Diverses Werben ohne Tabus?

Ob kreative Rabatte, vergleichende Werbung oder der Hinweis auf das soziale Engagement eines Anbieters: Wer heute neue Kunden anlocken möchte, hat viel größere Spielräume als früher.

Seit 30 Jahren engagiert sich Helmut Baur für den Naturschutz. Doch als der Gründer und Vorstandschef der Binder Optik AG auch seine Kunden aufrütteln will, gibt es richtig Ärger. „Binder-Optik unterstützt die Aktionsgemeinschaft Artenschutz e.V.“, hatte er in einer Anzeige in der „Stuttgarter Zeitung“ wissen lassen, ein knapper Hinweis in Stempeldesign. Prompt fängt sich der Optiker-Filialist (heute 400 Mitarbeiter in 50 Fachgeschäften) eine Abmahnung. Und als er sich wehrt, tritt das Landgericht München auf den Plan: „Sittenwidrige gefühlsbetonte Werbung“. Das war 1993.

Doch Binder bleibt stur. Als auch der Bundesgerichtshof (BGH) gegen ihn entscheidet, geht er zum Bundesverfassungsgericht. Dort endlich die Wende, der BGH wird verdonnert, den Fall erneut aufzurollen. Und befand vor wenigen Wochen: An Binders Anzeige sei gar nichts auszusetzen, der Appell an das soziale Verantwortungsgefühl mache eine Werbung noch nicht unlauter (Aktenzeichen I ZR 55/02). Stolze 50000 Euro Ver­fahrenskosten gingen zu Lasten der Staatskasse.

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Diesen Erfolg verdankt der Unternehmer indes nicht nur seiner Hartnäckigkeit, sondern auch massiven Änderungen des Werberechts. Ob bei Reklame von Freiberuflern, vergleichender Werbung, offensiven Rabattaktionen, großzügigen Beigaben oder eben dem Appell an das ökologische oder soziale Gewissen der Kundschaft: Die einst so päpstlichen deutschen Wettbewerbsregeln sind seit den späten 80er Jahren stetig freizügiger geworden. Mal lieferten Richter den Anstoß, mal gab Brüssel die Richtung vor, bisweilen hatte auch der Gesetzgeber ein Einsehen. „In nahezu allen Bereichen wird Werben unkomplizierter“, resümiert der Hamburger Werberechtsexperte Walter Scheuerl aus der Kanzlei Graf von Westphalen Bappert & Modest.

Chancen nicht genutzt

„Neuerdings sind viel mehr Ideen realisierbar“, bekräftigt dies Heinz Huth, geschäftsführender Gesellschafter der Frankfurter Huth + Wenzel Agentur für Kommunikation GmbH. Ihm hat zum Beispiel gefallen, wie drei kleine Ritter-Sport-Schokoladen auf der Zeitschrift „Hörzu“ aufgeklebt waren. „Das hat die Auflage erhöht, und Ritter konnte drei neue Sorten in der Zielgruppe platzieren“, analysiert der Chef der 50-Mann-Agentur die Aktion, die zu Zeiten von Rabattgesetz und Zugabeverordnung nicht denkbar gewesen wäre. „Da gibt es jede Menge Potenzial, das noch viel zu selten genutzt wird“, meint Huth, der „gerne auch“ für mittelständische Kunden arbeitet.

Den vollständigen Artikel können Sie in der impulse-Ausgabe 01/2007, Seite 90, nachlesen.

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