen im laufenden Jahr in diesem
Segment
den Umsatz um bis zu 60 Prozent
erhöhen“, sagt Zier. „Die Nachfrage
unserer Kunden nach diesen Produkten
steigt stetig.“ Zu seinen neuen Lieferanten
zählen auch die ostdeutschen Bobalis-
Agrarier. Seinen Verkaufshit, den
Mozzarella, vermarktet Henrion zwar erfolgreich
selbst, wie er begeistert erklärt:
„Wir sind in die richtige Marktlücke gestoßen
und können uns mit diesem
Nischenprodukt
gegen Billigkonkurrenten
behaupten.“ Die Wurst- und Fleischspezialitäten
seiner Wasserbüffelzucht
aber vertraut er dem umsatzstarken Internetpartner
an.

Wurst und Fleisch sind auch das Geschäft
von Metzgermeister Werner Söder aus
dem unterfränkischen Sandberg. Seit
1920 existiert der Familienbetrieb, inzwischen
in dritter Generation. Schon
vor drei Jahren ließ er seine Biofleischund
-wurstwaren zertifizieren, um sich
der wachsenden Konkurrenz zu erwehren,
die auch in der Provinz Großmärkte
in die Landschaft setzt. Dennoch: Dort
mangelt es oft nicht nur an Kaufkraft,
sondern auch an interessierten Kunden
für Naturprodukte: „Bio kann man auf
dem Land vergessen“, so der Metzger.

Großstädter dagegen goutieren seine
Leidenschaft für das Fleischerhandwerk.
Söder machte seine Verkaufsräume Mitte
dieses Jahres dicht, weil die Laufkundschaft
fehlte. Dennoch betreibt er die
Metzgerei mit zwei Mitarbeitern weiter
und suchte sich neue Vertriebswege jenseits
seines Dorfes. Heute liefert er seine
Waren direkt an Naturkostläden in Frankfurt
und Kassel oder ins nahe gelegene
Bad Brückenauer Dorint-Hotel. Den
Transport dahin übernimmt ein Biobäcker,
der dieselben Kunden anfährt.

Kunden wünschen sich kurze Wege

Die vermeintlich kurzen und damit energiesparenden
wie umweltschonenden
Transportwege sind ein Argument, das
Kunden für regionale Produkte einnimmt.
Etwas mehr als die Hälfte der
Konsumenten greifen aus diesem Grund
zu heimischen Angeboten, ermittelte das
Marktforschungsinstitut Dialego in einer
Befragung. Doch die Praxis sieht oft anders
aus, denn wie sonst sollte der Hamburger
an den Käse aus dem Allgäu oder
an den Schwarzwälder Schinken kommen?
„Wirtschaft hat häufig mehr mit
Wünschen als mit ökonomischen Wahrheiten
zu tun“, sagt Trendforscher Eike
Wenzel.

Auch Söders Würste werden durchs
Land gefahren, doch zumindest die artgerecht
gehaltenen Tiere, die auf seine
Schlachtbank kommen, liefern nur Bauern
aus der näheren Umgebung. Dazu
zählt auch eine fast vergessene Rinderrasse,
bekannt als „Gelbes Frankenvieh“,
die wieder zunehmend ganzjährig auf
den Weideflächen der Hochrhön grast.
Sie liefert das Fleisch für seine selbst
kreierte,
geschützte Rindersalami „Rhönschdegge“,
zu Hochdeutsch „Wanderstock“.
Den Namen verdankt sie ihrem
Aussehen: Frisch aus dem Rauch kommend,
nimmt Söder sie sanft zwischen
Daumen und Zeigefinger und gibt ihr
einen
leichten Knick, an dem sie dann
aufgehängt wird.

Mittlerweile ist auch Manufactum auf
Söders handgemachte Wurstwaren aufmerksam
geworden. Der hofft, mithilfe des Edelversenders und Filialisten neue
Kundenkreise zu erschließen: „Möglich,
dass die sich schon bald unsere Sachen
in die Regale holen.“ Unter dem Slogan
„Es gibt sie noch, die guten Dinge“ gilt
das inzwischen zum Otto-Konzern zählende
Unternehmen seit seiner Gründung
1988 als erfolgreicher Wegbereiter
des Kampfs gegen die Globalisierung des
Geschmacks.

Auch andere bieten handverlesenen
Erzeugern aus der Heimat ein Zuhause,
zum Beispiel die Einzelhandelskette Feneberg
mit ihren mehr als 100 Filialen.
Die Allgäuer kreierten 1998 unter dem
Label „Von hier“ die erste regionale Dachmarke
im Lebensmittelhandel. Mittlerweile
greifen mehr als 400 lokale und regionale
Initiativen das Bedürfnis nach
heimischen Produkten auf: Inhabergeführte
Rewe-Märkte kooperieren mit Lieferanten
aus der Region, etwa in Süddeutschland
nach dem Motto „Total regional“
oder im Rheinland unter dem
Slogan „Wir aus der Region“.

Edeka Südwest
geht mit „Unsere Heimat – echt gut“
auf Kundenfang, während Coop mit „Unser
Norden“ und Tengelmann in Bayern
mit „Unser Land“ für Heimatliebe trommeln.
Dazu gesellen sich unzählige regionale
Zusammenschlüsse wie „Genussregion
Oberfranken“, „Echt Erzgebirge“
oder „Regionalmarke Eifel“.

Regionale Netzwerke

Alle Initiativen
hoffen, gemeinsam mehr erreichen
zu können. In der Eifel arbeiten bereits
mehr als 250 Partner zusammen. Vom
Gastrogewerbe über Landwirtschaftsbetriebe
bis zum Handwerk unterziehen
sich alle Beteiligten einem aufwendigen
Zertifizierungsprozedere. Das Ziel: mit
qualitativ hochwertigen Produkten und
Dienstleistungen auch jenseits ihrer Region
punkten zu können.

Wer sich zu Netzwerken zusammenschließt,
gemeinsam Marketing und Vertrieb
organisiert, kann Kosten und Zeit
sparen. Doch manche Initiativen, bei denen jeder mitmachen kann, kommen
recht uninspiriert daher. Ein positives
Beispiel ist „Best of Biosphäre Rhön“, ein
branchenübergreifendes Netzwerk von
zwölf Unternehmen. Der umtriebige
Metzgermeister Werner Söder ist ebenso
dabei wie ein Schreinermeister mit maßgefertigten
Möbeln, eine Gastronomin
mit handgemachten Delikatessen und
ein Bäcker mit holzgefeuerten Steinbacköfen.
Und natürlich, als Aushängeschild
der Rhön, der Familienclan Kowalsky mit
der Kultbrause Bionade und dem Rhöner
Premium Pils.

Ohne starkes Engagement geht nichts

Wer Mitglied werden will, muss kooperations-
und kommunikationsfähig sein,
zudem viel Herzblut mitbringen. „Es
reicht einfach nicht aus, sich ohne Konzept
zu einer Region zu bekennen“, sagt
Ulrike Lilienbecker, Sprecherin der Kooperation.
„Wenn keine Qualität dahintersteckt,
bringt das nichts“, so die Gastronomin
und Betreiberin der Fasanerie.
Jeder Netzwerker muss selbst eine starke
Marke darstellen. Partner kommen
nur auf gegenseitige Empfehlung rein.
Jedes Mitglied hat volles Mitspracheund
Vetorecht und sollte seine Produkte
auf überregionalen Messen wie etwa der
Slow Food in Stuttgart oder der Handwerksmesse
in München präsentieren.
Bald geht ein gemeinsamer Internetshop
online.

Auch Thomas Raphael setzt mit seinen
Produkten auf Lokalpatriotismus, der
ihm derzeit allerdings logistische Probleme
beschert: „Die Leute halten unsere
Bierkästen und Flaschen zu lange fest“,
klagt der angehende Brauereibesitzer.
Seine Zehner-Kästen sind eine Sonderanfertigung
und so außergewöhnlich wie
ihr Inhalt: Gerstensaft der Marke Bergmann,
der man 1972 den Hahn zugedreht
hatte.

In diesen Tagen startet
Raphael
in einer stillgelegten Gießerei
im Dortmunder Hafen mit neuer Brauanlage
die Renaissance
der 1796 gegründeten
Dortmunder
Marke. Vorausgegangen
war eine längere „Reifephase“ in zwei
„Lohnbrauereien“ in Hagen und Bad
Laasphe, die Raphael künftig als reine
Abfüller erhalten bleiben.

Lokalbiere im Geschmackstest

Die anfänglich dort gebrauten Biere
haben den Geschmackstest der kritischen
Dortmunder bestanden: zuerst Export,
dann Schwarzbier, ein Pils und ein Spezialbier.
7000 Hektoliter sollen es in drei
Jahren sein, zweieinhalb mal so viel wie
heute. „Wir sind doppelt so teuer wie
normale Biere und toppen das Premiumsegment“,
so Raphael. Dass kleine Brauereien
wie seine durchaus eine Chance
gegen Großkonzerne haben, belegt eine
Untersuchung des Magazins „Öko-Test“,
das fünf regionale Biere auf die ersten
fünf Plätze setzte. Sie haben Kultstatus,
sind cool und transportieren jede Menge
Lokalkolorit.

Thomas Raphael sieht sich bestätigt:
In der einstigen Biermetropole war die
große Tradition des Dortmunder Brauwesens
nur noch im Museum zu bestaunen,
übrig geblieben ist einzig Großbrauer
Radeberger, ursprünglich in Dresden
ansässig und heute eine Tochter des
Oetker-Konzerns. Die Zeit scheint reif für
eine neue Brauereikultur, und Raphaels
Biere sind Balsam für das angeknackste
Selbstbewusstsein der Dortmunder. Das
danken sie ihm: Ein Spediteur karrt sein
Bier zu inzwischen 70 Getränkemärkten
und Läden. Und ein Restaurator gestaltete
in seiner Freizeit einen 50er-Jahre-
Kiosk, den Raphael als Verkaufsladen
übernommen hat, um dort wieder alte
Trinkhallenkultur aufblühen zu lassen.
Alles – noch – ehrenamtlich.

Reanimation von Traditionsmarken

Raphael, der als Dortmunder Steppke
mit dem würzigen Geruch von Bier und
Maische in der Nase aufwuchs, kam eher
zufällig an die Marke Bergmann. Der Unternehmer
tippte einfach den Namen in
die Markendatenbank des Europäischen
Patentamts ein und erzielte einen Volltreffer:
Die Marke war frei. Er griff zu.
Doch mit der Urkunde allein gab er sich
nicht zufrieden. „Ich wollte das entsprechende
Bier brauen.“

Rezepturen waren
nicht auffindbar, dafür ein alter Brauer
mit seinen Erinnerungen. Raphael, der
eigentlich Mikrobiologe ist und mit seiner
Firma die Lebensmittelindustrie berät,
übernahm nicht alle Rezepte: „Der
Geschmack ist heute ein anderer“, so der
Biertüftler. Gerade ist er dabei, eine weitere
Dortmunder Traditionsmarke, das
Adambier, zu reanimieren. Bier braucht
eben Heimat. Und umgekehrt.

Folgende Fragen sollten sich Hersteller regionaler Produkte stellen, wenn sie auf dem nationalen Markt bestehen wollen:

1. Produkt
Wer bereit ist, für heimische Waren
einen vergleichsweise hohen Preis zu
bezahlen,
erwartet dafür etwas
Besonderes.
Welche Verkaufsargumente
gibt es? Das können etwa Bioqualität
oder eine spezielle
Rezeptur sein, kurze
Wege zum Verbraucher oder die
besondere
Geschichte des Produkts.

2. Zielgruppe
Auf dem Land finden Regionalprodukte
in der Regel nicht genug zahlungskräftige
Käufer. Wer kann noch angesprochen
werden? Infrage kommen etwa Städter,
Genießer oder Qualitätsbewusste,
Gastronomie
und Lebensmittelhandel.

3. Kapazitäten
Wie viel kann hergestellt, gelagert,
verpackt
und geliefert werden? Wer
beispielsweise
mit größeren Onlineversendern
kooperiert, muss sich über
die erforderlichen Mengen klar sein.

4. Partner
Gibt es bereits regionale Initiativen? Gemeinsames
Marketing und gemeinsamer
Vertrieb können Kosten und Zeit sparen
und die Tür zu neuen Märkten öffnen.

5. Absatzweg
Was ist am vielversprechendsten und
am besten umsetzbar: Bauernmarkt oder
Internet, Katalogbestellung, Bioladen
oder Supermarkt? Wer das frühzeitig
klärt, vermeidet unnötige Umwege.

6. Logistik
Wie kommt die Ware zuverlässig und
preisgünstig zum Kunden? Eine Möglichkeit:
bestehende Lieferbeziehungen
anderer Firmen mitnutzen.

7. Gesetzliche Vorgaben
Welche rechtlichen Bestimmungen, etwa
zur Lebensmittelhygiene oder -kennzeichnung,
müssen beachtet werden?

8. Fördermöglichkeiten
Gibt es finanzielle Unterstützung? Informationen
halten die zuständigen
Landwirtschaftskammern bereit. Auch die
Länder bieten Förderprogramme zum
Aufbau regionaler Vermarktungsstrukturen.
Adressen unter www.oekolandbau.de.

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