Diverses Sprudel für Gott und die Welt

Zwei Nonnen leiten die Adelholzener Alpenquellen – mit einem Faible für neuartige Produkte und ausgebufftem Marketing. Bei ihren Konkurrenten gelten die beiden als gewiefte Profis.

Montagmorgen, 3.30 Uhr. Nach einem geruhsamen Sonntag erwacht Bad Adelholzen. Ein lautes Tuten hallt durchs Tal. Dann gehen in dem lang gestreckten Flachbau in der Dorfmitte nacheinander die Lichter an. Eine Kolonne von Lastwagen schiebt sich brummend vors Tor. In den Hallen kurven Gabelstapler um aufgetürmte Getränkekisten. Riesigen Schlangen gleich transportieren Förderbänder leere und volle Flaschen. Das älteste Heilbad Bayerns ist nicht nur Ursprung einer sprudelnden Quelle. Nur wenige Kilometer vom Chiemsee entfernt, am Fuße des Hochfelln liegt auch ein ziemlich gut gehendes Mineralwas-serunternehmen, die Adelholzener Alpenquellen GmbH. An der Spitze: die Barmherzigen Schwestern vom heiligen Vinzenz von Paul.

Die Nonnen sind seit mehr als 100 Jahren im Wassergeschäft. 1907 kauften sie die Adelholzener Heilquelle, die der Legende nach einst von einem römischen Legionär namens Primus entdeckt worden war. Der Mann wurde später heiliggesprochen – und mit so viel himmlischem Beistand konnte kaum noch etwas schiefgehen. Die Alpenquellen GmbH ist in Bayern Marktführer bei Mineralwasser, Heilwasser und Diätlimonaden, bundesweit die Nummer eins im Segment Schorle und die Nummer zwei bei Wasser mit Geschmack. Jährlich werden in Adelholzen 360 Millionen Flaschen abgefüllt, den Jahresumsatz schätzt die Fachzeitschrift „Getränkeindustrie“ auf rund 130 Millionen Euro. Wie die Nonnen das machen? Mit einem guten Gespür für neue Produkte, einfallsreichen Mitarbeitern und ausgefuchsten Marketingstrategien.

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Das Sauerstoffwasser brummt

Richtig Geld machen sie bei Adelholzener mit sogenannten Near-Water-Getränken. Die sehen aus wie Wasser, sind mit Aromen oder anderen Zusatzstoffen versetzt und bei den Verbrauchern derzeit der letzte Schrei. Bestseller im Adelholzener Sortiment: das mit Sauerstoff angereicherte Active O2. „In Deutschland ist Wasser allzeit verfügbar, da muss man sich schon etwas einfallen lassen“, sagt Schwester Theodolinde Mehltretter, Chefin der Alpenquellen und Generaloberin der Barmherzigen Schwestern, die das Unternehmen vom Mutterhaus in München aus leitet. Mit jährlich 90 Millionen Flaschen sorgt Active O2 bereits für knapp ein Viertel des Gesamtabsatzes.

„Eine solche Innovation macht den Schwestern so leicht keiner nach“, sagt Peter Kowalsky, Chef der Kultlimonade Bionade aus Ostheim vor der Rhön. „Das mit Sauerstoff angereicherte Getränk ist ein völlig neues Produkt und beherrscht inzwischen den internationalen Markt der Durstlöscher.“ In Dubai gibt es keine Tankstelle, an der Active O2 nicht zu haben ist. Und auch die Japaner lieben das fruchtige Wasser mit seiner angeblich leistungssteigernden Wirkung.

Für die Adelholzener Getränke wird aber auch kräftig getrommelt. Schwester Theodolinde schwang sich schon als Sozia auf eine Harley-Davidson, kickte mit Torwartlegende Oliver Kahn und schloss für Active O2 einen Werbevertrag mit dem Schweizer Rennsportstall Sauber Petronas. Formel 1 – ist das nichtGlamour, Luxus und Verschwendung? Schwester Theodolinde lacht: „Das habe ich anfangs auch gedacht. Doch Peter Sauber ist ein ausgesprochen feiner Mensch, ich habe ihn damals in Hinwil besucht. Ungewöhnliche Produkte brauchen ein ungewöhnliches Marketing.“ Schützenhilfe für solche Aktionen bekommt die Generaloberin von Schwester Theodora Werner, der Co-Chefin der Alpenquellen. „Wer nicht wirbt, der stirbt“, sagt die 68-Jährige und gewährt jedes Jahr erhebliche Summen fürs Marketing – laut Nielsen Media Research belegten die Alpenquellen 2008 in der Liste der werbeintensivsten Mineralwasserbrunnen mit einem Werbebudget von 6,8 Millionen Euro den dritten Platz nach den Branchengiganten Gerolsteiner und Apollinaris.

Mehr als sechs Millionen Euro wurden jüngst auch in neue PET-Mehrwegflaschen investiert. Während die Konkurrenz das Totenlied auf die wiederbefüllbaren Plastikflaschen anstimmt, hält Adelholzener daran fest – und fuhr 2008 in diesem Segment zum Erstaunen der Branche Zuwächse von 8,4 Prozent ein.

Die Idee mit den neuen PET-Flaschen hatte Stefan Hoechter, der wichtigste Mann am Firmensitz in Adelholzen. Er ist ein perfekter Sparringspartner für die Generaloberin: sie Wächterin von Tradition und Werten, neugierig, voller Lebenslust; er studierter Volkswirt und getrieben, alles immer noch ein Stück besser zu machen. Hoechter experimentiert gern: teilbare und nicht teilbare Kästen; Halb-, Dreiviertel-, Ein- und Eineinhalb-Liter-Flaschen; Glas und Kunststoff; Einweg- und Mehrweg; Schraub- und Klickverschlüsse; glatte und geriffelte Oberflächen; mit Vitamin C, Kalzium, Magnesium, Guarana, Ginseng und L-Carnitin. Im Adelholzener Sortiment gibt es kaum etwas, das es nicht gibt. Der jüngste Coup: Sauerstoffwasser mit Koffein. „Wir wollten in den Markt der belebenden Getränke, ohne Coca-

Cola oder Red Bull zu imitieren“, sagt Schwester Theodora. „Zumal Coca-Cola nicht zu unserem Image passt. Zu viel Zucker und schlecht für die Magenwände.“

Ob das Sauerstoffwasser überhaupt zum Image der Alpenquellen passt, wird zumindest von Verbraucherschützern bezweifelt. „Keine Studie belegt wissenschaftlich sauber, dass Sauerstoffwasser die Leistungsfähigkeit fördert“, sagt etwa Anne Markwardt von Foodwatch. „Während Höhenluft die Zahl der roten Blutkörperchen und dadurch die Leistungskraft erhöht, tut sich bei ein paar Schlucken von O2 gar nichts.“ Dass die Firma auf ihrer Homepage mit Salto schlagenden Skicracks und markigen Slogans für den „Powerstoff mit Sauerstoff“ wirbt, ist für sie „definitiv Verbrauchertäuschung“. Foodwatch ruft im Internet dazu auf, sich bei Adelholzener über den „Etikettenschwindel“ zu beschweren; über 2000 User seien dem Appell bereits gefolgt.

Die Barmherzigen Schwestern verweisen auf mehrere wissenschaftliche Untersuchungen, unter anderem an der Universität Wien, die „förderliche Effekte“ des Sauerstoffwassers auf den menschlichen Organismus belegten. Weitere Studien seien in Planung.

Dürfen Nonnen das? Produkte mit zweifelhaftem Ruf verkaufen? Wer Friedhelm Hengsbach fragt, was er von dem lukrativen Geschäft der Schwestern hält, bekommt als Antwort ein Schulterzucken. Der Jesuitenpater und Sozialethiker hat schon lange aufgehört, in den eigenen Reihen nach ethisch lupenreinen Unternehmen zu suchen. „Die Enttäuschung wäre vermutlich zu groß.“ Auch der Ex-Benediktiner und heutige Unternehmensberater Anselm Bilgri hält Wettbewerb und Gewinnstreben für unumgänglich: „Wenn sich Brüder und Schwestern auf den reinen Glauben zurückziehen und nur mit der Harke ihr Gärtchen bearbeiten, dann müssten sie alles zusperren. Ora et labora heißt, die beiden Sphären miteinander zu verbinden.“

Schokolade für die Gabelstaplerfahrer

Tatsächlich nutzen die Barmherzigen Schwestern ihre ertragreichen Alpenquellen, um die sozialen Einrichtungen des Ordens zu sichern: vier Krankenhäuser, sechs Alten- und Pflegeheime, eine Berufsfachschule für Pflegeberufe sowie fünf Erholungshäuser müssen unterhalten werden. Außerdem gilt für die insgesamt 1500 weltlichen Mitarbeiter so etwas wie eine Arbeitsplatzgarantie – bis heute wurde noch keine betriebsbedingte Kündigung ausgesprochen. Auch in die Getränkefirma wird ständig investiert, man legt großen Wert auf modernste Technik und Nachhaltigkeit. Adelholzener ist mehrfach ökozertifiziert, Solaranlagen auf den Fabrikhallen und ein Blockheizkraftwerk versorgen das Unternehmen mit Strom und Wärme, zwei Biohöfe die Mitarbeiterkantine mit Fleisch, Brot und Gemüse, und auf dem Betriebsgelände nisten bedrohte Brachvögel, Kiebitze und Bekassinen.

Adelholzens Bürgermeister Thomas Kamm lässt jedenfalls auf die Schwestern nichts kommen. Er schätzt sie als Arbeitgeber von rund 430 Beschäftigten, als Sponsor. Und er hat sie auch schon als Geschäftspartner kennengelernt: Der Maschinenbauingenieur arbeitete jahrelang bei einem Zulieferer, der das Mineralwasserunternehmen mit Füll- und Reinigungsanlagen versorgte. Kamm erinnert sich an „eine sehr positive Atmosphäre“ und einen „fürsorglichen Umgang“ der Ordensfrauen mit ihren Mitarbeitern.

Allen voran Schwester Theodolinde, die bis Ende 2004 als Personalchefin vor Ort tätig war. Lohnzettel hätte sie eigenhändig verteilt, nahezu alle Mitarbeiter kannte sie mit Namen. Gabelstaplerfahrer, die am Samstag arbeiten mussten, bekamen von ihr eine Tafel Schokolade. Und am Sonntag wanderte sie mit Mitarbeitern hinauf zum Hochfellnhaus, um bei Bauernbrot und Weißbier zu erfahren, wo es Probleme gibt. Auch Bionade-Chef Kowalsky lobt die Schwestern und denkt immer wieder über eine Zusammenarbeit nach: „Wir passen gut zusammen, warum nicht den Vertrieb gemeinsam wuppen?“ Und Babybrei-Spezialist Claus Hipp, der seit 15 Jahren im Beirat sitzt, um den Orden in Sachen Gesetzgebung, Qualitätskontrolle, Finanzierung und Abfülltechnik zu beraten, schätzt ihr „gutes Gefühl für Menschen“ und „ihre faire Art zu verhandeln“.

Marketing by authenticity

Ob sich auch das neue Sauerstoffwasser mit Koffein in aller Welt durchsetzen wird, ist noch nicht raus, die Flaschen sind erst seit einigen Monaten auf dem Markt. Bionade-Chef Kowalsky glaubt fest an den Erfolg: „Die Schwestern haben ein feines Gespür für das, was sich lohnt. Und die Gelassenheit, ein Ding einfach auszusitzen.“

Ein Erfolgsgeheimnis, das nicht nur für Adelholzener gilt. „Es ist das Markenzeichen aller erfolgreichen Klöster“, sagt Bilgri. „Innovation wagen, ohne sofort zu fragen: Amortisiert sich das?“ Marketing by authenticity statt Profitmaximierung laute das Gebot, Nachhaltigkeit statt schneller Münze. Schwester Theodolinde formuliert ihre Strategie so: „Sich etwas auszudenken und dann umzusetzen ist Ausdruck menschlicher Neugier und menschlichen Fleißes. Doch alles hat Folgen, und wenn ich diese erkenne, muss ich verantwortlich fragen, ob ich diese Folgen akzeptieren kann.“ Umsatz hin oder her, zwei Dinge wird die Generaloberin daher nie akzeptieren: billiges Mineralwasser für den Discounter. Und Sonntagsarbeit. Bei den Alpenquellen beginnt die neue Woche am Montag. Um 3.30 Uhr.

 

Bildung, Bier und Skilifte
Klosterbetriebe behaupten sich erfolgreich am Markt. Weil sie als menschen- und umweltfreundlich gelten und als grundsolide. Flexibel sind die rührigen Ordensleute ohnehin: Wenn geeigneter Nachwuchs fehlt, stellen sie eben weltliche Führungskräfte ein.

 

Kloster Admont
Den 35 Benediktinermönchen aus der Steiermark steht ein weltlicher Geschäftsführer vor: Helmuth Neuner. Er koordiniert die 16 Betriebe des Ordens, darunter die Parkettfirma Stia mit 50 Millionen Euro Jahresumsatz, der Energieversorger Envesta und die Lifte im Skigebiet Kaiserau.

 

Kloster Hegne
Das Kloster der Barmherzigen Schwestern vom heiligen Kreuz ist ein großer Arbeit­geber in Allensbach am Bodensee. Erfolgsrezept: der Mix aus Bildung, Hotel und Pflege. Der Nachwuchsflaute haben die 30 Ordensschwestern 230 weltliche Mit­arbeiter und einen Unternehmensberater entgegengesetzt, der ihr Geschäftsführer wurde: Thomas Scherrieb. Heute floriert das Geschäft: Die Warteliste für die 114 Plätze im Altenpflegeheim ist lang, knapp 130 Schüler bewerben sich jährlich auf 28 Plätze an der Realschule. Und das Hotel ist neun Monate im Jahr ausgelastet.

 

Kloster Plankstetten
Die 17 Benediktinermönche lassen in ihren Klosterbetrieben Plankstetten Wurst in Bioqualität, Brot, Bier, Honig und Schnaps produzieren. An der Spitze: Prior und Geschäftsführer Godehard Schuster sowie Diplom-Kaufmann Wolfgang Gehra. Zu kaufen sind die Produkte im Hofladen, auf Wochenmärkten und im Onlineshop.

 

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