Diverses Werben mit der eigenen Tradition

Eine sich über Jahrhunderte erstreckende Historie vermittelt Qualität und Verlässlichkeit. Damit werben Traditionsfimen nur allzu gerne. Sie sollte allerdings vor Gericht beweisbar sein.

Die Party zum 110. Firmengeburtstag hätte so schön werden können. Auch die Kunden sollten mitfeiern, das Möbelhaus hatte sich extra Sonderangebote ausgedacht. Doch ein Wettbewerbsverein sprengte das Fest mit seiner Klage gegen das vermeintliche Jubiläum. Der Vorwurf: Das Möbelhaus werde gerade volljährig, auf dem Markt seit gerade einmal 18 Jahren. Die Richter folgten der Klage und entschieden, der Inhaber müsse Reklame mit „110 Jahre Familientradition“ und „110 Jahre Möbeltradition“ unterlassen (Az.: 1 W 12/10).

Mit seinem Urteil setzte das Oberlandesgericht (OLG) Oldenburg die harte Gangart deutscher Gerichte fort: Wer lange Tradition behauptet, muss das belegen können. Andernfalls ist derartige Werbung unzulässig.

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Das OLG hat dem Möbelhaus-Inhaber zwar das Geburtstagsfest verhagelt. Zugleich unterstützten die Richter in ihrem Urteil alle Unternehmen, die Reklame mit ihrer Geschichte machen wollen. Werbung mit zutreffenden Hinweisen auf den langen Bestand eines Unternehmens sei zulässig. Schließlich könne so eine „besondere unternehmerische Leistung“ hervorgehoben werden. Entscheidend sei, so das OLG Oldenburg, dass die in den Vordergrund gestellte Kontinuität „an irgendeinem dauerhaft fortbestehenden Umstand festgemacht werden kann“. Also muss die Brauerei Weihenstephan belegen können, dass sie seit 1146 Bier braut; das Bankhaus Metzler, dass es seit 1674 Geld verleiht; Harry-Brot, dass dort seit 1688 gebacken wird.

Das Möbelhaus aus dem Oldenburgischen hingegen war erst 1992 gegründet worden. Es könne nicht, wie in einer Werbebroschüre angepriesen, auf „Möbeltradition“ seit 1900 zurückblicken, befanden die Richter. Damals gab es zwar die Schreinerei eines Vorfahren des heutigen Möbelhändlers. Die könne aber nicht Anknüpfungspunkt für die Firmenhistorie sein, weil sie nicht bis heute fortgeführt wurde und zudem in einem völlig anderen Unternehmen aufgegangen sei. „Die gleiche Rechtsform müssen Firmen im Laufe ihrer Geschichte nicht beibehalten haben. Der Betrieb selbst muss aber kontinuierlich existiert haben. Es geht also etwa um die tatsächlichen Produktionsstätten“, erläutert Rechtsanwalt Matthias Koch, Partner im Kölner Büro von Freshfields Bruckhaus Deringer. Zum Oldenburger Möbelhaus-Urteil sagt er: „Die Entscheidung zeigt, dass deutsche Gerichte weiter strenge Maßstäbe anlegen bei der Frage, wer mit Tradition werben darf und wer nicht.“

Der Kampf um das Verbrauchervertrauen

Bei Zoff über vermeintliche Unternehmenstraditionen berufen sich Angreifer auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). „Einzelhändler sprechen Verbraucher direkt an“, beobachtet Koch, Experte für gewerblichen Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht. „Daher streiten solche Firmen mitunter auch mit härteren Bandagen.“

Allerdings nicht in der Lebensmittelbranche. „Käme eine Firma auf die Idee, mit einer Tradition zu werben, die bisher nicht bekannt war, würden andere Unternehmer diesen Mitbewerber sicher en passant darauf ansprechen, etwa bei Branchentreffen“, sagt Hermann Bühlbecker. „Gleich gerichtlich dagegen vorzugehen – davon ist unsere Branche bisher verschont geblieben.“ Bühlbecker, Chef der Lambertz-Gruppe, wirbt selbst mit Tradition. Die Printen- und Schokoladenfabrik Henry Lambertz nennt den 15. September 1688 als Startschuss. Damals erhielt Henry Lambertz in Aachen das Recht, ein Backhaus zu bauen. Nachzulesen bei Bedarf im Stadtarchiv.

„In der Süßwarenbranche ist bekannt, wer auf eine lange Unternehmensgeschichte verweisen kann und wer nicht“, sagt Bühlbecker. Bei den Brauern auch, aber das schützt nicht vor Ärger. Damit hatte sich gar der Bundesgerichtshof (BGH) zu befassen. Die Bierbrauer lagen bei der Frage über Kreuz, wer die Tradition einer angeblich altehrwürdigen „Klosterbrauerei“ für sich in Anspruch nehmen dürfe (Az.: I ZR 276/99).

Erlaubter Etikettenschwindel

Auch die BGH-Richter gingen davon aus, dass das Firmenalter als Qualitätsbehauptung die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen kann. Das „Kloster Pilsner“ der beklagten „Klosterbrauerei“ war seit 1840 auf den Markt. Der Bezug zu einem Kloster war jedoch arg bemüht: Die ursprüngliche Brauerei im schwäbischen Pfullingen befand sich auf dem Areal eines bereits in der Reformationszeit aufgegebenen Klarissenklosters. Der Braubetrieb dort wurde 1980 eingestellt und verlegt. Außerdem verschmolz die Firma im Laufe der Jahrzehnte mit anderen Unternehmen, wechselte zudem die Besitzer. Doch auf dem Etikett war weiter der Schriftzug „Kloster Pilsner“ zu sehen, dazu die Zeichnung eines fröhlichen Mönchs mit überschäumendem Bierglas.

Erlaubter Etikettenschwindel

Trotz des Etikettenschwindels dürfen die Brauer ihr „Kloster Pilsner“ weiter verkaufen, urteilte der BGH. Wer so lange unwidersprochen eine altehrwürdige Tradition für sich in Anspruch nimmt, genießt Bestandsschutz gerade wegen der Schummeltradition. Auch wenn der Verbraucher mit „Kloster Pilsner“ und „Klosterbrauerei“ an Bier denke, das unmittelbarer aus einer klösterlichen Brautradition stammt, sei es unverhältnismäßig, die Verwendung der falschen Bezeichnung als irreführend zu untersagen. Schließlich sei die Bezeichnung eben seit über 150 Jahren unbeanstandet benutzt worden. Zudem sei der Absatz des Bieres auf das regionale Verbreitungsgebiet beschränkt. Daher sei ein „Besitzstand aufgrund unbeanstandeter Verwendung“ entstanden.

150 Jahre Mogeln begründen eben auch eine Tradition. Das konnte das Möbelhaus nicht für sich reklamieren, stellten die Oldenburger Richter klar. Hinter der Reklame verstecke sich eine Qualitätsaussage: „Eine im modernen Wirtschaftsleben besonders seltene langzeitig kontinuierliche Aufrechterhaltung eines Unternehmens durch alle politischen und wirtschaftlichen Wirrungen innerhalb des angegebenen Zeitraums hindurch, in den zwei Weltkriege und einige Wirtschaftskrisen fielen.“ Das könne das Möbelhaus eben nicht für sich in Anspruch nehmen.

Allerdings zerstöre eine gelegentliche Unterbrechung der Geschäftstätigkeit eine Traditionslinie nicht automatisch, sagt Anwalt Koch. „Ruht der Betrieb etwa während eines Krieges oder wegen Naturkatastrophen, kann die Firma später dennoch Traditionswerbung betreiben, wenn die Unterbrechung nur vorübergehend gewesen ist und die Tradition etwa der Produktionsprozesse erhalten geblieben ist.“

Was verträgt Tradition alles? Eine endliche Geschichte
Branchenwechsel und -erweiterung
Ändert ein Unternehmen seine Geschäftstätigkeit komplett und wechselt die Branche, so wie etwa Röchling von Stahl (oben die stillgelegte Röchling-Hütte) zu Kunststoff, darf es dort nicht mit Kontinuität werben. Das gilt auch, wenn die Firma irgendwann wieder zu ihrem ersten Geschäftsmodell zurückkehrt. Die Firmengeschichte reißt hingegen nicht, wenn neue Bereiche hinzukommen, denn das ändert nichts am Fortbestand des ursprünglichen Geschäftszweigs.
Inhaber- und Namenswechsel
Mercedes heißt Daimler-Benz heißt DaimlerChrysler heißt Daimler: Ein Inhaber- oder gar Namenswechsel zerstört die Kontinuität rechtlich gesehen nicht, wenn die Entwicklung der Firma seitdem „organisch“ und unter Wahrung des „wesentlichen Charakters“ (so der Bundesgerichtshof) weitergegangen ist. Allerdings darf die Reklame nicht so irreführend gestaltet sein, dass der Eindruck entsteht, ein beworbenes Produkt neueren Datums werde schon seit Gründung hergestellt.
Krieg und Naturkatastrophen
Während Kriegen und Naturkatastrophen kann die Firmentätigkeit durchaus ruhen, ohne dass dadurch gleich die Traditionslinie des Unternehmens endet. Allerdings darf die Unterbrechung nur vorübergehend gewesen sein, der Produktionsprozess muss danach weitergehen. Die Geschäftstätigkeit kann übrigens auch aus weniger gewichtigen Gründen gelegentlich unterbrochen werden, urteilen die Richter, ohne dass sofort die Tradition verloren geht.
Pleite und Firmenaufgabe
Stürzt eine Firma in die Insolvenz (so wie 2008 Hertie), sind die Instanzgerichte streng: Wer mit langer Tradition wirbt, hebt eine besondere unternehmerische Leistung hervor – und worin sollte die bei einer Pleite bestehen? Allerdings hat der Bundesgerichtshof diese Frage noch nicht abschließend geklärt. Gelingt nach einer Pleite die Sanierung, dürfte auch die Historie weitergehen. Bei einem Verkauf, einer Zerschlagung oder Liquidation wird das wohl nicht der Fall sein.

Heutzutage drohen vor allem Pleiten unternehmerische Erfolgsgeschichten zu beenden. Wie Insolvenzen zu bewerten sind, ist noch nicht endgültig höchstrichterlich geklärt. Aus der bisherigen Rechtsprechung ergeben sich aber Anhaltspunkte: „Wenn Firmen insolvent sind, besteht ja das Unternehmen dennoch fort“, sagt Rechtsanwalt Koch. Gelingt die Sanierung, geht die Unternehmensgeschichte nahtlos weiter. Bei einer Liquidation und einem Neuanfang des Betriebs unter einer anderen Firma sieht das anders aus. Werde ein insolventes Unternehmen verkauft oder zerschlagen, könne die Traditionslinie schon eher reißen, sagt Koch, vor allem, wenn die Firma in einzelnen Betriebsteilen verkauft werde.

Wer mit der Geschichte seines Unternehmens wirbt, sollte sich seiner Sache sicher sein. „Ein sauber geführtes Archiv ist dann notwendig“, rät Anwalt Koch: „Vor Gericht erleben so manche Familienunternehmer, dass ihre Vorstellung von Tradition nicht den rechtlichen Maßstäben entspricht. Die Kosten eines verlorenen Prozesses sind dann nicht das größte Problem, sondern der Verlust an Glaubwürdigkeit gegenüber den Verbrauchern.“

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 10/2010.

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