Diverses Wenn sie den Kunden erst einmal haben

Wer ein Gerät hat, braucht auch das Zubehör - das passende gibt es oftmals nur vom gleichen Anbieten und verursacht hohe Folgekosten. impulse.de nennt Beispiele vergangener und bestehnder Fesseltricks der Kundenbindung, der sogenannten Lock ins.

Insulin und Tests

Diabetiker kennen Lock ins: Wer einen Insulin-Pen von Sanofi-Aventis hat, kann da nur Insulin-Patronen des Konzerns nutzen. Genauso machen es die Konkurrenten von Lilly und NovoNordisk. Die Pharmafirmen geben die Pens relativ billig ab. Oft werden die sogar von Ärzten und Apotheken, die von den Firmen mit Mustern bestückt wurden, verschenkt.

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Die passende Insulinpatrone aber ist teuer: fünf Patronen a drei Milliliter kosten 52,51 Euro. Und es gibt keine billigeren für den Pen, weil keine andere reinpasst. Das bedeutet, wer einmal einen Sanofi-Pen hat, bleibt meist bei Sanofi-Insulin.

Genauso funktioniert Lock in bei Blutzuckertestgeräten. Die kleine Maschine ist billig bis kostenlos, die Teststreifen, die nur darin funktionieren aber teuer.

Rechenbeispiele:

Ein Accu Check Testgerät gibt es bei Versandapotheken für 9,95 Euro. Zehn Teststreifen kosten 7,30 Euro und reichen für etwa zwei Tage. Ein Free Style Testgerät kostet 4,95 Euro, 50 Teststreifen, der Bedarf für etwa zehn Tage, aber 26,50 Euro. Und: Das Gerät bekommen Diabetiker in Apotheken meist geschenkt.

Handyladegerät: EU droht und beendet Lock in

Bisher waren Handyladegeräte ein Lock in. Wer ein Gerät von Nokia hatte, brauchte auch ein Nokia Ladegerät, die der anderen Marken passte nicht. Ab 2010 wird das anders sein. Dann sollen in Europa fast nur noch Handys auf den Markt kommen, die auf in einheitliches Ladegerät passen.

Das haben die Gerätehersteller angekündigt, nachdem sie von der EU-Kommission unter Druck gesetzt worden waren. Die hatte gedroht, eine gesetzliche Regelung zu erlassen, die eine einzige Art von Anschluss für das Ladegerät vorschreibt. Die Hersteller hatten bis dahin immer wieder gesagt, das sei technisch schwierig. Über Jahre. Als die EU drohte, verpflichten sie sich selbst, einheitliche Ladegeräte zu verkaufen. Die Folge: Man kann bald ein beliebiges Ladegerät für sein Handy nutzen und muss nicht mehr ein teures des Geräteherstellers dazukaufen.

Emotionales Lock in

Eduard Haas stellte 1927 im oberösterreichischen Traun seine ersten PEZ Bonbons her. Bonbons. Naja. Gut. Aber 1950 hatte er die Idee, die Dinger in einen sogenannten Dispenser zu tun. Der sah aus wie ein Feuerzeug und sollte Erwachsene ansprechen. Aber die österreichischen Kinder standen drauf. Also gab es PEZ bald überall. Und: Der Dispenser bekam ab 1952 die Köpfe von Zeichentrickfiguren. Es gab kein Halten mehr.

Die Firma bezahlte Disney, um auch Mickey und Donald auf dem Bonbonspender zu haben und verkaufte in Japan und den USA in bis dahin ungeahnten Dimensionen Bonbons. Es folgte Bugs Bunny. Und plötzlich war da ein Lock in, denn die Spender, das coole Accessoire der Kinder, machen nur Spaß mit den PEZ Bonbons, denn nur die spuckt das Ding aus. Ein emotionales Lock in also. Ein erfolgreiches: Heute werden in China und Ungarn 80 Millionen Plastikspender produziert, die Bonbons noch immer in Traun, Oberösterreich und in Orange, Connecticut. Verkauft werden sie weltweit.

Ihre Meinung: Kennen Sie weitere Lock ins? Schreiben Sie uns Ihre Erfahrungen im Kommentarfeld (siehe unten)

Eine Mischform
17.000 Wasserspender der Revos Watercooler GmbH, einem Mittelständler aus München, stehen deutschlandweit in rund 11.000 Unternehmen. Gleichzeitig vertreibt Revos auch das passende Gebrauchsmaterial, vor allem Wasserflaschen zu 18,9 Litern, sowie Becher in verschiedenen Ausführungen. Revos übernimmt nicht nur die Lieferung der Materialien, sondern auch die Reinigung und Desinfektion der Wasserspender. Die Geräte können gemietet oder gekauft werden.

„Derzeit macht der Verkauf der Gebrauchsmaterialien rund 80 Prozent des Gesamtumsatzes aus“, so Sönke Rocho, einer der Revos-Geschäftsführer. Gebrauchsmaterialien sind vor allem die Wassergallonen. Die Konkurrenz ist hart, denn ungefähr 40 Alternativanbieter, die ebenfalls Wasserflaschen und Becher anbieten, sind auf dem deutschen Markt tätig. Viele davon agieren alleine über den Preis.

Um sich gegen den Wettbewerb zu behaupten, bietet Revos der Münchener Mittelständler Unternehmen attraktive Liefer- und Wartungsvereinbarungen an. Bestellt ein Kunde mehrere Wasserspender für seinen Betrieb und wird ein sehr guter Wasserkunde, gibt es die Möglichkeit die Wasserspender zum Sonderpreis zu mieten oder sogar kostenlos zu beziehen. Dennoch kommt es vor, dass Kunden zu einem billigeren Anbieter wechseln oder sich zusätzlich mit günstigeren Gallonen versorgen. Doch selbst in Fällen, in denen das illegal ist, seien gerichtliche Auseinandersetzungen selten, so Sönke Rocho.

Das Ziel von Revos liege darin, den Kunden mit der Wasser- und Servicequalität zu überzeugen. Die Kundenbindungsstrategie lautet daher „guter Service durch ein deutschlandweites Netz aus Vertrieblern, eine sehr gute, zertifizierte Wasserqualität und hohe Zuverlässigkeit in der Arbeit mit den Kunden.“ Das wäre die alte Art von Kundenbindung.

Lock in und das Imageproblem
Wer mit dem Lock-in-Effekt arbeitet, muss nicht nur darauf achten, sein System vor anderen zu schützen. Er muss auch aufpassen, trotz der drohenden Gefangennahme für Neukunden attraktiv zu bleiben. Dabei hilft es, so wenig Aufmerksamkeit wie möglich auf die Folgekosten zu lenken. Denn wenn man die Leidensfähigkeit der bestehenden Kunden überstrapaziert, schreckt das nicht nur potentielle Neukunden ab.

Es kann auch unvorhersehbare Folgen für das Image eines Unternehmens haben. Gut zu beobachten war dies etwa im Frühjahr dieses Jahres im Düsseldorfer Steigenberger Hotel. Hierher hatten in einem bis dato einmaligen Akt die IT-Vorstände mehr als 100 renommierter Mittelständler von Krombacher über Miele bis zu den Stadtwerken München zur Pressekonferenz eingeladen. Gemeinsam machten sie sehr öffentlichkeitswirksam ihrem Ärger über den gemeinsamen Geschäftspartner, das Softwareunternehmen SAP, Luft.

Dieses hatte kurz davor angekündigt, die jährlichen Wartungsgebühren für die Mittelständler von 17 auf 22 Prozent des Lizenzpreises für die SAP Software zu erhöhen – wohl auch aus dem Kalkül heraus, das für Unternehmen, dass seit Jahren mit SAP arbeitet, ein Wechsel zu einem Konkurrenten wie Oracle gigantische Kosten bereitet. An der Überraschung seitens SAP auf die Pressekonferenz konnte man ablesen, dass der Softwarekonzern zwar vielleicht mit Unzufriedenheit auf Kundenseite gerechnet hatte, nicht aber mit diesem lautstarken Protest.

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