Diverses Themen- und Maßnahmenplanung

Der taktische Teil Ihres Konzepts beschreibt, wie Sie konkret mit welchen Themen und Maßnahmen wann und wem Ihre Botschaften vermitteln und belegen, um ein positives Image aufzubauen. Auch wenn Sie letztlich Kunden gewinnen wollen, sollten Sie dabei nicht in alte Marketingdenkmuster verfallen, Sie würden sich Ihre PR-Arbeit nur unnötig erschweren.

Im Gegensatz zur PR ist Werbung ein Marketinginstrument, dessen Aufgabe es ist, Ihren USP zu vermitteln. Dabei wird jeder USP kommuniziert, ob er stark oder schwach ist, ob sich der Empfänger der Werbebotschaft dafür interessiert oder nicht. Die Aufgabe der PR dagegen ist es, festzustellen, ob der USP für die Zielgruppe wirklich eine interessante Nachricht ist.

Wenn Sie nun Themen- und Maßnahmen entwickeln, dann sollten diese zwar einen Bezug zu Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen haben, aber beides nicht in den Mittelpunkt stellen. Stellen Sie die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in den Mittelpunkt, um Ihre Botschaften zu vermitteln und zu belegen.

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Während die Werbung sich fragt, wie kann ich meine Produkte ins beste Licht rücken, stellt sich die PR die Frage, wie kann ich Gutes tun. Wie kommen Sie den Interessen und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen mit produkt- und unternehmensbezogenen Themen und Maßnahmen entgegen? Wie können Sie Ihrer Zielgruppe mit Ihren Kompetenzen und Ressourcen Gutes tun oder sie unterhalten? Wie können Sie der Gesellschaft und der Umwelt mit produkt- und unternehmensbezogenen Maßnahmen Gutes tun?

Durch diese Sichtweise können Sie sich interessant machen sowie Ihre Botschaften glaubhaft vermitteln und belegen. Und so werden Sie auch mehr PR-Ideen für sich entdecken. Dazu ein Beispiel:

PR-Beispiel Internethochzeitsplaner:

Zwei Freunde entwickelten die erste Internetseite mit der es möglich ist, Hochzeiten zu planen und zu organisieren. Die beiden führten Pressegespräche, verschickten Pressemitteilung und zahlreiche Medien berichteten über das neue und einzigartige Produkt. Allerdings ebbte nach ein paar Monaten das Medieninteresse ab, die Meldung war „abgefrühstückt“. Das Produkt selbst gab kein interessantes Thema mehr her.

Hinzu kam, dass die beiden nicht genügend Mittel hatten, die Internetseite mittels Werbung noch bekannter zu machen. Also überlegten Sie sich, mit welchen PR-Maßnahmen Sie rund um das Thema Hochzeit das Interesse Ihrer Zielgruppe und der Medien wieder gewinnen konnten. Sie setzten sich mit Ihren bereits bestehenden Kunden in Verbindung und befragten sie persönlich nach ihren Interessen, Bedürfnissen und Problemen rund um das Thema Hochzeit.

Auf der folgenden Seite setzten wir das Beispiel fort und geben Ihnen weitere Tipps zur Themen- und Maßnahmenplanung.

Aus den Antworten ergaben sich zahlreiche PR-Ideen. Ein Kunde schilderte, wie er es mit der Internetseite schaffte, eine ungewöhnliche Hochzeitsfeier zu organisieren, woraus ein Erlebnisbericht entstand. Eine Kundin sorgte sich, ob Sie es schaffen würde, rechtzeitig zur Hochzeit zehn Pfund abzunehmen. Prompt entstand eine kleine Fett-weg-Software. Dann erstellten Sie eine Broschüre mit dem Titel „Meine Traumhochzeit“ zum Gratisdownload mit Tipps und Checklisten.

Von ihren Erfolgen angespornt entwickelten Sie noch ein kleines Computerspiel zum Thema Hochzeit, organisierten Gewinnspielkooperationen und veröffentlichten eine Umfrage, die sich mit dem Geheimnis langer Beziehungen befasste. Dieses Geheimnis ist leider nicht jedem Paar bekannt – und so bauten die zwei eine Interntseite speziell für Scheidungswillige auf.

Ein weiteres PR-Potenzial eröffnen Maßnahmen, um der Gesellschaft mit Bezug zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten Gutes zu tun. Ein Sportgeschäft könnte die örtliche Jungendfußballmanschaft ausstatten. Wenn Sie neue PCs angeschafft haben, könnten Sie die alten aber noch tauglichen PCs beispielsweise einer Schule spenden. Eine Düsseldorfer Werbeagentur initiierte einen „Aufräum“-Tag und marschiert mit anderen Firmen samt Geschäftsführung medienwirksam durch ihr Viertel, um Müll aufzusammeln.

Sie könnten auch eine Spendendose in Ihrem Geschäft aufstellen, den Inhalt am Ende des Jahres aufrunden und einer gemeinnützigen Organisation spenden. Ein Juwelier säuberte einen Tag lang Schmuck mit der Bitte um Spenden. Oder ein mobiler Aktenvernichter macht mit seiner Anti-Raucher-Software auf sich aufmerksam. Möglicherwiese können Sie auch mit Universitäten und Studenten zusammenarbeiten oder diese bei ihrer Forschungsarbeit unterstützen.

Die Beispiele veranschaulichen, wie sich durch den Wechsel der Einstellung von „Wir wollen verkaufen“ hin zu „Wir wollen Gutes tun“ oder „wir wollen unterhalten“ Sie zu Gunsten Ihrer Themen- und Maßnahmenplanung Ihr Blickfeld erweitern. Durch diesen Perspektivwechsel wird es Ihnen leiter fallen, Ihre Botschaften zu belegen. Und die Beispiele machen deutlich, dass PR nicht nur informiert sondern auch handelt. Starke Images lassen sich nicht allein durch Reden und ein tolles Logo aufbauen.

Wenn Sie einen Themen- und Maßnahmenplan entwickeln, dann berücksichtigen Sie auch unternehmensinterne Anlässe und Ereignisse. Lassen Sie die Öffentlichkeit an Ihrer Entwicklung teilhaben, um zum ersten Verständnis für mögliche Schwächen zu gewinnen und so Krisen vorzubeugen. Zum zweiten um zu belegen, dass Sie mit Ihrer Geschäfstidee erfolgreich sind sowie zu vermitteln was Ihre Stärken sind. Und letztlich um zu belgen, dass Sie auch zukünftig ein solides und leistungsfähiges Unternehmen sind, das die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe auf einzigartige Weise zuverlässlig befriedigt.

Auf der nächsten Seite finden Sie eine Checkliste mit zwanzig Fragen zu Ihrer Themen- und Maßnahmenplanung.

Checkliste zur Themen- und Maßnahmenplanung:

  • Wann müssen wem welche Botschaften belegt und vermittelt werden?
  • Wann können wem welche Botschaften belegt und vermittelt werden?
  • Welche Maßnahmen belegen und vermitteln welche Botschaft(en)?
  • Welche Themen und Ideen verbinden Sie mit Ihren Botschaften und Eigenschaften?
  • Für wen sind Informationen über Ihr Produkte, Ihre Dienstleistung interessant?
  • Für wen sind Informationen über Ihr Unternehmen oder Ihre Person interessant?
  • Wem können Sie mit PR-Maßnahmen und Informationen rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Gutes tun oder wen unterhalten?
  • Wem kann Ihr Unternehmen mit seinen Ressourcen und Möglichkeiten Gutes tun oder wen unterhalten?
  • Können Sie der Gesellschaft Gutes tun?
  • Können Sie der Umwelt Gutes tun?
  • Können Sie zu den Themen und Maßnahmen stehen oder würden diese sich mit den Absichten und Handlungen Ihres Unternehmens widersprechen?
  • Können Sie eine Maßnahme modifizieren, um auch andere Interessengruppen anzusprechen?
  • Haben Sie die Redaktionsschlüsse der Medien beachtet?
  • Bietet eine PR-Maßnahme weitere Aufhänger für PR?

Beispielsweise rief ein Zigarettenhersteller seine Zielgruppe in Kooperation mit verschiedenen Medien dazu auf, sich um außergewöhnliche Sommerjobs, wie Ranger, Kameramann oder Lifeguard, in den USA zu bewerben. Diese Aktion lieferte gleich mehrere PR-Anlässe: Den Aufruf, die Bekanntgabe der Gewinner und warum Sie ausgewählt wurden, Erlebnisberichte der Teilnehmer und Themenvorschläge, wie beispielsweise Job-Vergleiche „Farmer in den USA zu Bauer in Deutschland“.

Oder das Procedere beim Expertenchat oder Expertentelefon läuft oft so, dass dieser Service zunächst angekündigt wird, dann findet er statt, und schließlich werden die wichtigsten Fragen und Antworten veröffentlicht.

  • Waren Maßnahmen besonders erfolgreich, sodass sie wiederholt werden können?
  • Brauchen bestimmte Maßnahmen Vorlaufzeiten (zum Beispiel Veranstaltungen, Kooperations-Verhandlungen)?
  • Haben Sie unternehmensinterne Anlässe und Ereignisse bei Ihrer Themen- und Maßnahmenplanung berücksichtig?
  • Können sich aus Ihrer Maßnahme einige wenige aber dafür größere Artikel ergeben?
  • Können sich aus Ihrer Maßnahme viele aber dafür kurze Artikel ergeben?
  • Sind Ihre PR-Aktionen so übers Jahr verteilt, dass Sie ein „Grundrauschen“ in den Medien erzeugen?

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